2018年燃气热水器行业：在低位中徘徊，后期动力犹存

　　回望2018年的家电市场，弥漫着浓郁的悲观情绪。楼市调控下的消费需求萎缩、环保压力下的原材料涨价、中美贸易战下的出口风险……让本就增速放缓的家电行业更加“雪上加霜”。其中，一向被看好的燃气热水器市场也出现了负增长。据《艾肯家电》的不完全统计，2018年燃气热水器的销售量约为1496万台，同比去年小幅下滑了2.09%;整体零售额约为324亿元，保持了3.18%的小幅增长，但和去年的两位数增幅相比仍有明显收窄。

　　从“一降一升”的数据反差中，传递出了以一二级市场为主销方向的燃气热水器行业遭遇楼市重压、陷入低迷的艰难现实，却也透露出在消费升级这一比房地产更具张力和持久性的红利中，技术更加成熟的燃气热水器，未来仍有向更高阶增长的空间和动力。

　　线下市场重创，深化渠道转型

　　须知道，受制于天然气管道铺设及安装要求等限制，燃气热水器目前的普及范围仍集中于一二级市场，且以新装新增需求为主。而自2017年3月份开始、号称“史上最严厉”的楼市调控，最先波及的恰恰就是一二级市场。作为典型的地产后周期行业，燃气热水器市场在2018年集中感受到了房地产滞后效应的阵痛，并成为其销量下滑的最大主因。

　　且这一阵痛，还将持续。数据显示，在中央“房住不炒”的决心下，2018年，全国各地累计的各项调控政策多达450次，成为历史上房地产调控最密集的一年，这意味着楼市销售颓势在短期内仍难有好转迹象。那么，曾在房地产红利时代快速成长起来的燃气热水器行业，必须及时转变思路，摆脱对外部环境的依赖，寻找更多元、更良性的发展路径。

　　(数据来源：奥维云网)

　　1、精耕电商营销

　　不同于线下市场的重创，燃气热水器2018年在线上零售渠道依然保持着相对良好的增速，这其中既有低基数的因素，也离不开电商平台的经营环境改善、服务水平强化，让其逐渐成为了拉动企业增长的不可或缺的中坚力量。

　　据奥维云网(AVC)的数据显示，2018上半年，燃气热水器产品的线上零售量和零售额分别同比增长了21.8%和32.3%，考虑到下半年的双11、双12等电商大促的刺激，全年的线上销售增幅势必进一步扩大。其中，零售额增幅快于零售量增幅，说明燃气热水器针对线上渠道的产品结构也在逐步地优化和升级，不再一味地以低价取胜。

　　而线下的这两项零售数据则双双下滑，降幅分别为8.6%和4.6%。未来，相比愈加饱和的一二级市场，不受地域限制的电商渠道仍有更大的拓展空间。据《艾肯家电》的不完全统计，截止到2018年底，燃气热水器在线上的零售量占比已将近三成。

　　基于此，各品牌企业对于电商运营更加重视，已经从最初的试水，上升至更为系统化、精细化的战略性高度。以华帝为例，2018年针对电商渠道启动了“放心购，闭眼选”计划，一方面加强电商高端精品的开发，在天猫旗舰店上线了最新的零冷水燃气热水器;另一方面则在电商售后环节，重点优化在线报装服务，进一步规范收费标准，对服务不达标的行为进行重罚，致力于提升电商服务体验，做到让用户真正地“放心购”。

　　中高端产品的占比上升、售后服务更加规范、消费体验更为放心，均意味着电商平台正在步入更为良性的发展轨道，并成为各品牌营销的重要战场。再加上电商的大数据分析，可以成为企业决策的重要支撑，甚至为企业创造出更多的价值。

　　2、强化线下体验

　　为抵御线下零售市场的低迷困境，不论是传统家电渠道还是各品牌企业，都在积极探索转型路径，当意识到线上势力不可挡、线下体验也同等重要之后，纷纷开启了线上线下相互融合的新零售模式，并越来越重视提升用户粘性和用户体验。

　　2018年11月28日，林内在西安精心打造了西北体验第一店;2018年6月，华帝首个全新品牌旗舰体验馆——杭州华帝心居开业，总面积约1100平方米;美的、海尔则凭借家电全品类的综合性集团优势，以成套化场景体验店的形式，提升渠道终端粘性。

