线上排名跑进前四，这家冰箱品牌是如何做到的？

　　进入2020年，经历过疫情的洗礼后，冰箱市场迎来了更深刻的需求变化，在产品端，以健康、保鲜、净味、多温存储、节能等为核心功能的大容量冰箱迎来更大发展机遇，在渠道端，以线上直播、社交卖货等创新模式的线上渠道优势凸显出来，换句话说，较早进行产品和渠道布局的冰箱企业，则在2020年这场疫情“黑天鹅”中变被动为主动，抓住了市场机会，康佳就是这样一个典型。

　　产品与渠道质变升级

　　在5月28日举办的2020中国冰箱行业高峰论坛上，京东家电制冷类目总监李文杰在会上分享的主题报告中有一组数据显示：在京东冰箱零售排名中，康佳冰箱2020年已经上升到排名前五位。

　　在线上，前台零售是提升品牌价值的重要手段，显然，康佳冰箱这个名次变化，是从量变到质变的改变。

　　“高质量发展，促产品升级”，康佳集团白电事业部副总经理俞勤学在高峰论坛上的这个主题发言，也一语道破康佳冰箱尊崇的发展核心。俞勤学表示，我们坚持以“健康”+“智能”为技术研发核心，全面贯彻公司产品“新四化”理念，持续创新保鲜技术，促进产品升级。

　　在疫情期间，宅家生活让消费者对于家电有了更多的体验，作为家庭食材管理中心，冰箱亦不例外。与之对应，消费者对于自家冰箱以及理想中冰箱产品的认知都比以往任何时候更加清晰，健康保鲜的大容量冰箱在这期间需求跃升。

　　从最新的数据来看，今年五一期间京东线上冰箱的销售中，501—600L以及600L以上冰箱的销售占比较去年同期共计提升了3个百分点，分别达到14%和10%。而中怡康数据则显示，今年1-4月冰箱全渠道市场500L以上产品的占比为35.0%，较去年同期的34.1%进一步提升。

　　那么较早把握住用户深层次需求而进行产品布局的话方在此期间抓住了市场机会。康佳冰箱迅速响应用户需求，今年最新推出的15天生态原鲜冰箱，针对用户对大容量存储食材、超长时间保鲜、杀菌健康三大痛点，凭借K极鲜细胞能量养鲜技术、变湿保鲜技术和云离子杀菌技术，实现了15天的超长保鲜，让冰箱内形成一个天然的养鲜“农场”，成为宅家用户的“囤菜神器”。

　　如康佳集团白色家电事业部市场部总经理万高翔所言，疫情之后冰箱产品的消费结构会发生变化，消费者购买冰箱时将更加重视其功能性。康佳15天生态原鲜冰箱在功能性上是围绕用户深层次的痛点进行创新提升的。

　　相较于冰箱产品结构的改变，渠道结构的变化更加直观。在家电专营、百货、超市、经销店、专卖店等线下渠道于疫情早期受到强抑制的背景下，互联网的优势进一步凸显出来，除了传统的综合电商以外，直播、社交电商等更加多元化的营销模式成为企业必备的新功课，而如今更已是“常规武器”。数据来看，2019年冰箱线上市场的零售额占比已达39.7%，在大家电中仅次于洗衣机。

　　如果说线上渠道的优势这次更加凸显的话，那么康佳早在去年就已经完成了线上线下融合的渠道布局，从而使得其在2020年开始至今的数月里，牢牢掌握住了线上的机会。

　　俞勤学透露，目前康佳冰箱在线上的销量排名占比达到了第四，这也将激励着康佳坚持以消费者为中心，通过产品的年轻化设计，研发投入的加大，产品的保鲜技术变革，为用户打造更好至美好产品。

　　在本次高峰论坛上，康佳也一举摘得“2020中国冰箱行业保鲜科技领先品牌”， 康佳15天生态原鲜冰箱BCD-456WD4EBLP斩获“2020中国冰箱行业生态原鲜创新产品”， 康佳十字鲜薄冰箱BCD-308WEGX4S获得“2020中国冰箱行业杰出渠道表现产品奖”，并因2020年在疫情期间肩负起企业社会责任而获得主办方颁发“2020中国冰箱行业特别公益贡献奖”，行业成绩可谓十分的亮眼。

　　集团赋能白电实现增量空间

　　康佳冰箱在市场中取得进步，康佳集团对包括冰箱在内的整个白电业务的赋能很关键。康佳早期以黑电业务起家，白电业务声量并不算太大，但在2018年收购新飞后，整体业务有了明显的起色。当时新飞的复产只用了两个月，6个月后销售额破亿。据悉，康佳内部研发、采购、生产、销售和售后服务等环节，以及渠道资源都进行了重新梳理。根据康佳公布的2019年度董事局工作报告显示，在彩电业务受挫的情况下，2019年康佳白电业务实现营业收入38.29亿元，同比提升了79.97%。

　　据透露，2020年，康佳白电业务会继续拓宽产品品类，覆盖到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、冷链、厨电等全品类产品，同时保持康佳+新飞双品牌运作模式，完善这些产品线的渠道运营能力。

　　近几个月，“除菌”、“消毒”、“保鲜”等关键词在各大电商平台搜索量暴增，彼时概念变成了刚需。在康佳白电产品的细分市场中，不少都覆盖到了这些功能。例如主打高温煮洗杀菌的康佳Kmini洗衣机，主打“第四代云离子无霜除菌“技术的冰箱等。随着用户消费理念的转变，具备相关功能的白电产品或许会有更广的市场。

　　就冰箱后续市场而言，疫情在一季度较大地抑制了冰箱市场的需求，但市场的基本盘不会有太大变化，消费者对于好产品的需求和追求也不会改变。长远来看，高端产品、中高端产品等产品结构的进一步分化还可能驱动市场容量扩大。因此，对于企业而言，如何撬动存量市场，抓住疫情下消费者层面有所提升的更新换代欲求是当下需要重点关注的。

　　在市场逐渐步入正轨的同时，为了激发消费活力，康佳冰箱则在营销方式上进一步整合创新，5月15日，康佳在滁州万达广场发起康佳15天生态原鲜冰箱极限保鲜挑战：参与挑战的食材通过全网直播，在滁州公证处的全程见证下采购并加贴封条。在封存仪式现场，来自韩国的技术专家同样在滁州公证处和现场观众的监督下，将准备好的食材(菠菜)分放到两台不同冰箱中，由公证员亲自贴上封条，完成了封箱仪式并发布见证代言。这意味着，在未来的15天中，现场参与封箱保鲜试验的两台冰箱将不再开启。5月30日，康佳将再次通过全程全角度直播的方式进行开箱，与广大用户们共同见证揭晓两台冰箱的保鲜封存试验效果。

　　如何顺势而为，抓住产品、渠道的变革趋势，把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场？康佳冰箱已经在行动的路上，“在康佳集团战略转型升级引领下，我们将用高质量的发展眼光去创造公司内部的可控性，去应对外部世界发展剧烈变化的可能。”俞勤学说。

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