家电行业程序化营销怎么玩？巨量引擎PMP联合戴森共探新思路

在家电行业,大多数品牌都面临受众分散、用户较难对营销内容产生共鸣以及购买决策漫长等营销难题。近日,在戴森V11无绳吸尘器新品上市之际,戴森联合巨量引擎PMP(程序化广告私有交易市场)进行了一系列营销活动,使得戴森借助PMP实现了对用户群体的广泛触达和精细化沟通,成为家电行业PMP营销的典型范例。

巨量引擎PMP如何为戴森实现广泛触达和精细化沟通?

家电品牌竞争激烈,需持续沟通占领消费者心智。而戴森产品的多样化也要求品牌除了对品质生活的重新定义,也要通过差异化营销方式,将品牌传播信息精准的展现在目标用户面前。巨量引擎将“优质广告位资源”与“程序化购买技术”两者有效融合,借助PMP(程序化广告私有交易市场)帮助戴森新品上市实现广泛触达和精细化沟通。

V11吸尘器作为升级版本,最大亮点是增加了LCD显示屏可视化功能,吸力提升的同时也保证电池续航。在营销初期,首选今日头条作为主阵地,实现品牌信息的高覆盖和强势曝光。在投放方式选择上,PDB投放能够保证广泛覆盖,PD更保证精准的触达目标用户。两种投放方式配合,通盘规划打造营销节点,在这一波投放中,戴森V11无绳吸尘器新品上市活动中CTR较同行业高30%。

为了实现“千人千面”精细化沟通,不论是新品上市的视频素材,还是日常沟通的图片素材,实时根据用户特征推送相应场景、风格、主题的创意,提升用户的体验和视觉感知,并合理控制沟通频次,跨媒体曝光频次控制在8次以内。通过PDB多层级用户优选,PD精细化锁定目标人群,从泛人群、兴趣人群、行业人群到核心人群,全面覆盖戴森吸尘器兴趣人群及品牌其他产品兴趣用户,缩短转化路径。

巨量引擎PMP还为戴森挖掘有价值的潜在客户,沉淀数据,通过透明化的数据洞察为策略调整提供依据,实现了长效营销。整个过程为家电行业PMP营销提供了四大可借鉴策略:PDB+PD,承接规模化精细化触达;创意轮播和频控,优化CPUV;挑选目标人群,提升TA浓度;数据沉淀洞察,指导长效投放。

三大变化推动家电品牌营销转向长效经营

从戴森的营销不难看出,在传播品牌价值之外,需要根据不同的用户群体和行业的发展定制不同的营销策略。家电行业营销在近年来经历了三大明显改变,这些变化深度影响家电品牌的营销格局,推动品牌借助PMP实现长效经营。

首先,中国程序化广告市场规模逐年快速增长,预计2019年将超过300亿美元,而PMP投放在其中的投放占比已接近70%。当传统投放形式无法满足品牌需求,日趋常态化的PMP投放可以帮助品牌实现高效触达、缩减媒体费用、更好地利用数据、高效交易和运营、达到规模化和精细化的统一等等。

第二,品牌预算从OTV传播转向多元化。随着OTV会员增长影响广告覆盖,品牌OTV传播预算收窄,同时短视频的兴起让竖屏视频信息流广告获得广告主的重点关注,短视频流量蓄力爆发。

第三,品牌售卖从线下渠道转向线上电商。家电线上渠道零售额逐渐增长,在线上渠道中用户的浏览、点击、搜索、互动、收藏等行为都直接反应用户对品牌的直观感受,这些数据对营销策略的影响越来越大。营销决策全链数据化以及数据的智能优化将帮助品牌更快、高效的识别目标用户并与用户达成沟通。

巨量引擎PMP定制品牌程序化营销解决方案

提升营销效率,是品牌一直关注的焦点问题,如何满足消费者日益个性化需求的同时,创新营销方式,创造并唤起用户的“即刻”消费?巨量引擎PMP以三大优势帮助品牌应对新趋势新挑战,实现营销升级:多样化投放方式灵活选择、多元流量矩阵短视频优势、数据决策优选目标受众。

多样化投放方式灵活选择:满足不同营销目标。巨量引擎同时开放PDB和PD的投放,广告主可以用PDB预占资源来获取基础曝光量从而满足KPI,也可以通过PD在余量资源池里筛选和优化目标用户的触达率。

多元流量矩阵短视频优势:实现多场景全路径覆盖。今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝等多元移动化矩阵,聚合了资讯、短视频、垂类等多元流量场景,各种优质流量已全面接入PMP,帮助广告主精确全面触达特征人群。

数据决策优选目标受众:精确全面触达特征人群。巨量引擎基于海量数据信息,对用户特征进行动态分析和深度建模,多维的“行业和品牌偏好”标签,支持匹配广告主多样的营销诉求和场景,且在整个过程中都通过数据驱动决策,实现自动化高效智能的投放。

提升营销效率,是品牌一直关注的焦点问题,如何满足消费者日益个性化需求的同时,创新营销方式,创造并唤起用户的“即刻”消费?巨量引擎PMP以三大优势帮助品牌应对新趋势新挑战,实现营销升级:多样化投放方式灵活选择、多元流量矩阵短视频优势、数据决策优选目标受众。

随着生活方式消费与文化内容消费的不断变化,营销方式也要随之改变,PMP成为驱动程序化购买市场发展的重要引擎。如何借助PMP实现(Channel)渠道移动化、(Content)内容原生化、(Communication)沟通个性化、(Cost)预算精细化,实现品牌营销升级呢?巨量引擎通过此次戴森PMP营销,给出了自己的答案。

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