逆势下京东热水器量额双增，2020年将继续丰富产品矩阵

随着全国各地复工复产的持续推进,部分地区陆续迎来开学、小区解封等,人们的生活正在逐渐重回正规。但对于家电行业而言,疫情的冲击仍在持续,2020年第一季度中国家电市场规模同比下滑36%,从各企业陆续发布的业绩快报和一季度财报来看,无论白家、黑电、或厨卫企业均面临着利润和业绩大幅下挫的挑战。

而作为典型的安装类家电,热水器市场更是处于疫情冲击的“前方阵地”。奥维云网数据显示,一季度燃气热水器全渠道零售额同比下降48.1%,近乎腰斩;而在使用普及度、安装便捷性和价格等方面具备优势的电储水热水器一季度状况稍好,但全渠道零售额同比亦大幅下滑32.5%。正如业内人士所言,此番遭遇的冲击前所未有,克服困难、努力维持将会是未来一段时间的主题。

这样的背景下,京东家电作为中国家电市场的核心渠道,在继续扮演家电行业重要增长引擎角色的同时,更进一步彰显了其稳定市场的担当和关键作用。4月29日,中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的2020中国热水器行业高峰论坛在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行,京东家电作为本次论坛的独家渠道合作伙伴,与行业主流企业共同探讨了疫情下如何打通行业、企业、渠道联动“救市”新通道,从而推动热水器行业在特殊时期稳步健康发展。

线上电热逆势增长,京东量额双增为行业注入信心

尽管疫情下热水器市场整体承压,但相较于线下市场的低迷,线上热水器市场呈现出了另外一番风景,一季度电储热水器零售量额分别同比增长26.0%和23.7%,燃气热水器89.7万台的零售量也几乎与去年同期持平。作为一季度为数不多的积极因素,这不仅为承压中的热水器市场和企业提供了支撑和信心,更进一步证实了线上渠道的重要性和特殊时期的生命力。

而作为全国领先的家电零售商及线上市场霸主,京东热水器品类一季度不仅量额均保持正向增长,在高端产品的销售上更取得了不小突破,可以说在一定程度上扮演了寒冬下中流砥柱的角色。据京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍介绍,一季度京东热水器品类销量同比增长27.4%,尤其安装便捷度较高的电热水器产品线上增长更为明显;除此之外,下沉市场在疫情期间表现活跃,4-6线市场一季度销售权重显著增长,而换装为主的整体需求还促使高性价比产品的销售占有率有所提升。

京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍

更值得一提的是,由于疫情影响,线上正进一步成为品牌方寻求高端突破的渠道。据京东大数据显示,2020年一季度其统计的5000元以上高端热水器动销型号达到523个,比去年同期的314个大幅增长65%;而从品牌上看,一季度操作5000以上产品的品牌数量也从去年同期的42个增加至67个。“为了弥补线下销售的缺失,有很多大品牌纷纷把高端的产品引入到线上来销售,这将使得以京东为代表的线上市场对于高端热水器销售的重要性再次提升”,杨睦巍如是说。

但能够在疫情黑天鹅的巨大冲击下逆势而上,显然不仅仅源于线上渠道独特的优势,更与京东家电在各个层面采取的针对性应对措施密切相关。据悉,疫情对于京东热水器品类最大的影响在于销售结构的变化,其电燃比例、高中低端比例、品牌结构等较往年同期均很大出入,而这导致的直接结果便是年前备货结构出现偏差。此外,工厂无法按时复产导致的货源不足、各区域限制物流导致的送货时效下降,也在过去的一季度对京东造成困扰。

基于以上问题的深入分析,京东家电通过调动运力跨区内配解决销售结构变化,并为中高端产品匹配流量、绑定更多权益,以此消化库存;而针对缺货产品,其一方面加急组织货源,另一方面还就已有订单在产品到仓之前采取厂家配送,以最大程度缩短到消费者手中的周期;此外,就部分产品配送时效下降,京东还推出延时配送补贴延续平台良好的消费体验。可以说,疫情使得线上渠道的重要性凸显,而京东家电则凭借着快速的响应和多项针对性措施进一步扩大了自身优势。

外推结构升级,内拓产品矩阵

除了在疫情期间以稳健的表现支撑承压中的热水器市场以外,京东家电近年来还在行业层面努力推进热水器产品结构升级,并不断丰富自身产品矩阵满足多样化的应用场景。以热水器市场近几年新的爆发点及作为燃热主推趋势的零冷水产品为例,2019年京东联合中国五金制品协会、中怡康时代及业内媒体共同启动了为期数月的“中国燃气热水器·零冷水考察行”。在顺应工信部“三品战略”的同时,希望通过深度的调研与考察更好地了解零冷水品类的发展现状及企业最新动向,并推动其良性发展。

与此次调研相对应,京东于去年9月联合优居主办“极动·零感”2019燃气热水器行业零冷水产品峰会暨京东购物节活动。据悉,此举一方面意在携手品牌厂商,共同维护好零冷水行业良性发展;另一方面针对消费者推出的零冷水购物节,则希望通过提供优质、物美价廉的购物体验,促进零冷水这一燃热高端品类在消费者层面的进一步普及。而调查结果也显示,有32%的用户对燃气热水器最不满意的地方是“打开水龙头有冷水”,这不仅证实了京东家电在推动零冷水品类上一系列努力的巨大价值,更表明其符合消费者在热水器品类上对于舒适、健康、生活品质提升类需求凸显的大趋势。

这样的背景下,2019年零冷水品类的普及速度大幅提升,数据显示,截至2019年11月,线上及线下市场燃气热水器零冷水零售额渗透率分别达到31.0%和22.2%。而京东内部零冷水品类在过去一年更是实现了飞跃式的成长,其发布的数据显示,2019年双11.11期间,京东平台有占比3成的家庭选择了体验更好的零冷水燃气热水器。另据京东家电相关负责人透露,过去的2019年其零冷水热水器几乎每个月的销售占比都在提升,“从年初接近0的占比提升到了12月约20%的占比”。对此,杨睦巍在论坛上指出,零冷水如今已成为燃气热水器品类调整结构的抓手,未来有望成为中高端产品标配。

更值得一提的是,基于在热水器品类上打造“多层次、全维度”产品矩阵、满足各类应用场景的目标,京东家电还成立了高端品及新品类两个专门的运营团队。作为2019年京东家电重点拓展的非传统品类,2019年其在壁挂炉上引进了包括传统热水器品牌及专业采暖品牌在内的多个品牌,并获得了远超其他品类的同比增长,未来针对壁挂炉品类依然相对单薄的产品线京东家电计划加大引入力度。另据悉,今年其还将在更多的细分品类上加大丰富力度,具体而言,在电热水器上继续引进形机、竖式以及大功率速热产品的同时,小型热水锅炉、两联供空气能等别墅或商用产品也将一一上线京东平台。

除此之外,去年双11.11期间京品热水器整体成交额同比增长超过5倍,作为京东新品开发和爆品打造的重要路径,在新的一年京东C2M反向定制对其热水器品类的赋能将继续推进;角逐激烈的下沉市场方面,京东家电则将凭借其触达深度如毛细血管般的安装售后体系继续积累优势,并帮助品牌实现高效的渠道下沉。而对于疫情接下来对于热水器行业的影响,京东家电亦相对乐观,“疫情的影响造成了很多不确定性,所以我们对行业走势保持谨慎态度,但是中国市场很大、承压性强,刚性需求受到疫情影响有所压制,一旦疫情解除会来一波集中释放”。

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