消费强势反弹 品牌出圈谁站C位

疫情当下,新的消费形态正在重构生活。

沈阳烧烤店复工,有人一口气撸了200串,杭州大厦复业,5小时销售额破千万,也有人选择报复性存钱,而不是任性剁手。

所以疫情其实加剧了消费分化。

一些人的真实需求被压抑太久了,盼着宣泄;

另一些人意识到理性消费远比“买买买”有用;

企业也是两种情况:

一些商家在坐等举着钞票的消费者蜂拥而至;

另一些在研究如何挤进消费者的“报复清单”;

所谓报复性消费,关键是谁在报复?以及怎么报复?

第一个问题的答案早就有了,去年阿里的数据显示,90后贡献了双11销售额的四分之一,95后高达33%,00后也有10%,未来的市场增量无非两个来源,一是低线城市的下沉需求,二是年轻人成为社消主力军。

第二个问题涉及到疫情对消费行为的重构。

宅家本质上是个重新发现生活乐趣的过程,告别外卖,我们仍然可以早上喝豆浆,中午吃烤鱼,晚上做甜品,靠的是厨房小家电;自我隔离,既不耽误家务,也不影响刷网课,云复工,靠的是越来越聪明的生活小家电。

电商数据显示,节后除了口罩热卖,增长最快的就是小家电,电烤箱、净水器、蒸汽拖把、空气净化器、空气炸锅5个品类登上热搜,洗手机、除菌拖把、除菌洗碗机、消毒柜、洗菜机、垃圾处理器也很受欢迎。

疫后消费经济引擎已然浮出水面,需求端是年轻人主宰,供给端是健康生活方式的崛起,但把需求导向特定的消费品类有一个复杂的变现链路,在千禧一代向Z时代的迁徙中,被改变的不仅是年龄还有人生观。

他们的消费密码中藏着明显的代际差异。

赚钱不是因为缺钱,最好玩着就把钱赚了;

买东西不一定要实用,好玩就行了;

不买走量的,只买限量的;

只认自己混的圈子,出圈无爱;

喜欢的东西就要集齐,少一个都不能忍;

好消息是,年轻人的决策流程更短,更直接,情感体验超越一切成为转化的决定性因素,坏消息是亚文化的封闭性、排异性更强,有很大的不确定性。

AO3事件就是小众亚文化圈子的情绪外溢,各路神仙打架,殃及池鱼,连累艺人代言的某化妆品牌,都出现有组织开发票、举报超范围经营等翻车现象。

而且破坏性传导很直接,如果营销切口选择不当,风险几乎不可控,某手机品牌因为在疫情期间推销新机的视频功能,导致官微瞬间塞满嘻笑怒骂。

让人想不到的是,在疫情和亚文化的夹击中,走出一波行情的居然是小家电。

很多人长篇大论探讨企业如何摆脱疫情之困,说白了就是怎么在低迷的市场中迅速找到流量源,打通关系链,最后促成转化,落笔都在年轻人。

今天的生意无非三种类型。

1、新产品:左手拉新,玩的是无中生有,比如电子烟、人造肉;右手从别人的私域流量里做转化,玩的是你中有我,像Uber、滴滴都是从出租车转移需求;

2、新模式:循着用户痛点作文章,在老场景里做创新,如盒马、7fresh;

3、新玩法:生意的基本逻辑没变,用新形象去找新用户;

小家电属于后者。

一方面,疫情加剧了传统白电的市场饱和,中怡康和奥维云网的数据都显示,冰箱、彩电、洗衣机等三大白电主力今年前两个月表现不佳;

另一方面,小家电特别是消毒、健康、个护等几个子品类暴走,加上欧美人均小家电在30-40件的水平,中国仅为10件左右,这个剪刀差正被宅家热潮放大;

所以逻辑很清晰了,中国小家电不缺需求,缺的是体系化的战略创新,你先要有一个靠谱的地基,才能在上面猛盖亭台楼阁。

玩得漂亮又不踩雷的是美的。

因为这个地基早在2002就建好了,当时美的以1994年分拆出来的电饭煲公司为核心,再打包装入其他周边业务,重组了生活电器事业部,形成了年产5000万台的产业集群。

有此基础,美的小家电的主线战略才得以平行展开。

1、硬件。

美的过去几年一直强化自己的IoT战略,每年超4亿的全球出货覆盖了居家生活的大部分场景,可以提供远比手机厂商更丰富的场景体验。

去年发布的四大全屋智能生活解决方案,表明美的完成了关键技术的积累布局,包括功耗小、成本低、连接快的Holacon芯片,美居6.0新版APP统一了设备入口,小美生活助手和AI语音技术的适配更成熟,智能云管家在得到授权后,可以支持全屋家电的自动化操作,最重要的是,美的M-smart是一套开放的技术标准和生态策略,与BAT、谷歌、苹果、亚马逊等都有合作,着眼于服务用户而不是把用户变成护城河。

