屏价跌至两年来最低 彩电厂商的好日子来了?

　　自2017年下半年以来一路走低的面板价格终于在5月下探触底。群智咨询发布的数据显示，目前面板价格已全线滑落至2016年以来的最低点。

　　32吋价格从一年前的73美元跌至46美元，跌幅达37%，40吋、50吋4K和55吋4K跌幅分别为44%、37%、25%，65吋大屏从409美元降至257美元，跌幅为37%。

　　有业内人士称，群智的数据还算好看，屏厂给整机厂的实际报价更低。目前32吋台湾厂的报价已压至40美元，几乎与成本价打平，行业盈利压力巨大。

　　最乐观的估计是，随着传统旺季的到来，面板价格将在下半年止跌企稳。但也有评论认为，从目前高世代线的扎堆上马看，未来大屏价格持续走低是大概率事件。根据群智咨询的模型测算，二季度全球TV面板供需比为9.4%，仍然供过于求。

　　中国面板产业的高世代扩军仍在继续。5月22日晚，TCL集团宣布投资426亿在深圳建设第二条G11(T7)，切割65吋以上8K大屏和65吋、75吋OLED屏。其中华星光电投资133亿，深圳市发展基金投资70亿，持股华星5%的三星此次不参与投资。T7设计产能9万片，预计2020年点亮，2021年量产。

　　T7是全球第6条确定上马的10.5(11)代线，其中5条线都在中国，包括京东方合肥、武汉两条10.5代线，华星光电深圳T6，富士康广州10.5代线，唯一的海外项目是LG韩国坡州10.5代线。富士康原本计划在美国投资建设第二条10.5代线，不过最新消息说，郭台铭已经把计划调整为8.5或6代线。

　　苦熬了一年的整机厂终于迎来了胜利的曙光，面板降价了，需求缓慢回暖。距离世界杯只剩下三周，彩电企业能否抓住机会打赢翻身仗?

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　　周期波动、动态平衡是面板行业的常态。经历了2015年的价格下探后，从2016年下半年到2017年，持续14个月的上涨创下了史上最长涨价期，但长期来看下行趋势不变。按照京东方董事长王东升的说法，面板价格每36个月价格下降一半，现在看来这一周期正在缩短。

　　2017年京东方股价翻倍，市值超2000亿，“大国重器”成功翻身。2018年第一季度，京东方以1250万片超过LG坐上全球TV面板老大，华星光电则以940万片位居全球第四位。京东方和华星两家的TV面板出货量已经逼近韩系两大厂总和。

　　未来三年，随着6条10.5代线的产能陆续释放，大屏替代效应加剧，低世代线将面临转型，无力投资新线的企业竞争力下降，甚至可能被淘汰出局。那些缺乏技术积累，跟风进入、跨界建线的新厂压力更大。

　　凭借强大的投入意愿和政府支持，中国已经成为全球第一大面板制造基地。正是在持续多年的“产能过剩”质疑中，中国诞生了京东方和华星光电两大巨头，屏价下降推动了液晶电视迅速普及，从标清进入4K时代。

　　2018年，大屏、8K的趋势已经非常清晰，不只是电视，物联网时代的到来将创造更多应用场景。另一方面，面板价格下跌正在推动电视尺寸继续升级，而液晶电视平均尺寸每提升1吋，就会消耗一条8.5代线。

　　高世代线的成本优势、智能工厂普及、配套产业日渐成熟，面板价格下降并不会让屏厂无利可图。京东方2018Q1毛利率和净利率为20.8%和9%，同期友达光电毛利率和净利率为10.9%和5.4%。2018年合肥10.5代线满产满销后，大尺寸的结构性优势会更加明显。紧追京东方的华星光电旗下四条高世代线全部集中于深圳光明区，如此高密度世界罕见，大大提升了配套效率。

　　对中国面板企业来说，真正的挑战不在于产能过剩，而是技术革新的不确定性。OLED、MicroLED等新型显示技术的进步会不会使LCD产业迎来又一次更新换代?

　　2018年恰逢LCD诞生50周年，在5月23日开幕的洛杉矶SID展上，柔性可折叠屏幕全面开花，京东方、深天马、JDI多家厂商展示了超薄柔性AMOLED新品，包括厚度仅为0.03mm的动态悬浮柔性AMOLED屏，以及全球最小动态弯折、弯曲半径仅为1mm的可折叠柔性AMOLED屏。

　　据说华为等多家中国手机厂商都准备推出8英寸左右的可折叠手机。尽管苹果iPhone8销售不及预期，但AMOLED对LTPS的替代趋势已经不可逆转。

京东方5.99吋动态悬浮柔性AMOLED屏

　　大屏OLED仍然只有LG一家力推，看来OLED在大屏上替代LCD前路漫长。LG此次展出了全球首款77吋透明OLED屏。TCL虽然未参展SID，新建T7已明确提出布局65吋和75吋OLED。目前TCL旗下的聚华显示只能把印刷式OLED做到31吋，不过等到2021年，情况也许会完全不同。

