2019双11：海尔价值战跑赢 美的价格战取胜

一年一度的双11在硝烟弥漫中敲响了结束的钟声。从2009年的一次促销活动，走过11年历程的双11，如今随着"玩家"数量的增多，企业的参与程度也在不断加深，双11已经演变成企业品牌实力、创新实力的"阅兵场"。其中在大家电领域，美的、海尔位居领先位置。其中，在天猫平台以39秒破亿、1小时破9亿的成绩上演"速度与激情"，同时海尔官方旗舰店一举夺下大家电行业第一大店，并在冰箱、洗衣机、热水器等品类再获第一;美的在空调、厨电领域保有领先优势。

在家电产业的凛冬交出如此答卷，不管对于海尔或美的都来之不易。然而，两家企业得以领跑的本质驱动力截然不同，美的选择了"价格极致"，海尔选择了"体验极致"。

这也是家电产业从纯粹价格战演变为复合价值战的分野。如今，以"价格"为导向的双十一已走入11个年头，吸引了三分之一的国人消费购物。难道价格战仅是双十一获得用户的唯一招式吗？从美的和海尔的策略我们一窥端倪。

一、解象：美的的"价格战"与海尔的"价值战"

中国家电产业的价格战始于30年前，1989年，长虹率先提出全面降价，一举将外资彩电挤出市场。30年间，价格战逐渐从营销"杀手锏"变成一种常规手法，尤其在近几年家电行业消费不振的情况下，价格战已成常态。今年双十一前夕，格力突然宣布降价促销，价格战再次喧嚣尘上。

价格战凶猛，但颓势难挽。去年以来，家电各品类销售额、销售量出现双下滑；进入三季度，家电企业压力更甚，国内市场销售额1745亿元，同比下跌4.2%，表现低迷；创维、TCL、长虹等企业集体出现业绩下滑。

"消费分级"的时代，倒逼传统业态加速转变，企业的产品、服务、体验必须实现全面升级

今年美的明确提出回绝库存机，许诺不发卖出产日期超越一年至半年的空调。于此同时，美的的研发投入逐年递增，目的就是通过技术创新来满足用户更新换代的需求，尽管目前还处在投入期，但是显然美的正在为后面的"价值战"做准备。今年双11数据显示，美的空调售出1315855台，在京东平台、苏宁平台双平台No.1。

相比较美的将产品价格战做到了极致，海尔采用的是"场景"价值战，别人都还在卖一件空调、电视等"单品"时，海尔已开始卖"场景"提供全流程解决方案，海尔为消费者提供的不是一套家电，而是一整套"智慧厨房"、"智慧客厅"、"智慧卧室"等家庭居住空间，一种全场景的智慧生活。根据天猫双11数据显示，海尔成套购买比例达到49%，也就是说接近一半用户选择了购买"场景"。在线下海尔智慧家庭场景也受到用户的追捧。位于上海的海尔智家001号体验中心从11月1号到现在，实现了1400万元的销售额，同比增长268%。

其实，相比较单一产品的价格，成套购买显然价格更高，那么消费者还缘何愿意花费数十万元购买"天价"的海尔场景，用一位花了70万购买海尔智慧家庭套系产品的消费者朱先生的话来说，"买海尔的产品，就是为了配套高级的体验，一步到位。"这种打破常规的一站式解决方案，正是海尔得以占据消费转型制高点的原因，经过三十几年的市场教育，让用户乐于买单的是省心、省时、省力的智慧生活体验，而不是省钱的体验。

二、探路：价格极致与体验极致背后是漫长的耕种

不管是美的做到极致的"价格战"还是海尔的价值战，两种路径都在指向同一个方向：在这个充分竞争的市场中，面对成熟的用户心智，你能提供什么核心价值打动消费者？这背后并不是一朝一夕就能一蹴而就的，需要漫长的付出和耕种。

美的提出要做"全球科技集团"，持续加大研发收入。根据美的发布的财报显示，今年前三季度，美的集团研发费用为69.94亿，同比增长10.16%。同时在高端和消费升级的趋势下，美的还尝试布局COLMO等高端品牌。尽管目前转型时间有限，目前还没有特别亮眼的产品，但是显然持续不断的研发投入正是为了以后的价值战在做准备。

海尔智慧家庭"场景"热销背后是其长达13年的布局和真金白银的投入。从2006年，行业还没有萌芽，海尔就以U-home布局智能家居，2010 年发布了世界首台物联网冰箱，2014年又发布全球首个U+智慧生活平台，再到2018年"海尔"推出全套场景解决方案，期间在物联网技术、平台方面的投入和布局，经历了漫长的准备和积累。在长时间"真金白银"的投入和布局之下，海尔有别于其他传统家电厂商的核心价值，就是以智慧家庭场景满足用户在各个居住空间内的需求，以开放生态实现用户生活全链条的资源联通。

在海尔以十年为周期、跨地域跨行业、不惜人力物力投入构建的庞大生态布局下，越来越多的全球资源方将被纳入到生态圈中，用户购买的不是一件产品，而是一整套生态服务资源，一种新的生活方式。

总的来说，价格战仍旧是刺激消费见效最快的手段，各大企业屡试不爽，但长远来看，在家电业利润一再被压低的情况下，价格战也很容易伤人伤己。海尔立足用户体验，坚持价值战，短期来看可能收效较慢，但也为家电企业的良性可持续发展提供了新的思路。

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