双十一家电销售额登顶，行业为何仍难回暖？

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　　今年双十一，家电依然是综合电商平台销售额占比最高的品类，却没能扭转行业整体增长乏力的态势。第三方机构星图数据发布的首轮战报显示，10月7日至31日综合电商累计销售额达10263亿元，同比增长2.4%，其中家用电器以15.7%的占比位居各品类首位，占比略低于去年同期的16.1%，估算首轮家电销售额约1611亿元，与去年同期的1614亿元基本持平。

　　从全年走势看，家电市场的调整仍在持续。奥维云网数据显示，2026年前三季度中国家电市场(不含3C)零售额6041亿元，同比下降10%，一季度、二季度、三季度零售额同比分别下降6.0%、12.4%、10.1%，三季度降幅虽有收窄，但市场规模仍明显低于去年同期。国家统计局数据也显示，前三季度限额以上单位家用电器和音像器材类零售额8105亿元，同比下降4.9%，仅9月出现1.9%的阶段性同比增长，尚未扭转累计下滑的局面。

　　不同品类表现明显分化：彩电、空调线上线下销量同比普遍下滑，冰箱、洗衣机依靠产品升级实现小幅增长。其中彩电品类承压最为明显，前三季度零售量1837万台，同比下降7.7%，零售额740亿元，同比下降9%，即使大屏化、Mini LED等技术升级持续推进，部分产品价格下行仍导致整体市场规模收缩。

　　多重因素叠加构成了市场回暖的阻力：一是以旧换新补贴力度和范围较2025年明显收窄，全国统一补贴品类从12类缩减至6类，补贴比例和单件最高补贴额同步下调，部分品类的消费支持仅能依靠地方政策落地;二是2025年的高补贴推动大量换新需求提前释放，耐用消费品的需求释放周期被拉长，今年自然增长基数被明显抬高;三是房地产市场调整持续影响新房配套家电需求，前三季度全国新建商品住宅销售面积同比下降13.8%，住宅竣工面积同比下降26.6%，来自新房场景的新增家电需求明显收缩。

　　常态化的电商促销也在分流传统大促的购买力，消费者不再必须等到双十一集中下单，大促对非刚需群体的刺激作用持续减弱。当前家电行业正依靠多筒洗衣机、热泵洗烘一体机、大容积冰箱等升级产品寻找结构性机会，但在存量竞争加剧的背景下，单靠一次双十一促销已经很难改变市场整体走势，家电企业要同时面对需求走弱、成本上涨和价格竞争的三重压力，在守住基本盘的同时寻找可持续的新增量。

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