别学海尔怎么做家电，要学海尔怎么做品牌

　　3月7日，在海尔家电第二届全球品牌峰会上，海尔详细展示了两大领域品牌成果：一是家电品牌全球化的战略新成果：业绩全球冲高，夯实家电领域的领袖地位;二是物联网时代平台品牌战略的新成果：创成智慧家庭第1品牌。

　　同时，在全球品牌峰会上，还有一个信息值得被关注，那就是海尔被世界家电行业模仿112次居世界之最。然而，世界家电企业更愿意模仿海尔做家电，却鲜有企业跟海尔学习怎么做品牌。

　　大多数企业都在模仿海尔做家电，鲜有企业模仿海尔做品牌

　　海尔全球品牌峰会所传达的第一个信息，是海尔原创科技技术被国内外各品牌模仿多达112次，创下世界之最。一机双筒洗衣机、天樽空调、3D速热热水器、全空间保鲜冰箱等不同产业线的几十款原创爆品，全面引发了包括中国，还有德国、美国、韩国、日本等技术大国在内的同行模仿热潮。

　　显然，在家电领域，越来越多的厂商在模仿海尔。但行业内更多的模仿是关注海尔如何做家电，模仿技术、模仿产品、模仿创新，却鲜有企业模仿海尔做品牌。殊不知，海尔之所以能将冰、洗、空、冷各产业做到世界第1，绝不仅仅只是技术、产品及创新层面上的精益求精，而是海尔一直以来在国内或是国外都坚持“做品牌”的战略诉求。

　　做品牌，才是海尔更擅长的竞争力。

　　夯实传统品牌领袖地位

　　在过去的33年里，海尔在品牌领域的成果可以归结三个方面：

　　—— 一是自创一个世界级品牌，也就是全球9连冠的海尔;

　　—— 二是整合并购的品牌打造世界第1家电品牌集群实现区域占位;

　　—— 三是自创高端品牌卡萨帝打破欧美日韩20年的高端垄断，成为国际高端第1品牌。

　　这三个方面，海尔驾驭品牌的能力都堪称世界经典。

　　首先说海尔，如今的海尔已经完成了从中国名牌、中国的世界名牌，再到世界级品牌的角色转换。上世纪80年代，物资匮乏的中国没有品牌，海尔以砸毁冰箱坚守质量的傲骨，砸出了中国名牌。1993年，做到中国第一的海尔坚持“国门之内无名牌”，开始走出国外，与其他企业“出口创汇”不同，海尔坚定地选择了一条最难走的路，做中国人自己的世界级品牌，那时，“海尔，中国造”成为最响亮的名字。此后，持续地国际化与全球化进程，海尔实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化，开始登顶世界白电第1品牌，至今已经连续9年位居全球第1。

　　再说品牌并购。海尔在全球化的道路上先后整合并购了日本AQUA、新西兰Fisher & Paykel、美国GE Appliances三大品牌，目前，通过人单合一模式的复制，三大品牌均实现新的占位。GE Appliances在北美第1厨电地位再次冲高，空调跃居第1;Fisher & Paykel与海尔在新西兰市场份额占42%居第1;AQUA在日本商用社区洗衣机领域占有高达75%市场份额，成为当地最受欢迎的高端品牌。

　　最后看卡萨帝高端品牌。这个创立11年的高端品牌已经打败了欧美日韩所有的高端品牌，无论是市场份额与产品的品类创新，都成为新的高端第1品牌。

　　在成功塑造了家电领域的全球第1品牌之后，海尔物联网时代又另辟蹊径，转型平台品牌。

　　海尔物联网时代平台品牌战略新成果：智慧家庭第1品牌

　　本次AWE之际，海尔正式发布物联网时代平台品牌战略新成果，那就是全面建成智慧家庭第1品牌。与传统家电品牌形成了绝对的区隔。

　　3月7日，海尔面向全球独家首发“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案，通过智慧客厅、智慧厨房等4大物理空间以及全屋空气、全屋用水等7大全屋解决方案，让智慧家庭彻底告别“东拼西凑”步入“成套”时代，并实现智慧场景无限定制。这不只是成为世界智能家居产业第一个可以市场化落地、商业化销售的成套产品，还解决困扰这个新产业多年的四大世界性难题——不联通、不主动、不成套、碎片服务，转而以互联互通、主动服务、智慧成套、一站式服务4大独具的优势，为世界智能家居产业的商业化落地带了一个好头，开辟出智慧家庭第1平台品牌的新蓝海。

　　此外，海尔还打造出国家第一示范平台品牌COSMOPlat和基于用户交互场景的大社群交互平台品牌顺逛。其中，COSMOPlat以用户全流程参与实现 “高精度指引下的高效率”和“大数据基础上的小数据”，在世界范围内掀起智能制造革命。基于COSMOPlat的创新性和生态性，海尔唯一代表中国企业首个通过IEEE大规模定制国际标准立项并正式启动标准起草，夯实国家第一示范平台的位置。而顺逛从2015年创立至今，已经通过持续创新社群模式，成为社群经济的领跑者。今天，顺逛平台上的80万微店主所构成的80万个“用户传感器”，能零距离交互用户社群需求，并且利用精准获取用户需求的优势，大胆实施由用户主导的反向定制，完成社群交互第1平台品牌的部署。

　　人单合一模式支撑下，海尔实现世界一流品牌战略的全球复制

　　把家电品牌做成全球顶级品牌，又开始全面亮出平台品牌的新成果，这背后就是“人单合一”模式的全球复制。

　　在美国，GE Appliances 旗下“人单合一”模式落地样板FirstBuild加入海尔大家庭仅一年，就聚合起1万多名活跃社群用户和近3万名社交媒体粉丝，连续众筹创新出20多款新品，实现平台收入和利润增长20%。在日本，三洋白电AQUA被海尔并购后，原先串联的层级机构变革为并联的组织，所有企业员工共同面对用户，这让其在被并购8个月后止损，并以75%的份额抢占了日本商用社区洗“最大蛋糕”。在澳大利亚和新西兰，Fisher&Paykel平台诞生的10个直接面对用户的小微，将原有的科技创新和精湛技艺和“让用户全流程参与”的理念融合，让滚筒洗衣机产品市场份额从原来的1%跃升到22%。

　　可以说， “人单合一”模式在全球的落地助力海尔6大品牌都成长为各地的主流品牌，实现了一流品牌竞争力的全球复制，而换道超车后，“人单合一”模式的支撑又实现了一流平台品牌竞争力的全球复制。如今，海尔COSMOPlat在美国GE APPliances和印度工业园实现了复制应用，新西兰Fisher&Paykel生产设备有限公司PML的智能制造“硬实力”与海尔COSMOPlat工业互联网平台的“软实力”实现了合体，海尔的平台品牌完成了向全世界进行“输出”的转变。

　　正如竞争战略之父迈克尔·波特所言：物联网时代要求企业不应再局限于技术本身，而应聚焦于竞争本质的变化。海尔以“人单合一”模式为指导创建全球化第1品牌，又基于用户需求变化后的需求满足构建物联网时代第1平台品牌矩阵，堪称中国家电乃至全球家电业的标杆。当下，国内家电行业品牌看似花团锦簇，实则积弱难返。从建立之日就坚持自主创牌、绝不做夹缝的海尔，凭借对于品牌精神的坚守，实现了今天的成就。而这些，很多企业单模仿产品来做是学不来的。

　　学海尔做品牌，才是中国家电行业、企业的首要必修课。无论家电品牌，还是平台品牌，无不反映了海尔对品牌的驾驭能力领先世界。

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