家电业下半场变局：格力美的演绎相爱相杀

　　相爱相杀何时休。

　　中国家电市场上闪耀着一对双子座明星：格力与美的，尽管两方都具有很高的市场地位，在产业变革面临转型的情况下，也挡不住它们脸上各自露出的焦虑。

　　12月26日，美的状告格力广告语侵权案件终于落下帷幕。据广东省佛山市禅城区人民法院判令：格力公司立即停止使用 “有凉感无风感”广告语的不正当竞争行为；赔偿美的公司50万元；驳回美的公司的其他诉讼请求。

　　针对美的和格力的战争，有业内人士表示，“这不仅仅是简单的广告语争夺战，而是公司整体实体的较量。最近几年，这两大家电巨头都在不断地转型升级，格力将空调做到了极致，甚至在海外市场也取得了不错的成就，也在涉足新能源汽车、手机等行业；而美的通过多元化布局，营收规模实现较快增长。”

　　美的与格力的产业转型，同时也反应了家电行业目前的竞争越来越激烈，未来产业将走向何方，是大家所关注的重点。

　　格力与美的之争

　　随着家电的普及率越来越高，人们对家电需求增速放缓。

　　近些年，家电企业从价格战、渠道站、营销战这些低层次的竞争，逐渐转向了技术站、专利站、产品战等高层次的竞争。企业通过知识产权在某一个产品领域提前布局，建立细分产品类目的壁垒，防止竞争对手进入。

　　据公开数据显示，2018年以来，冰箱、洗衣机的销量一改2017年稳步增长态势，分别出现了不同程度的下滑；空调也在今年2、7、8月出现同比下滑。不管是一二线还是三四五线城市，冰箱、洗衣机、空调的普及率已经非常高，未来靠刚需增长的盈利点将不复存在，消费者需求逐渐转向“一户多机”和更新换代。

　　格力和美的正是看到消费需求在发展变化，都在最近几年寻求转型升级。格力先后进入了智能手机、生活家电、新能源汽车等领域，今年还宣布准备进入集成电路市场。不过从近几年的转型情况来看，智能手机已经成为败笔，新能源汽车也被多次爆出裁员、停产等负面报道，只有生活家电还取得了一定的成绩。整体来看，格力的转型并不顺利，主要营收依然靠空调贡献。

　　美的通过智能制造、外延式收购等扩大自己的产业边界。短期来看，效果似乎并不明显。

　　根据2018年上半年财报，美的集团的营收2419.19亿元，净利润为172.84亿元，而格力电商1500.20亿元的营收就实现了224.02亿元的净利润。

　　目前来看，两者的发展方向或有所差别，格力继续保持空调在行业领导地位的同时，希望在多元化布局上有所突破。而美的需要在空调、消费电器产品、机器人、制度化系统等方面，提高盈利水平。

　　同时，由于生活水平的提高，人们不仅对家电的功能属性提高了要求，而且也希望家电行业能够提供更好的服务。

　　2017年被称为“中国家电服务元年”，这一年，中国家电的服务收入超过5000亿，其中有2800个亿来自于家电服务收入，例如送货、安装、上门服务以及零部件。中国家用电器服务维修协会预测：到2020年，家电服务收入将超过万亿。

　　行业发展趋势

　　随着中国经济增速放缓，家电这一与人民生活密切相关的行业，也面临着增速放缓的趋势。

　　据中商产业研究院数据统计，2017年中国家电行业全年完成主营业务收入1.51万亿元，虽然同比2013-2016各年度，营收有所增长，但增幅并不明显。2017年净利润增速更是不及2016年的营收增速，主要原因是自2016年下半年以来，原材料、人力成本等持续居高不下，中国家电企业的利润空间遭到一定程度上的挤压。

　　这也就意味着中国家电行业逐渐进入存量市场，家电企业进入精细化运营比拼的阶段，从多个方面入手，提高自身的能力，以赢得未来。

　　市场方面，随着线上零售普及率的提升，以及电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务水平的提高，线上和线下市场加速融合，导致越来越多的家电制造企业与电商平台达成战略合作，提升产品线的市场份额。电商渠道成为家电企业产品销售新的增长点。

　　据中怡康数据显示，2018年1-9月，洗碗机、净水设备、吸尘器等家电产品线上销售增速明显。而且，随着新零售走向纵深，催生家电渠道变革，渠道下沉、新百货业态、数字化卖场、品牌体验馆等成为新兴的增长点。

　　此外，随着“85后”和“90后”新生代人群逐渐成为消费的主力，网络化、个性化、智能化等消费特点日趋显现。在消费升级的大背景下，无疑会驱动中国家电产品和服务升级。一些高端、智能、节能、时尚、环保等特点的家电产品会获得新的发展机会。

　　站在企业角度，要加大技术研发投入，提高自身实力。不管是国内还是国外的优秀家电企业均将产品创新作为主要的竞争优势和公司重要的发展战略，通过前期的用户需求调研及加大研发投入来满足市场的需求。

　　从产品来看，智能化已经作为标配成为多数家电的卖点，很多家电产品已经具备wifi功能，智能家电开始从单品智能想多个设备互联互通，以全部场景化的模式进行升级。

　　在家电制造方面，各企业布局智能工厂的建设以及智能产线或工序的改造已经初具规模，龙头企业进展较快。

　　特别是随着人工智能、物联网、大数据、云平台等技术的快速发展，中国家电企业也要利用好这些新技术，重塑运营模式。未来，中国家电业逐渐由生产决定消费向消费决定生产的方向发展，定制化、个性化生产方式逐步显现，生产效率进一步提高。而且，销售渠道也会呈现多元化，线上线下进一步融合，跨境电商、微店等新型渠道不断涌现。此外，产业供应链进一步加强，产业上下游之间互动协作，提高企业运营水平。

　　在家电企业进入下半场的背景下，格力和美的之间的竞争或许会转变为了企业与时代的竞争，企业自身提高精细化运营水平的比拼，而不是同业之间单纯的互博。

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