　　品牌自我升级的同时，也在鼓励并支持经销商转型用户思维，主动优化店面形象、提升服务能力、试水互动化场景营销，进而积极推动各大渠道终端的体验升级。

　　3、进攻建材、家装市场

　　零售市场的增长受阻，让各品牌企业意识到应主动出击去寻找顾客，在前装市场有所突破。随着互联网家装、大家居、全屋定制、整装等概念兴起并逐步落地，走在装修前端的家居建材渠道，或者与家装设计公司进行直接的战略合作，无疑可以更早接触到采购家电的潜在消费者。燃气热水器作为家装配套率较高的家电产品，也在从后端市场向前端市场移动。

　　“传统KA以‘守’为主，集中火力‘进攻’建材、家装市场。”万家乐热水事业部负责人向《艾肯家电》坦言了2018年的渠道策略。华帝方面也表示，建材、家装渠道的“引流”作用日益凸显，并在2018上半年与全国12家家装公司签订战略合同，加强营销的动力和活力。林内则在2018年赞助了一档《梦想改造家》的电视节目，引导消费者在家装或改造的过程中，应提前考虑燃气采暖、生活热水及智能厨房解决方案。而A.O.史密斯等主流品牌，更是早就走在了前面，与家装企业、家居卖场的合作已经带来了显见的增长效益。

　　未来，当90后、95后陆续登上消费舞台，在越来越快节奏的现代生活中，将更为青睐于成套化、一站式购齐的消费方式。家装、建材等渠道之于企业的战略意义也将更为凸显。

　　4、发力工程渠道

　　尽管地产形势不容乐观，但不论是国家租售同权政策的推进，还是快节奏的生活方式，都让精装房逐渐形成了一个明显的趋势，并成为拉动燃气热水器市场增长的又一个风口。嗅到商机的主流品牌企业，加快渗透建材、家装市场的同时，也在抢占工程渠道的布局。

　　据芜湖美的厨卫电器制造公司市场经理赵骅透露，“工程市场在美的热水器产业中的占比已经接近30%，未来，集团层面上的精装大盘合作还会持续增加。”华帝则在2018半年报中披露，已与中国燃气控股有限公司在房地产“全精装”工程、国家大规模“气代煤”工程领域达成深度的战略合作，其工程渠道在上半年取得营业收入1.62亿元，同比增长36.65%。万和也在2018半年报中表示，公司燃气热水器品类签约战略采购合作的百强地产近20家，集采工程渠道销售收入同比增长超 76%。万家乐方面也曾向《艾肯家电》透露，其精装修工程渠道比去年同期翻了一番。

　　(数据来源：奥维云网)

　　寡头竞争加剧，内外资正面交锋

　　走过了三十多年发展历程的燃气热水器行业，已经形成了相对稳定的市场格局，大致可分为国产与外资品牌两大阵营——外资品牌长期盘踞高端市场，主流企业有日资企业林内、能率以及欧美系的A.O.史密斯;国产品牌则主要走性价比路线，既有以万和、万家乐为代表的专业化品牌，也有美的、海尔为代表的综合性企业。

　　林内2018年全新升级的悦享系列燃气热水器

　　但近年来，随着国产品牌加码技术创新转型高端，外资品牌则迫于竞争压力下探价格，曾泾渭分明的两大阵营之间的界限已经开始模糊，内外资品牌的正面交锋正式拉开帷幕。

　　这一交锋，首先具象化地体现在了大出水量段产品的较量上。2018年以来，随着消费者更加追求沐浴的舒适性、畅快性，13升及13升以上的大升数燃气热水器已经迅速占据了市场主流，1-11月份的零售量占比达到了58.1%，同比去年提升了16.31个百分点;零售额占比达到了74.42%，同比提升了14.33个百分点。

　　其中，国内品牌纷纷借力大升数拉高产品线。万和、万家乐的13升产品定位在3000-3200元;品牌调性明显提升的华帝将13升产品均价定在3100元;以高端战略冲击燃气热水器市场的方太，定价也都普遍在三四千元左右。面对国产品牌13升产品的规模优势渐起，外资品牌不得不将产品线下放，A.O.史密斯将13升产品由原有的3500+定价下放到3200元左右，能率新上3200元的13升H1产品，林内新上16升QS系列产品均价为3400元。

