疫情转型 新能效开启 京东探索空调行业增长新方向

8月28日,由中国家用电器协会、国家信息中心信息化和产业发展部指导,中国家电网主办的“新随风动 格局谁塑2020-2021中国空调行业高峰论坛”在北京举行。奥克斯、卡萨帝、GMCC&Welling、海尔、海信、科龙、康佳、统帅、美博、美的、小米、松下、TCL、华凌、志高等主流空调品牌和零部件厂商出席本次活动。

中国家电网从近期的采访中了解到,与此前的空调小年不同,今年遭遇疫情、洪涝等突发情况,又恰逢新能效标准的实施,各空调品牌的销售均受到了不少的影响。面对市场环境的变化,空调品牌在今年加强了线上渠道的布局。作为本次论坛的独家渠道合作伙伴,京东家电从渠道角度分享了今年上半年京东的空调销售情况,并总结出空调的用户画像及消费新趋势,从中可以看到今年上半年空调行业发生了哪些变化,未来还有哪些可以探索的新方向。

疫情加速销售转型 京东空调销售逆势增长

进入2020年,突如其来的疫情曾一度导致小区的进出受到严格管控,涉及安装的空调品类首当其冲。

一季度线下门店的全面停摆和消费者的消费习惯变化,也促使空调品牌思考在销售模式上的转变,将营销资源更多地向线上渠道倾斜。

电商平台成为疫情期间的销售窗口,在一定程度上缓解了各空调品牌销售上的压力。数据显示,今年上半年空调市场总体销售额840亿元,同比下滑26%,其中线上328亿元,同比下滑8%,线下457亿元,同比下滑37%。其中京东今年上半年线上逆势增长10%,这在一定程度上说明,越来越多的消费者开始接受通过电商平台购买家电产品。

京东家电事业部空调营销运营总监杨晓航

京东在今年上半年加大对直播带货的布局,同时不少家电企业对直播带货的看法,也发生了一定程度的转变。据了解,目前京东平台所有空调品牌均开展了直播业务,上半年累计开播5813场,累计直播时长达12855小时,空调品牌商在京东平台的官方直播占比要远高于网红直播。

京东家电事业部空调营销运营总监杨晓航向记者表示,疫情影响下,商场封闭、消费者出行减少,线下实体店受到较大冲击,直播卖货成为救市利器,主力品牌展开了直播大战。“明星带货、总裁直播、网红直播络绎不绝,今年5月董明珠京东直播首秀卖出7亿的销售额,让空调品牌看到了直播卖空调可能性。在今年618,空调品牌直播卖货全面开花,与去年双十一相比,开播商家增长了60%以上。”

主推新一级能效空调 多轮促销活动待启

7月1日新能效标准生效,不仅将定频、变频能效合并,还将能效等级从原有的三级扩大为五级,原标准的变频一级、变频二级依次降为二级、三级,变频三级、定频一级合并为四级,定频二级为五级即新准入级。相关规定要求,在空调新能效标准实施之日前出厂或进口的空调产品,可在明年6月30日前销售,这意味着空调品牌需要在不到一年的时间里,清空旧能效产品的库存。

中国家电网注意到,从去年年末起,一些空调品牌陆续停止旧能效空调产品的生产,转向对新一级能效产品的投入。自新能效标准正式实施以来,各空调品牌纷纷推出新一级能效空调产品。根据京东统计的数据,今年上半年空调产品的均价并没有发生太大的变化,依然维持在2300元左右。其中,同等匹数的新一级能效产品,其价格相比老一级能效产品有小幅增加。

京东也在今年加强了对新能效空调的布局和宣传。新一级能效空调是今年京东平台上的主推产品,京东不仅给予这些产品打标和搜索加权,还提供了一定的优惠力度。同时,围绕新一级能效空调产品,京东也计划展开年货节、超级品类日、巅峰24小时等多轮促销活动。

目前京东新一级能效空调商品数占比达8.48%,根据京东大数据监测,消费者对“新一级能效”的兴趣较高,点击转化率名列前茅。新一级能效空调在空调市场中所占的比例也有不断攀升的趋势,京东提供的数据显示,新一级能效空调在6-8月的销售占比分别8%、12%、22%。

产品布局趋向多样化 用户、场景细分化趋势显现

未来,空调行业会基于更加细分化的功能、用户、场景,推出对应的产品,来实现对消费者使用需求的精准定位。

针对空调行业今年下半年的走势,线上增幅仍会高于线下,且线上占比将不断扩大,同时新一级能效空调占比逐渐增多,有望成为市场主力。净化除菌空调、新风空调等产品受到消费者的关注,京东数据显示,两类产品均同比增长200%以上。目前来看,净化除菌空调、新风空调仍属于小众品类,价格定位仍偏向高端市场,虽然无法匹敌面向下沉市场的三级能效产品,但在疫情的催化下,这些新技术、新功能的产品受到一些用户的关注,仍具备成长空间。

除了细分功能外,杨晓航认为,细分用户、细分场景的空调也会逐渐成为市场趋势,这也是京东家电未来重点发展的方向。

空调行业在经历了数十年的发展后,其产品技术已经成熟,仅按照性别、年龄、学历等较为宽泛的特征来形成消费群体的用户画像,与其它大家电品类接近,并不能有效解决空调品牌希望通过差异化,寻找市场机会的问题,需要对消费人群做更加详细的划分。

针对用户的不同购买习惯,京东为不同消费群体添加了相应的营销标签。比如经常购买母婴产品的用户,其可能就会被打上“母婴用户标签”,京东就会根据他们可能存在的使用需求,向他们推送无/零风感、静音、健康类等适合于母婴人群使用的空调产品。京东的统计数据显示,购买空调单产品的用户中23%的人购买过母婴产品,购买母婴产品的用户中4%的人购买过空调产品,这意味着96%的母婴消费用户值得挖掘。

此外,京东也在通过反向定制,与国家宝藏一道推出外观设计较为独特的联名空调产品,试图改变消费者对于空调产品的刻板印象。

据了解,有关空调的细分场景,京东未来也会有一些新方向,比如可放置在厨房的移动空调、放置在保安亭中的特种空调等,这些都将会是更加细分的市场。京东希望未来还能划分出更多的细分场景,去挖掘更多的可能性,来扩大京东在空调销售的盘面。

“京东在家电线上渠道一直作为引领的角色,希望可以不断把握整个行业的大方向,继续做好引领者,让各空调品牌将自己好的产品、好的价格力度放在京东这一边来。京东是一家更贴近消费者的平台,我们希望基于数据分析,未来能够及早洞察消费者的喜好,或者告诉消费者什么是好的产品,让他们紧跟京东,不断进行空调产品的更新换代。”杨晓航表示。

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