高增长风光不再 冰箱线上市场也开始慌了

　　曾几何时，当冰箱线下市场徘徊不前时，线上市场的高增长，为企业打开了新局面。

　　然而，一组最新公布的数据表明，曾经狂飙疾进的线上冰箱市场，现在也开始面临增长瓶颈。

　　增速创新低 纯电商优势逐渐消解

　　中怡康1-6月(1-26周)的线上零售监测数据显示，上半年冰箱市场零售量增长仅1成，零售额增长不及3成，创近几年的同期增速新低。

　　数据来源：中怡康

　　在今年618期间(22-25周)，冰箱市场零售量下滑超6%，零售额微增，电商市场首次在重要节日出现下滑。

　　不过，冰箱线上市场高增长神话的终结，只是意料之中的事。

　　毕竟，冰箱整体市场的“横盘”行情就摆在这里。前期冰箱线上市场之所以能够高增长，更多是受益于电商这种新兴商业渠道的红利释放，但如今，随着人工智能、新零售等飞速发展，纯电商的优势也在逐步消解。

　　早在2016年，马云即预言：“今天电子商务发展起来了，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

　　对开门、多门 “走俏” 结构升级主旋律不变

　　对开门、多门冰箱的受宠，是线上冰箱结构升级的一个表现。

　　数据显示，今年上半年，对开门超越三门，成为线上市场销售冠军，其零售额市场份额近30%。同时，多门冰箱零售量市场率超13%，零售额市占率超24%，同比均有所微增。

　　均价的提升，也是冰箱线上市场“升维”的一个表现。2018年上半年，冰箱线上市场累计均价为1999元，与去年同期相比增长289元，涨幅超16%。

　　对开门、多门冰箱在线上“走俏”，自然得益于消费升级，而企业的大力推广，也功不可没。

　　相比两门冰箱、三门冰箱，对开门、多门冰箱容量更大，也更适合搭载变频、保鲜、健康、智能化等方面的全新技术，在满足中产阶级、年轻人群的品质需求同时，也是企业面对原材料飙涨，增加产品附加值，提高盈利水平的关键。

　　大浪淘沙 马太效应深化

　　线上市场的竞争，和线下一样惨烈。

　　数据显示，2018年上半年，线上市场累计在销品牌数为121个，与去年同期相比减少5个。此外，前十品牌的零售额份额为85.9%，与去年同期相比份额提升1.2个百分点，品牌集中度加强。

　　在综合成本上涨、电商红利渐消的大背景下，冰箱头部企业凭借规模和品牌优势，占据流量高位，推高卖贵，巩固市场份额。

　　但中小冰箱企业无论是产品竞争力，还是品牌拉力上，都难以和头部企业相抗衡，引流推广也不占优势，处境愈发艰难。

　　一边是高增长“凉凉”，另一边却是消费升级、产业结构升级的时代机遇，笔者猜想，未来几年内，冰箱线上市场的走势，将从过去的一路高歌转为沉稳递增。

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