LGDisplay全球首款77英寸透明柔性OLED面板

　　熬过了2017年的彩电业终于迎来了回暖。一季报显示，2018年Q1海信电器营收78.11亿元+16.5%，四川长虹营收188.5亿+13.3%，TCL多媒体Q1营收108.5亿港币+28%，液晶电视销量637万台+35.6%，营收、销量双双创近5年最大增幅。

　　根据AVC数据，2017年国内彩电市场销量4752万台，同比下跌6.6%，为14年来最大跌幅。需求跌至冰点后，2018年的回暖在业界意料之中，再加上面板价格回落，整机厂有了更大的回旋空间。

　　彩电企业的盈利与面板价格有多大相关性?以32吋为例，2013年起32吋面板价格大幅波动，从2013年初的110美元高点最低跌至2016年的50美元，2017年初回升到80美元，长期来看降幅仍有27%。

　　财报数据显示，除了2013年亏损的TCL多媒体，2017年主流彩电企业毛利率均低于2013年。占整机成本超过60%的面板降价，并没有使彩电企业盈利上升。2018年情况同样如此，海信电器毛利率15.2%，同比提升0.8个百分点，TCL多媒体Q1毛利率15.8%，同比仅提升0.1个百分点。

　　2012年起相对平缓的毛利率曲线在2016年一季度达到了历史高位，那正是面板的价格低谷。但长期来看，最近6年主流彩电企业毛利率没有增长，一个重要原因是竞争格局的分散。

　　彩电行业第一名市场占有率低于20%，不存在真正意义上的寡头。2013年起互联网品牌的进入更加剧了竞争格局分散，低价换份额，拉低了整个行业的盈利能力。

　　走了乐视，又来了夏普和小米，2018年价格战仍在继续。据AVC数据，2018年第一季度中国彩电市场销量1215万台，同比增长3%，零售额规模402亿元，同比增长3.3%，均价微弱提升。

　　2018年五一期间，主流品牌55吋大屏电视售价跌破2000元，65吋价格拉低到了3499元。但降价并没有带来预料中的火爆，中怡康数据显示，2018年五一期间彩电市场零售量394万台，同比下降12.4%，零售额125亿，同比下降26%。在2017年基数较低的前提下仍有两位数下滑，可见市场之惨淡。

　　世界杯带货能力低于预期，618即将开启传统旺季，彩电企业如何撬动需求?

　　经过十年的高速发展，彩电已经从增量进入存量市场，一线城市普及率超过100%，三四线市场也接近饱和，升级换代成为行业主旋律。

　　从大屏、4K到语音和AI，彩电企业一直在不遗余力给出更多换机理由。2018年，彩电业产品结构改善初见成效，AVC线下监测数据显示，2018年第一季度4K电视份额达到68.7%，同比增长7.2个百分点，OLED电视份额为0.7%，同比增长0.4个百分点，实现销量翻番。

　　现在彩电技术革新的速度更快，方向更多，从量子点到OLED、激光电视，但对用户来说，选择更多或许意味着没有选择。刚买到手的电视两年后要么面临升级，要么大幅贬值，曲面就是例子。

　　彩电业仍处于从成本优势到差异化优势的漫长转型中。在产品实现差异化之前，彩电很难建立起品牌形象，获得更高溢价。海信的超大屏激光、创维押注OLED、TCL选择量子点，无不是在强化产品的差异化特质，进而重塑品牌。

　　更大的挑战来自外部而不是内部，打败电视的不是更好的电视，而是手机和无处不在的碎片化娱乐。按照TCL多媒体CEO王成的说法，彩电企业要成为时间解决方案提供商，为用户创造更多价值，才能实现企业的价值。

　　视听享受之外，彩电还能提供哪些高附加值?5G技术、物联网、AI和智能家居，大屏承载了太多可能性和新的希望。目前智能电视技术和应用场景之间的通道还没完全打通，仍处于试错和迭代期，但毕竟已经上路。

　　彩电企业的平台化尝试已经得到了资本市场的认可。创维旗下的酷开吸引了腾讯、百度先后入股，估值已达百亿，成立刚满1年的TCL雷鸟在腾讯之后又拿到了京东的3亿元投资。2018年5月，TCL多媒体宣布3亿元入股乐视旗下的乐融致新、持股2.7%。乐视神话破灭，其开创的内容模式却引来了一大批追随者。

　　过去十年，彩电企业一直用降价为人民服务，成本优势更多转化为消费者红利。面对时代巨变，消费升级成为新的风口，分享经济取代了搜索经济，用户需求从“买便宜的”变成了“买更好的”。从产品到品牌，面向智能家居的全面转型，彩电企业的挑战才刚刚开始。

　　面板下行周期已经开启，是走老路用价格战圈地，还是抓住机会重塑自身，完成价值重估?

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