厨电行业的三国演义：儒雅方太、精工老板、时尚华帝

　　在很多人印象中，盈利水平最高的家电产业当属空调，其实是厨电。就产业健康度而言，厨电好于几乎所有家电产业，其中包括空调。更加关键的是，厨电行业未来五年仍将保持高速发展，可持续发展空间巨大。

　　如果我问中国最健康的产业是什么?你会给出怎样的答案?

　　我的答案是：厨电。

　　观察一个行业发展是否健康，有一个重要的维度，即行业领军企业的盈利能力。

　　目前，中国厨电行业已沉淀形成方太、老板、华帝三强主导格局，类似于空调行业由格力、美的、海尔三强主导，彩电行业由TCL、创维、海信三强主导。

　　那么，中国厨电三杰盈利能力怎么样?

　　2017年，老板电器(SZ002508)实现营收70.17亿元，净利润14.61亿元，净利润率约为20.8%。

　　同一年，华帝股份(SZ002035)实现营收57.3亿元，净利润5.1亿元，净利润率8.9%。

　　方太不是上市公司，未有相关信息披露。不过，6月19日方太集团董事长兼总裁茅忠群在接受媒体采访时透露，2017年方太集团净利润率约为12%。若以2017年方太集团实现营收100亿元计算，则当年实现净利润12亿元。

　　大家都知道，主流空调企业的净利润率比较高。2017年，空调三巨头格力电器(SZ000651)、美的集团(SZ000333)、青岛海尔(SH600690)的净利润率分别是15.1%、7.1%、4.3%。

　　由此可见，厨电行业健康度甚至高于空调，至少三大厨电主流品牌是这样。

　　但是在中国，厨电作为家电的细分市场长期以来并不被主流媒体关注，甚至很多跑家电口的记者对厨电也比较陌生。

　　这个关注度并不是太高的行业却创造了诸多奇迹。比如，几十年来从不打价格战，产业发展健康度非常高;比如，厨电行业平均净利率是所有家电产品中最高的，其中包括以盈利能力著称的空调;再比如，主流厨电品牌甚至做到了产品定价比外资高端品牌还高，而空调、冰箱、彩电等大家电产品都没做到。

　　一般认为，主流厨电企业长期坚持“产品力+品牌力”的双竞争力驱动模式，最终成就了厨电行业的今天。

　　因此，厨电行业是最缺少浮躁气的家电细分市场，我甚至建议所有家电企业向厨电企业学习。

　　厨电是一个后发产业。统计机构提供的数据显示，2017年，中国厨电行业总营收规模约为990亿元，尚不及空调行业的一半——2017年，中国空调行业营收规模约为2800亿元。

　　一般认为，厨电行业发育到成熟阶段之后，营收规模将上升至2500—3000亿元水平。

　　目前的厨电行业规模偏小，和厨电家庭普及率不高相关。止于目前，厨电在农村市场的普及率尚不足20%，即使在城市市场也未达到100%，和彩电、空调户均拥有率动辄在100%+形成巨大反差——而这恰恰被认为是厨电企业的机会。

　　主流观点一般认为，未来5年厨电行业仍将保持快速发展，目前短暂的市场回调不代表行业大势。

　　近期，我连续走访了中国厨电三大巨头，虽然走马观花，仍然给我留下非常深刻的印象，正好可以借此机会对三家企业做一个笼统的总结。

　　方太：一个手握书卷的谦谦君子

　　2017年，方太营收首次突破100亿元，成为首个登上百亿台阶的厨电企业。

　　事实上，人们对方太印象深刻并不是因为它规模较大。

　　方太给人们留下的最深刻印象有二：一是品牌形象好。这一点突出地体现在其产品定价高于外资高端品牌。二是方太企业文化形象鲜明。许多人一想到方太就会自然而然地联想起儒家文化，将企业形象与传统文化高度粘合在一起，综观整个中国企业界唯独方太做到了。

　　举一个新鲜例子：6月20日，方太在上海召开2018年度新品发布会，除了发布新一代智能风魔方烟机和智能生活家系统FIKS之外，还特别为茅忠群提供了一个阐述传统文化及幸福生活的机会，这样的新产品发布会是极为少见的。

　　也许文化色彩过于强烈，以至于很多人有意无意地忽略了方太的科技创新实力。事实是，方太2009年即推出利用导烟吸附技术的吸油烟机“风魔方”系列，2015年推出极具创新性的跨界三合一水槽洗碗机，2017年推出“全程无人驾驶”的智能升降油烟机。

