双11 你狂欢的背后有多少泪？

　　千年一传承，十年一节点。于2018年而言，“十年”这个神奇的时间节点性单位有很多意义：比如满载感动与回忆的北京奥运会过去十年了、比如中国高端家电与消费电子红顶奖将迎来十年庆典、又比如激动人心的“双11”大促在一片歌舞升平中迎来第十个年头。

　　行至2018年，随着又一年度“双11”临近，各大电商平台、品牌商都开始了层出不穷的打折促销活动。作为今年最后一役，“双11”体量无疑是巨大的，以家电产品为例，奥维云网数据显示，2017年双11，冰箱、洗衣机、油烟机产品11月份销售额占全年的比例均在15%以上，线下占比亦在10%左右。迈入第10年，曾经将清库存作为目的的“双11”已然成为释放商业力量的现象级事件。

　　亮剑“双11”：电商平台、品牌商齐出新玩法

　　作为国内两大电商巨头，阿里与京东不约而同在10月19日启动“双11”，阿里巴巴从10月19日宣布启动2018“天猫双11购物狂欢节”，到10月20日“2018天猫潮流盛典”等活动,就已开始对今年的“双11”预热造势。此外，天猫首次推出“双11合伙人”计划，消费者只要使用阿里旗下的APP，都可以积累能量兑换购物红包。

　　京东延续了去年“全球好物节”的主题，从10月20日持续到11月15日的近一个月超长期大促创造历史之最。在推出了秒杀、神券、满减、拼购、针对特定人群专享权益等玩法的基础上，还首次推出了“头号京贴”新玩法，即在“双11”期间限时发放5000万可当“现金”抵扣的无门槛“京贴”。

　　作为老牌零售商，苏宁早在10月17日就于西南区、华南区、华东二区同时举行“双11”启动会，打响了2018年“双11大战”第一枪。在10月20日—11月12日期间，苏宁易购推出“全民嘉年华”，主打线上线下全渠道、八大产业联动，并通过产品方面启动“千挑万选”品质单品的推客计划，满足不同层级消费者的需求。场景方面则利用苏宁SUPERVIP等会员专属权益对其服务进行叠加裂变，打造“一个主力活动、三大核心补贴、100万+客户接待场景提供、10项产品免费服务”的核心玩法。

　　国美以“高品质 低价格”主题在10月19日启动促销优惠大幕。推出了如“套购买4免1”、“万人组团拼低价”等特色玩法，同时从商品、价格、送货安装等三方面作出了 “买到假货就赔”、“买的贵了就赔”“送得晚了就赔”的承诺。

　　此前因平台商品假冒伪劣问题被媒体炮轰不止的拼多多也低调启动了“双11”，不过仅在其APP焦点图中显示了“双11狂欢节”、“双11提前购”等字样与相关推荐，其他讯息中并未看到更多宣传文字，大概还处在“暂避风头”期?

　　从企业角度来看，2018年以来，大多品类业绩不达预期，618、中秋、国庆双节促销的市场表现也不甚理想。作为今年最后一个大促节点，“双11”关系企业整个四季度乃至全年目标的推进完成。各品牌也都使出浑身解数，以期在收尾阶段实现销量与业绩的突破性上升。以家电品牌为例，美的、海尔等一众企业都对双11寄予厚望并积极备战。

　　海尔以“味爱乐厨会”为主题推出如爆款直降、价保11.11、套购赠豪礼等双11系列活动。美的推出双11“智净攻略”，以新品优惠、爆款抢购、产品直降与礼品相送等策略来吸引消费者。方太推出“11.11的幸福智慧，方太厨房嘉年华”系列活动。老板在京东服务心升级，提出“舒心、省心、放心”三心承诺。西门子推出“预见智享生活放肆嗨购”主题活动。华帝延用了在今年世界杯中的主题营销风格，推出“请支持华帝双11.11夺冠”字样宣传方案，以直接让利，再加送送送展开促销。小米将在今年“双11”对已建立起的全品类全渠道新零售体系的综合运营能力和服务能力进行检验。小米集团副总裁兼销售与服务部总经理汪凌鸣表示，在今年双十一期间，除自有渠道外，小米在各电商平台的旗舰店都将与小米线下体系联动起来，打通全线消费场景，产品也由以智能手机为主升级为与智慧生活相关的智能硬件和生活消费品等全品类。

　　华丽数据背后的“荒凉”  狂欢过后回归理性消费

　　根据天猫不完全统计数据，截至11月5日，其平台共有33 个品牌预售成交金额已破亿。消费电子领域，截至11月3日，苹果、华为、海尔、小米、美的、西门子、格力、戴森、科沃斯、荣耀等10个品牌挺进了“亿元俱乐部”。其中，iPhoneX、iPhoneXS Max、华为Mate20 Pro 、苹果iPad 128G、苹果iPad 32G 等单品均已破亿。

　　数据往回翻阅，2017年，来自各电商平台的“双11”销售数据是这样显示的：天猫交易额实现了从2009年的5200万元到2017年1682亿元爆发式增长，官方宣称涉及14万个品牌与1500万个商品，有225个国家和地区消费者参与。京东交易额为1271亿元，其中家电产品增至2倍。苏宁全渠道增长163%，IT服务调用次数达到250亿次。

　　再往回翻，以天猫为例，2014年，阿里成功登陆纽交所后的第一个“双11”，创下彼时可称之为天量交易额的571.12亿元。紧接着，2015年912亿元，2016年破千亿至1207亿元，接上2017年的1682亿元，有人说阿里2018年的目标直指2000亿元，不是达到，是“破”!