2、渠道。

美的以前就有渠道下沉计划,率先在县级市场采用“县长”负责制,深耕低线城市,小家电主要是电商走量,就要多线并举,互为补充,全面围合年轻群体。

按美的规划,未来的电商平台除了旗舰店还会开设分店,二者定位有明显区隔,旗舰店瞄准广义消费者,依赖平台的公域流量带动获客,新店走的是萌潮路线,强化设计元素,打透不同的兴趣圈层,更看重与年轻人的精神共鸣。

这让美的成了第一个全面拥抱二次元文化的家电巨头。

当然过程并不轻松,00后才不会搭理跪舔,有人曾经打趣说,“一脸油腻的中年大叔花枝招展的走向年轻人,人家以为你变态”,拥抱的前提是给品牌注入全新的精神内涵,与年轻人喜欢的二次元文化建立起跨界互动的强关系链。

二次元文化天生有攻击性,圈内不互踩,圈外不反感的关键是找准IP。

美的去年一波联合营销,选的是精灵宝可梦,这是个动漫和游戏的合体IP,死忠数量大,也有不错的路人缘,是理想的切入点,美的一口气推出了8个小家电的联名款,设计走萌潮路线,一亮相就火了。

美的的经验是多平台互动,快速引流,传播渠道是组合矩阵模式,社交媒体(微博、微信)、短视频(抖音、快手)圈定目标受众,从声量到销量一次打通,这次活动美的小家电光是在李佳琦、薇娅的直播就有可观的带货,各渠道累计出货超3000万台。

对美的小家电来说,消费升级还是降级,用户在五环内外都不重要,二次元文化的圈子分层就是消费分层,购买和使用产品是一次完整的精神变现过程,企业要做的是找到贯穿其中的商业元素,战略和技术创新是因,品牌出圈跨界是果。

这条进化路径让美的小家电的未来战略逐渐清晰。

在底层,美的已经搭好了基础技术平台,5G+IoT+AI的导入赋予了产品的深度定制能力,定制不是新鲜事物,但没有技术加持的定制就是镜花水月。

2015年曾有电商巨头包下家电厂商的12条生产线开展C2B定制,但初衷不是用户痛点而是通过压缩分销渠道,争夺产品定价的主导权。

家电是标准化产品,用户痛点不在销售而在使用环节,产品本身的连网数据采集和处理才是做好开发和后服的关键,美的做定制正是看准了这一点。

在美的看来,理想的家居生活应该是有仪式感的,所有设备都是入口,共同构成一个多语音、多场景、多屏幕的交互场景,而不是大人小孩都盯着手机。

但做到这一点,比技术进化和功能迭代更难的是在具体产品上落地二次元文化的美学元素。

二次元文化有三多,一是圈子多,千奇百怪,藏龙卧虎;二是雷区多,AO3事件就是发源于对滥组CP的反感;三是禁忌多,耽美、LGBT等等,轻易不能碰,相对出圈的cosplay、电竞、涂鸦、古风等等,视觉落地也比较复杂,浅尝辄止极难打动粉丝。

美的小家电试水精灵宝可梦,其实是看准了二次元的圈层穿透力。

好的传播必须出圈,00后的黑话是“扩列”,把文化内涵和美学元素注入产品,以用户口碑催化商业前景,这是已被验证的套路,阿迪达斯和侃爷的椰子鞋就是一例。

美的和精灵宝可梦的跨界靠的是用研。

2016年D2C smile复盘游戏《精灵宝可梦GO》时,发现活跃度最高的用户是18-29岁的女生,40岁以上人群的粘性也很高,说明只要找到G点,既能出圈,也能炸圈。

跨界的核心不是刻意的追求另类表达,而是把熟悉的视觉元素植入好玩的产品理念,当流量打法与硬件创新形成匹配,粉丝和用户都会埋单。

对美的来说,这种玩法的递延价值可以不断复用。

目前美的在全球200多个国家拥有3亿用户,去年连网的智能设备破千万,这是用户运营的基础,打通二次元文化圈,相当于激活了被人为分割在互联网上的私域流量,不仅补充了公域流量池,也可以看做是用户关系链的重塑。

疫情之后,大家都在盼着年轻人救场,其实疫情也给了企业自省的机会,想进入年轻人的报复清单,请先拿出诚意!

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