捷径背后：家电企业世界杯营销得与失

　　7月16日凌晨，俄罗斯世界杯落下帷幕。最终法国队以4：2战胜克罗地亚队获得冠军。这一结果，也让赛前提出“法国队夺冠，华帝退全款”的华帝股份成为本次世界杯家电营销的最大赢家。7月16日早上开盘，华帝股份股价大涨7%。

　　尽管世界杯没有中国队的身影，但中国的家电企业却成为今年世界杯的主角。这场营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商之后，TCL、华帝、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，欲通过不同方式进一步促进销售，塑造品牌。在世界杯进入两个月倒计时的节点上，TCL&内马尔主题广告就已经在全球12个国家的机场、商圈强势曝光。随后，TCL发起＃传奇助威团＃招募活动，TCL在全球范围内的各大产业、合作伙伴也加入其中，覆盖用户量超过2亿次。

　　在世界杯营销方面，各个家电厂商也是“八仙过海，各显其能”。华帝表示，若法国队夺冠，则购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款；美菱提出，只要比利时队进入8强，购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打8折；比利时队进入决赛，打5折；比利时队夺冠，购买指定产品的消费者全部免单；万和把“赌注”换成了阿根廷队。

　　由于法国队一路过关斩将，华帝股份也就越来越受到消费者与业界的关注。据北京商报记者了解到，华帝在决赛前一天就在官网上线了“法国队夺冠退全款流程”。华帝官方指出，本次退款分为线上线下两个渠道，具体的退款流程也相应有所不同。

　　据了解，从索尼、三星开始，全球家电品牌牵手世界级赛事早已成为提升品牌形象、拉动终端销售的捷径。中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车，开启“世界杯模式”，主要是受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响，今年家电市场预期比去年要“难做”。此外，国内家电市场增长空间渐小，火爆的体育营销被中国家电企业视为突破口。

　　有关专家表示，尽管华帝的世界杯营销给厂商上了一堂精彩的营销课，但并不是所有的体育营销都能达到预期效果。首先是成本问题，家电行业的利润下跌已是不争的事实，赞助世界级体育赛事成本很高，风险自然也高。另一方面，营销方式上刻意模仿痕迹一目了然。

　　北京商报记者发现，对大部分家电企业来讲，都会把世界杯营销当作是一种促销活动，作为一项宣传推广的成本开支来处理。但海信斥资近1亿美元来赞助世界杯，短期内很难收回成本。 产业观察家梁振鹏表示，在俄罗斯世界杯中，长虹、美菱、万和、华帝、TCL等赞助球队或球星的家电企业，都是吸引关注、小成本得大回报的大赢家，但海信花了那么多钱成为赞助商，并没有收到预期效果，因为缺乏与消费者、球迷的互动。

　　“在世界杯赞助这件事上，机遇和风险是并存的。借助世界杯进行跨界营销，考虑到赞助和促销活动的巨额投入，未必能立竿见影给销售业绩带来直接利润，家电品牌要确保物有所值，不能让世界杯的热度抢走了消费者和粉丝对家电品牌的关注度，通过合作能否提升品牌的知名度和家电产品的销量，才是跨界营销较为明确、理性的最终定位。”中国电子商会秘书长陆刃波说。

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