　　不止天猫，各大电商平台、品牌商在“双11”后提交的成绩单都相当亮眼，交易额数据也异常华丽。然而，“繁荣”背后却也隐藏着心照不宣的“荒凉”：有媒体报道，2012年双11后，部分商家的退货率高达36%;2013年“双11”，电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%;2014年“双11”，部分商家的退货率为38.25%，最高有商家退货率达64.09%，其中某知名家电品牌30内投诉率高达54.20%;2015年并未有确切的统计数据，但当时有业内人士猜测退货率已达63%;跨过数据更加模糊的2016年，到2017年，天猫官方发布的统计数据中，双11当天全国电商平台产生的总共8.5亿个物流订单中，天猫占比95.5%，退货率为6.1%，网络上去年双11有且仅有这一份相关退货率的数据，准确性倒也难以考证。

　　“6.1%”的数据或许还有待商榷。但此前每年居高不下的退货率与不愉快的退货经历，确实给了无论用户还是卖家都回归理性的提醒。去年中消协曾提示，参加“双11”促销活动的539款非预售商品中，在整个体验周期内，不在11月11日也能以“双11”价格或更低价格购买到促销商品的比例达到78.1%。可见商家的确存在销售“陷阱”。今年“双11”来临之际，北京市工商局提示消费者理性消费，“先涨后降套路多，促销规则读仔细”、“缴纳定金需谨慎，款项支付要留心”、“商品验收勿忽视，赠品同样有保障。”“存证意识不能少，权益维护要及时。”

　　自2015年《消费者权益保护法》颁布，规定了“网购七天内无理由退货”的条款。卖家想要获取长期的经济效益便很难在商品质量和价格上作假;用户也不再为买而买，而是根据自身需求与经济状况开始斟酌选购。

　　另外，在消费升级提速的大背景下，“双11”交易额逐年提速、退货率的相对缓和、用户回归理性消费之间并不矛盾。这也从侧面反映出同类消费品中，相对于中低端消费品，用户对中高端消费品的偏好上升，生存消费开始转向品质消费，物质性消费开始升级为服务性消费。

　　物流乱象依在 包装何时能“绿”?

　　当“双11”以超千亿的销售数字刷新历史的同时，后续一系列问题也接踵而至。除了上述提到的高退货率，物流、包装问题也尤为突出。

　　根据国家邮政局监测数据显示，去年“双11”主要电商企业全天共产生快递物流订单8.5亿件，同比增长29.4%。快件数量的提升并没有为服务质量带来乐观的形势，行业乱象依然存在：现实中快件积压、滚存造成的大量快件延误，抛扔、踩踏造成的物品毁损、丢失等现象依旧屡见不鲜。

　　另外，天量包裹产生的包装垃圾问题也越来越不容忽视。胶带、包装箱、充气袋、泡沫纸等包装工具经久不衰的作为包装市场“宠儿”存在。用户甚至因为拿到的快递物品胶带缠得多、泡沫塑料放得多而给出五星好评，因为被严实包裹的物品未受损坏。而拆完的快递外袋、包装材料等理所当然的就进了垃圾箱。

　　数据显示，截至2017年底，我国快递包装用纸板和塑料实际回收率不到10%，包装物总体回收率不到20%。这些被送入垃圾场填埋的、原料为聚氯乙烯的物品，一般需要上百年才能降解，如果焚烧则又会产生大量污染物，为环境带来难以承受的负担。数据称，在我国特大城市中，快递包装垃圾增量已占到生活垃圾增量的93%，部分大型城市这一数字也达到了85%至90%。

　　2016年“双11”期间，菜鸟网络市场部总监徐俊华曾表示，阿里正在尝试推出可重复使用的安全塑料材质环保箱，买家签收取货后，快递员把箱子按链路流程收回发货仓库，逐步替代快递纸箱。徐俊华说“力争到2020年替换50%的包装材料，填充物为100%可降解绿色包装材料。”2017年国家邮政局、国家发改委、科技部、工信部、环保部等十部委联合发布的《关于协同推进快递业绿色包装工作的指导意见》也提出，拟到2020年使可降解的绿色包装材料的应用比例提高到50%，并基本建成专门的快递包装物回收体系。

　　国家邮政局市场监管司副司长边作栋预计，今年双十一集中发货期间(11月11日至16日)全行业处理快递业务总量将超过18.7亿件。这个数字同比去年将增长25%，开始逼近20亿件大关。关于2020年绿色快递包装指标的覆盖率愿景确实值得期待，但眼前即将袭来的一大大大波快递所衍生出的、可预见的物流业乱象与巨大的污染浪费问题同样也亟待解决并令人担忧。(贾琼)

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