　　可以说，方太创造了诸多技术产品。

　　因此，方太本质上是一家“科技驱动+使命驱动”双驱型企业。

　　但我最想说的仍然是方太缔造的文化形象。毕竟，这一形象给人们留下的印象太深刻了。

　　作为方太集团董事长、总裁的茅忠群，似乎对企业经营数据不怎么上心，说到传统文化时，经典名句几乎是信手拈来。

　　传统文化常常被企业异化成包装领导人的方式，但是在方太，文化已经融入这个企业的血脉，成为企业价值观最重要的组成部分。

　　因此，在我眼里，方太看起来更像一个手握书卷的谦谦君子。

　　老板：一个一丝不苟的工程师

　　显然，老板电器的社会形象和方太不同，甚至差别还比较大。

　　和方太相比，老板电器的文化形象并不是很清晰，甚至比较模糊;但是，老板电器的技术形象相当清晰。

　　如果问老板电器给人们留下的最深刻印象是什么?毫无疑问是它遥遥领先的盈利能力。

　　2017年，老板电器净利润率达到20.8%，比以盈利能力著称的格力电器还高出差不多6个百分点，折射出这个企业经营健康度非常高。

　　盈利能力强和产品毛利率高有关，而毛利率高取决于企业的产品力+技术形象。

　　老板电器的技术实力，突出地体现在烟机领域。最能代表老板电器技术实力的产品，当属中央吸油烟机的发明。

　　这款中央吸油烟机，由主机、终端机、动力分配阀、智能云平台四大部分组成。主机负责连接公共烟道，主机开机状态下，烟道环境为负气压，烹饪产生的油烟通过终端机被吸入烟道，被主机净化后排出。主机和终端机实时无线互联，根据终端机开机数量自动变频调整自身功率，均衡分配每个楼层终端机风量。终端机无开机情况下，主机自动停止工作。

　　该产品之所以引发广泛关注，很大程度上在于它社会公益价值高，具有明显的环保属性。行业人士认为，这是对烟机的再次“发明”。

　　据老板电器介绍，北京市政府已做出推广该产品的建议，万科、恒大等房企也拟引入该产品。

　　老板并非只有一款中央油烟机可圈可点，事实上，老板电器多次引领了烟机行业的变革。比如，1989年，老板电器参与制定我国第一部吸油烟机标准;1998年，老板电器首创免拆洗油烟机;2013年，老板电器提出大吸力油烟机行业标准;2014年，老板电器首创搭载ROKI智能烹饪系统的油烟机，等等。

　　前不久，老板电器品牌总监叶凡芃在和媒体交流时透露，下半年，老板电器将发布一款重大创新性产品，但没有透露更多细节。

　　目前，老板电器的最新品牌定位是“创造中国新厨房”。

　　在我眼里，老板电器很像一个一丝不苟的工程师。

　　华帝：一个活力创新的时尚青年

　　如果单纯比营收，华帝和方太、老板尚有差距;但就品牌影响力与企业成长性而言，华帝却更具优势。

　　依据华帝股份董事长潘叶江的设想，2019年，华帝股份营收将突破百亿大关。如果这一计划顺利实现，预计2019年将出现老板、华帝同时闯关百亿营收一幕。

　　2017年，华帝股份实现营业收入57.3亿元，同比增长30%;实现归母净利润5.1亿元，同比增长56%，扣非归母净利润同比增长58%。

　　“营收增长”和“净利增长”两项指标，均为公开可见的厨电企业最高。

　　2018年一季度，华帝股份持续保持高速增长，单季收入14.2亿元，同比增长23%;归母净利润1.2亿元，同比增长50%。

　　华帝股份同时预计，2018上半年归母净利润增速30—50%。

　　在厨电行业出现负增长背景下，这么高的增长可谓难得。

　　事实上，华帝股份还是资本市场成长最快的厨电企业，2017年华帝股份总市值增长超过87%。

　　华帝股份在销售市场和资本市场表现优异，和2015年进入潘叶江时代大有关系。

　　2015年之前华帝走过一段弯路，一度差一点掉队，潘叶江主政华帝之后大刀阔斧地推进企业变革，品牌形象、产品形象、企业经营均出现重大转机，给人以“咄咄逼人的华帝又回来”的印象。

　　有人说，华帝东山再起的故事可以写进企业管理教科书。

　　依据潘叶江对华帝的品牌构想，华帝代表“智慧与时尚”，体现在产品层面，就是产品功能必须高度智能化，工业设计层面必须契合经典美学。

　　为此，华帝提出“知富阶层”的概念，将目标用户定位于：有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人群。

　　产品层面，近三年华帝新产品开发堪称不惜血本，从“魔镜”烟机、幻隐烟机、天镜烟机，到“魔碟”灶、X-MAX精焱灶，产品形象焕然一新，款款都是精品。

　　品牌建设层面，华帝更是多管齐下，奇招迭出。2016年以来，人们在多档娱乐、时尚、互联网、影视、游戏、美食节目都能看到华帝的身影。

　　华帝特别注重在品牌与时尚元素之间建立链接，着意为品牌植入时尚、知富基因。因此，在中国厨电三杰中，华帝给人留下的最深刻印象是它的强烈时尚感，对年轻消费群体有相当大吸引力。

　　品牌力与产品力的协同提升，在经营层面产生明显效果。2017年，华帝产品均价提升了13%，其中传统的烟、灶、消、热提价约5%，产品结构升级带动的均价提升幅度约8%，均价提升带来3—4个百分点的毛利提升，利润增速高于收入增速。

　　另外，不可忽视的是，目前华帝携手代理商已新建旗舰店339家，建成新标准专卖店2982家，KA门店2197家，专柜网点等约7300余家，再加上百得品牌在三四线以下市场的渗透，渠道覆盖率居全行业第一。

　　最让同行心生敬畏的，是华帝表现出来的咄咄逼人的成长性，没有人继续认为华帝可以继续不被重视了。

　　因此，在我眼里，华帝更像一个总有奇思妙想的时尚青年，说不定哪天又有一个新产品、新点子冒出来。

　　如果各给方太、老板、华帝一个关键词，我的答案是——方太：儒雅;老板：精工;华帝：时尚。

　　三家企业在产品开发和品牌建设上各有优势，一同代表了中国专业厨电行业的最高水平。

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