春天到了？彩电市场“双11”逆势翻盘

　　随着“双11”数据的出炉，彩电厂商也终于闻到了春天的气息。今年“双11”，平板电视的各种新兴技术产品受到追捧。创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比都达3倍以上；海信80英寸4K激光电视销售额同比达到11倍；高端OLED电视销售额也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏电视成为此次“双11”新的消费增长点。

　　“双11”亮丽数据一改之前的彩电销售颓势。在前不久结束的“十一”国庆节促销市场，彩电行业依旧没有打响四季度的“当头炮”。依据2018年“十一”期间彩电市场销量报告来看，促销期彩电三周累计零售量仅有360万台，同比下降8.4％，零售额121亿元，同比下降22.1％，双双创下历史新低。

　　据奥维云网数据显示，今年三季度，彩电行业仍然面临着面板价格下行、需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境，市场表现仍然比较低迷，预计四季度在“双11”促销的拉动下，情况将有所好转。同时，2018年互联网品牌正逆风翻盘，保持反超合资品牌势头，三季度互联网品牌市场占比19.4%，同比增长62.5%；合资品牌市场占比14.5%，同比负增长31.3%；国内传统品牌市场占比66.1%，同比负增长1.4%。

　　从本次“双11”的销售结果看，互联网电视品牌又成为最大赢家。小米电视发布“双11”战报显示，11月11日零点过后，小米电视开售58分17秒，京东平台销售额就突破1亿元，而且大尺寸电视销售十分抢眼，像小米电视4A 65英寸表现最强势，截至11月11日20时全网销量轻松破10万台，创造了该尺寸段销量纪录；“双11”全天，小米电视获得天猫、京东和苏宁三大平台销量/销售额总冠军，此外，小米电视狂揽9大尺寸42项冠军，其中小米电视4X 55英寸单品销售额破亿。

　　天风证券副所长、商贸零售首席分析师刘章明表示，今年“双11”最大的特点是“90后”成为消费主力。他们对商品以及国产品牌的认知会更强，更注重性价比、观感设计，以及对高性价比高颜值的国产品牌更有接受度，所以这一批消费人群的成长，将使小米等互联网品牌的整个业绩大超预期。

　　据了解，社会零售的80%是通过线下完成，20%是线上。西南证券首席分析师陈杭认为，广义的新零售，线上线下天然是有价格差的，一般情况下由于线上价格低，流量天然地往线上走，尽管线下所见即所得的购物体验更好，但在以往的销售中，无论互联网品牌，还是传统的电视厂商，在线上与线下的融合方面都存在短板。“但小米的新零售商业模式，本身紧贴成本定价，低毛利率，强性价比带动渠道效率，形成产业护城河。在此模式下，线上线下均是最低价格，天然无差价，作为消费者，去线下买和线上是一样的，这不是强制绑定的，而是小米本身的基因如此。由此，销售效率就会大幅度提升。”陈杭说。

　　除此之外，随着新技术的不断涌现，彩电市场的更新换代也在加速。有关专家表示，随着消费升级与品质生活的到来，彩电市场的存量竞争越发明显，从有到优，新技术的加持与增幅无疑是消费者换新的主要推力。纵观2018年电视市场，OLED、QLED等显示技术逐渐占领市场，4K、超薄已经成为主流，人工智能、语音识别大行其道，新技术正在重新唤起电视产品生命力。

　　奥维云网估计，“双11”当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%。

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