海尔智家持续增长背后的“生态密码”

危机与机遇始终并存。疫情影响下，所有行业都在悄然中发生一些变化。

这其中，有一些企业，凭借在营销、技术、应用创新等方面的综合应变能力，抓住机遇，在危机中拿出了逆势表现。

2020年一季度，家电行业出现整体下滑，但从整体市场来看，海尔智家仍然占据行业榜首，而且综合市场份额反而提升4.4个百分点，达到23.4%，首位度为1.7(即第二名的1.7倍)。

以海尔空调为例，今年第一季度份额较去年同期一直保持着正向增长。疫情期间，海尔推出了“56度C”除菌空调，满足了用户在卫生健康方面的需求，成为了空气除菌场景中的一款畅销产品。此外，1000套定制海尔56度C除菌空调还发运意大利，优先供应意大利各大医院及疫情比较严重的地区，体现了一个全球化品牌的责任担当。

始终站在用户角度考虑问题的海尔智家交出了一份持续增长的答卷。

4月30日，海尔集团四大上市公司之一——海尔智家(600690.SH/690D.DE)发布2019年报及2020年一季报，公司整体业绩优于预期。

2019年财报显示，海尔智家2019年营收达到2007.6亿元，同比增长9.05%；归母净利润82.1亿元，同比增长9.66%。其中，营收增幅指标在三大白电巨头中排名第一。同时披露的2020一季报显示，2020年一季度海尔智家实现营业收入431.41亿元。

从财报中相关数据显示，海尔智家正在引领新一轮物联网生态变革，从单一家电到智慧场景生态打造，围绕不同用户需求提供不同场景解决方案，为用户提供感同身受的服务。

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中国家电消费加速进入更新换代期。

根据商务部研究院发布《2020年家电消费趋势报告》显示，市场健康化、智能化升级趋势明显。

也就是说，在越来越成熟的消费市场中，用户对家电的刚性需求正在向高端化、智能化和健康化转变。

这意味着，家电企业除了在外观、工艺、功能、智能化等多方面做到品质的整体提升，还要提升品牌形象，筑起新的品牌防火墙。

科技飞速发展的当下，要想成为行业领头羊，把握住市场发展方向，那么就一定要寻求突破和创新。中国市场上最能诠释这种变化的品牌非特斯拉和卡萨帝莫属。

电动汽车公司特斯拉凭借着续航更长、性能更强、配置更丰富、尖端科技加持，抢占电动汽车市场，人工智能、无人驾驶等技术的超前时代性给特斯拉打上了高端的标签。同样，卡萨帝能够长时间占据高端家电市场头部的位置，主要归功于其在原创科技研发和设计理念的全球视野，以一己之力引领着整个行业的发展。在中国家电市场，卡萨帝也几乎成了高端的代名词。

根据海尔智家最新发布的2019年报显示，卡萨帝继续夯实高端市场引领地位。

财报数据显示，2019年卡萨帝营收达到74亿元，实现了30%的高增长。同时，高端产品份额持续引领，冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40%、75.5%，保持绝对引领；空调方面，在1.5万元以上份额达到40%。

卡萨帝已实现从单个高端产品销售转向提供成套化、场景化高端智慧家庭解决方案的升级，并不断扩大线上线下触点网络布局。

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除了高端化，海尔智家提前布局的全球化也迎来了收获期。

尤其是在全球化的品牌塑造上，不同于其他品牌的代工创汇模式，海尔一开始选择的就是在欧美这样成熟的消费市场自建工厂，打造自己的品牌，自建服务体系之路，自主创牌之路一走就是20多年。

从1999年去美国建厂，至今都在坚持“真枪实弹”的自主创牌。如今，海尔智家在全球共有122个工厂，其中有54个海外工厂，还有25个工业园、10个研发中心、106个营销中心，以及5600家网点、12000多名工程师、19个呼叫中心、23个站点，覆盖全球6大洲40个国家，为用户提供7*24小时的全天候服务。

此外，“海尔智家”为了品牌扩张，从2012年开始不断收购全球一流的品牌，包括日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等，还并购了意大利Candy。

这些在品牌、研发、渠道、营销、制造等方面的投入，无一不需要花费大量“真金白银”。

从短期来看，势必会拖累“海尔智家”财报的营收、利润率。

对比之下，国内的其他厂商很长一段时间走的还是短平快的路数，继续走OEM贴牌创汇，不需要大量海外布局研发、营销投入等等。

OEM出口贴牌道路，短时间内虽然能获得不小的回报，但从长远看却是在“为他人做嫁衣”，不利于自身品牌的发展。

但时间会证明，只有真正扎根于本地市场、下笨功夫、下硬功夫的企业才能赢得市场、赢得尊重。

数据显示，海尔智家的海外业绩整体实现了“两位数”增长，整体运营效率进一步提升。2019年海尔智家海外市场实现销售收入941亿元，同比增长22%；海外市场税前利润提升30%多，主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业，市场份额持续提升。

一个值得注意的细节是，凭借卡萨帝高端品牌和全球化的提前布局，海尔智家迎来了业绩持续增长的收获期，其营销投入却呈现逐年下降的趋势。

可供对比的是，美的集团2017年提出转型全球化科技集团后，为了加强海外自主品牌、建设高端品牌和布局智能家居，其营销费率在不断提升。

从中不难看出，中国家电品牌的国际化之路并不容易，也从侧面反映出，海尔智家的全球化之路有多艰辛，最终获得国外市场认可后又有多自豪。

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如果说提前布局的全球化和高端化带动海尔智家在行业内持续保持头部领先者地位，海尔智家正在推动的体验云场景方案则引领家电行业快速驶入下一个竞争的赛道。

通常来说，传统企业都是按照产品来划分部门，比如冰箱、洗衣机、空调，以及其完整的研发、制造、销售体系。

但用户不是按照这个逻辑想的，用户是按照居家场景（厨房、客厅、卧室等）来想的，因此要提供更好的方案必须按照用户的逻辑来。

通过构建智慧家庭“体验云”，海尔智家不再是简单卖产品，而是从用户的需求痛点出发提供不同家庭空间的场景解决方案，在构建场景的过程中又依据用户需求带动相关生态产品的销售增长，真正找到了高增长路径。

仅在上海，2019年落成的海尔智家001号体验中心，通过“卖场景”就实现单店场景均价25万元，远高于卖单品均价。

在家庭成套定制解决方案中，海尔智家为用户提供了居家生活所需的美食、用水、洗护、空气等全流程解决方案和场景，不仅包含了冰箱、洗衣机等硬件电器，还把基装、主材、全屋定制、家具软装、智能家居等各个环节的生态方资源吸纳进来，构建起完整的家庭场景生态，共同为用户提供专业的 “量身定制”解决方案。

财报显示，海尔智家2019年智慧家庭生态收入48亿元，增长68%，其中，衣联网平台上已覆盖服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业，2019年累计生态资源5300余家，为用户提供了贯穿衣物洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案。

在新的场景赛道竞争中，海尔智家的家电硬件产品不再“孤军奋战”，而是相互协作，一切围绕着用户的需求，提供感同身受的人性化和智能化场景生态解决方案。

从单一家电到智慧场景生态方案，为用户打造高差异化的体验，海尔正在成为创物联网时代全球引领的智慧家庭生态品牌。

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