　　国产品牌集中向高端化竞逐，挤压的自然是外资品牌的生存空间。另一方面，本轮楼市调控，对于主攻一二线市场的外资品牌的冲击也是最大的，为应对市场颓势，外资品牌在价格上做出些许让步，采取“以价换量”的策略暂时止损，或许是最直接也是最有效的方式。

　　反观国产品牌，在一二级市场偃旗息鼓之际，可凭借价格和本土化优势，更灵活地深入三四级市场，挖掘广阔的增量空间。而且，三四级市场的消费能力并不低，对于燃气热水器的需求同样表现出了大升数化趋势，甚至步伐更大。这都为国产品牌提供了向上进阶的空间。

　　因此，燃气热水器行业的品牌格局虽在2018年没有太大的变动，但内外资品牌之间的较劲却在暗暗加剧。其中，长期以燃气具为主业的万和、万家乐，依旧稳居行业领先位置。且销售额的增长明显更快，中怡康数据显示，截止到2018年11月份，万和热水器的零售均价同比涨幅最大，为14.27%，紧随其后的是美的、海尔、华帝，价格涨幅分别为13.59%、11.03%和10.04%，可见国产品牌在产品升级上的主动发力，并为业绩带来了积极的贡献。美的燃气热水器的增速同比强势扩张的2017年虽有所放缓，但仍处于第二阵营;海尔、华帝在燃气热水器业务上的零售额占比也在稳步扩张。而外资品牌中，林内、A.O.史密斯、能率等受楼市重创都出现了不同程度的下滑，依托于品牌力的支撑，坚守住了第二阵营的地盘。

　　可以想见，内外资品牌“短兵相接”的局面仍将持续甚至愈演愈烈，而在强者生存的竞争态势中，燃气热水器的市场集中度也将进一步提高，步入更为良性向上的发展轨道。

　　产品升级加速，竞逐换新市场

　　经过十多年的持续性增长，在城市市场已经十分普及的燃气热水器，正慢慢向“普及+置换”的方向发展。尤其在楼市利空、新装需求受限的2018年，将重心转移至挖掘更新换代需求、盘活庞大的存量市场，更显得当务之急。

　　欣喜的是，在消费水平和消费观念都走在最前面的一、二级市场，品质化、智能化、舒适度体验已经成为了消费者选购燃气热水器的重要因素，这无疑为产品升级提供了肥沃土壤。再加之房地产红利不再，也要求各品牌企业必须更重内生增长，转变营销思路为技术引领，走出一条自主创新、自我驱动的新路径，才能真正把握住消费升级的结构性机会。

　　而作为技术成熟度较高的燃气热水器，本身在产品价值延展和溢价空间上也都有着足够的支撑，大出水量段产品加速扩容至市场主流，就是最显见的力证之一。此外，精准恒温的水量伺服器、零冷水以及APP功能成为了高端产品配置，外资品牌已经将智能零冷水燃气热水器打到万元以上，美的、海尔的零冷水新品也在6000元左右。

　　方太进攻燃气热水器市场的产品线更加丰富

　　聚焦高端化的同时，燃气热水器产品还有更加细分化、差异化的走势。不论是竞争加剧的行业环境，还是日益多变的消费环境，都要求各品牌企业必须精研用户需求，更深层次地挖掘用户痛点，才能技高一筹，赢得消费者青睐，抢占更多的市场份额。比如：美的考虑到厨房空间狭小的安装环境，推出了小体积产品;比佛利考虑到日常清洁的方便，采用抗油污的整机材质以及全面屏的触控设计;万家乐则考虑到别墅大宅超大面积、超长管路、多楼层的复杂用水环境，推出全屋热水即开即热的X7PRO中央热水。

　　新技术、新趋势的不断加码，自然推动着燃气热水器产品结构的加速调整和升级。中怡康数据显示，2018年1-11月份，燃气热水器的零售均价上涨了8.30个百分点至3182元。考虑到中怡康的监测样本以连锁卖场为主，价格系数会相应偏高，据《艾肯家电》不完全统计，2018年，我国燃气热水器产品的整体均价大致维持在2165元左右，同比涨幅约5.35%。在外部环境利空下，加大技术创新，正成为燃气热水器行业抢抓消费升级红利的重要支撑。

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