是出口大国也是品牌小国 海尔呼吁同行勇敢创牌中国家电

12月21日，从Google Trends上截取的一组中国家电企业最新数据出炉，这份被戏称为“家电出口琅琊榜”的榜单引起行业热议。从产品出口、品牌出口，直到今天以海尔模式出口开启的模式出口时代，中国家电企业的全球化之路喜忧参半，两极分化严重。

据了解，Google Trends通过分析Google全球数以十亿计的搜索结果，可以看出某一关键词在各个时期被搜索的频率和相关统计数据。从上图不难发现，2004年至今（12月21日截取），以海尔、美的、海信为代表的中国家电企业，十余年来的品牌热度持续上涨，但也有部分企业出国之路越走越窄，全球影响力持续下降。专家分析，“中国牌”的全球之路任重而道远。

距离中国牌的“黄金时代”到来还有多远？

12月21日， 美国世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2017年度《世界品牌500强》排行榜单，在所有入围的中国品牌中，国家电网、腾讯、海尔位列前三。

放眼全球，2017年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。美国占据500强中的233席，法国和英国分别以40个和39个品牌分列二三位。日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有38个、37个、26个、21个和14个品牌入选。

如今，中国已经成为世界第二大经济体，经济总量正在无限逼近美国。中国制造业已经连续7年超过美国成为全球制造业第一大国，但中国品牌的发展却严重滞后，进入世界500强的品牌仅为美国的1/7，这说明，中国虽然是“制造大国”，但仍是“品牌小国”。

全球化智库（CCG）针对2016年中国200家“走出去”企业的调查结果显示，提升品牌成为企业“走出去”的主要驱动力，占中国企业“走出去”要素的43%。可见，品牌已经成为当前中国企业立足与全球市场的重要因素，也是中国制造业崛起的最强推动力。

值得高兴的是，改革开放后的40年经历了从“Made in China”到“Made in world”，从“中国造”到“中国牌”的历程。在这个过程中，国家电网、海尔、腾讯、中国移动、联想等在全球范围内创建了自己的品牌形象，为中国企业树立了榜样，更带动了中国“品牌意识”的崛起。在众多政策利好和先进企业的带动下，专家认为，中国品牌的“黄金时代”已经来临。

收购海外知名品牌是中国企业打造全球知名品牌的常用之法。据美国金融数据提供商迪罗基(Dealogic)发布统计数据显示，2016年9月份中国首次取代美国，成为全球最大的国外资产收购者。

其中，联想收购IBM的PC部门是被提及的经典案例。联想收购IBM是跨向国际高端市场的转折点，目前已完成包括与日本成立合资公司、收购德国medion、巴西cce、收购美国stoneware、摩托罗拉移动品牌以及与中国仁宝成立合资公司的六项并购，加快了联想全球化的进程。

同时，家电业龙头老大的全球并购之路同样引人瞩目。今年3月8日，海尔通过整合海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌，完成了从“世界第一白电品牌”到全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”转变。

大树还是藤蔓？创牌是唯一出路

早在2010年，我国制造业占世界的比重高达19.8%，居世界第一。其中，中国白色家电的产量占全球的49.1%，但在海外，中国品牌只占2.89%。这也间接导致中国的家电品牌在全球被外媒提及、专家报道及企业发声的频率很低。

聚焦到家电业，从Google trends的数据来看，海尔作为中国家电“创牌型企业”的代表，全球影响力指数可谓“一枝独秀”，处于“黄金时代”大背景下的中国家电品牌仍然喜忧参半。

大树和藤蔓用来形容“创牌”与“创汇”，这两个具有一字之差的名词再贴切不过。“创牌”是一家企业在全球扎根的关键，以研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式“全球创牌”，让中国牌真正打响世界；相比之下，贴牌型企业的创汇之路，无异于依附海外品牌生长的藤蔓，无法形成中国牌独当一面的站立之姿，结果可想而知。

专家分析，中国家电业出口全球的“大航海时代”开启，海尔可以说是其中的最有力推动者，率先开启“由难到易”的出国之路，成功进入美国市场并逐渐成为全球范围内的中国牌。凯度华通明略发布的“中国国家形象全球调查”（Going Global）研究显示，在家电品牌中，海尔在海外用户中熟悉程度最高，海信、TCL、美的紧随其后。

企业“三级跳”：产品、品牌、模式

全球化作为一种必然的趋势和重要的战略选择，已为越来越多的中国企业所认可。接受埃森哲-中企联中国企业全球化之路调查的企业中，有12%的企业把全球化选为主要的发展战略。当受访企业被问及全球化业务在公司战略中的重要性时，85%的回答“非常重要”和“比较重要”。

从全球化1.0时代的产品出口，到2.0时代的品牌出口，海尔以“人单合一”模式开启了全球化3.0时代。随着海尔模式在美、日、新三个国家落地成果逐渐显现，西方国家竞相引进海尔模式背后的新型工业逻辑的正确性也得到验证，正驱动全球企业跟进探索物联网时代的转型。

由于全球化品牌的号召力，全球160多个国家和地区的用户选择海尔产品，平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。如上图所示，遍布全球的“蓝色海尔”版图，让“海尔牌”成为全球用户心目中的明星品牌。

世界顶级企业领导与变革领域最权威的代言人约翰•科特认为，海尔正在创建一个21世纪全球企业成功的模式，这个新模式不仅可以创建一个非常伟大公司，还会帮助整个国家。从产品、品牌再到模式，中国企业出口经历了“三级跳”的跨越，民族企业海尔抓住“一带一路”的政策风口，开启了中国“模式出口”的新时代。

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