电动牙刷突遇增长瓶颈，市场风向突变缘由为何？

　　据奥维云网数据显示，2021年1-11月电动牙刷线上市场零售额下降16.7%，零售量下降24.0%。对比2020年健康小家电的燎原之势，电动牙刷的增长态势似乎正在减缓，随着疫情的常态化，难道疫情带来的健康小家电的风口已去?

　　电动牙刷增势下滑 从千元到7.9元有何差异?

　　一直以来，电动牙刷被认为是待挖掘的蓝海市场，其主要销售份额是线上市场，电动牙刷也经历了从售价千元到“7.9元即可购买电动牙刷”的价格震荡，过去几年来，电动牙刷市场也确实在维持着高增长的态势，根据淘宝数据显示，从2017年开始，电动牙刷的线上销售额增速常年保持在69%以上。

　　疫情的突袭，使得大家电承压前行的时刻，以电动牙刷为代表的个人护理类小家电却发展势头良好。奥维云网数据显示，2020年含618大促的6月份，电动牙刷单月零售额达9.3亿元，环比提升75.4%,后续8-12月电动牙刷的分月零售额增势依然不减。

　　不过进入2021年后，却并未维持这种高增长的态势，前文提到，2021年1-11月无论是零售额还是零售量，电动牙刷线上市场均处于下降态势。GfK数据预测，2020年电动牙刷线上销售额同比增长14%的情况下，2021年电动牙刷线上销售额同比或将下滑2%。

　　有第三方数据公司分析人员指出，“电动牙刷市场下滑，主要原因为去年疫情爆发，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，透支了2021年的需求。”

　　需求透支之外，电动牙刷的增势下滑或与产品同质化竞争加剧、质量良莠不齐有更为直接的关系，2021年4月份，中国消费者协会对包括飞利浦、欧乐B、松下、Usmile、米家、舒客、荣事达、南极人等在内的，价格从60元到1000元不等的25款电动牙刷进行了产品的测试，结果显示，有的产品噪声大于50分贝，再加上高频振动，让使用者感觉噪声较大，犹如牙钻的声音;此外，有的产品标志和说明在标注内容上存在一些问题。

　　目前，线上电动牙刷品牌已经多达千家以上，除了头部的飞利浦、欧乐B、松下、米家、素士等企业外，还有大量的贴牌代工企业混杂其中，2021年，“9.9元抢电动牙刷”、“7.9元南极人电动牙刷月售30万台”等新闻都曾吸引过消费者的眼光，但是低端产品真的能满足消费者的使用需求吗?在南极人一款售价为14.9元的儿童电动牙刷评论中，有多个用户发表了差评，用户表示“震动不光是刷头震，把手都快握不住了，孩子刷完牙手麻，牙龈都刷坏了”，“用一次就坏了”等等。众所周知，南极人当前靠卖吊牌为主要收入，用户所使用的南极人电动牙刷也基本是被一些小企业购买了南极人商标后贴牌生产，这样的产品质量根本无法保障。

　　电动牙刷是一个技术门槛并不高的行业，那么从售价几千元到售价几十元的电动牙刷究竟区别在哪呢?有熟悉电动牙刷的企业人士表示，“不同品牌高低价产品之间还是拥有不小的技术和标准差异，其次，不同价位的产品从外壳到刷毛到机芯、马达，都有不同的部件选品标准，这些差异在外观上可能体现不太明显，但使用体验肯定有差异。”

　　企业看好赛道 品质与创新或有助于行业走出增长瓶颈

　　品牌厮杀正浓的时候，也有企业仍然看好这一赛道，2021年，先后有两家电动牙刷企业启动上市，分别是小米生态链企业素士科技和电动牙刷品牌usmile的母公司广州星际悦动股份，2021年11月，素士科技披露了招股书，目前，素士科技的IPO状态更新为“已问询”。广州星际悦动股份有限公司更是在2021年初就已与中金公司签署上市辅导协议，拟境内交易所挂牌上市。

　　素士科技和usmile均成立于2015年，短短几年时间就成长为电动牙刷行业的头部企业，在搭载了行业快速发展的东风之外，两家企业营销战略和产品创新风格同样也是重要因素，虽然目前两家企业启动上市之后也受到外界不少质疑，认为两家企业“研发费用率低，靠网红带货”等等，但不可否认，短短几年之内，国产企业已经快速崛起，打破国外企业垄断电动牙刷行业的现状。

　　在产品端，企业推新依然热情高涨，高端及优质产品也受到用户的青睐，据GfK数据显示，2021年1-9月，电动牙刷新品个数为1318个，同比增长42%，另外，据GfK消费者调研数据，质量耐用、健康安全、节能环保为用户在选购个护小家电时最为关注的因素，分别占比43%、37%、27%。不同年龄段人群的购买决定因素也不同，对于即将成为消费主力的90后、00后人群，他们更为关注智能新科技、高颜值等因素。伴随着消费者对于产品品质的要求更高，或许也可告别被低端产品“割韭菜”。

　　2021年8月，市场监管总局和国家标准化管理委员会发布了GB/T40362—2021《电动牙刷 一般要求和检测方法》国家标准，该标准规定了安全要求、外观质量、规格尺寸、物理机械性能、开关使用寿命、噪声等指标要求，该国家标准的颁布对于规范国内电动牙刷产品质量、保护消费者利益、促进国内市场发展等方面将发挥积极的作用。此前，中国家用电器协会发布的团体标准《电动牙刷》也得到了电动牙刷企业积极的采标承诺响应。这对于电动牙刷未来的规范发展都将起到积极的促进作用。

　　随着年轻消费势力的崛起，业内人士对电动牙刷市场未来持续增长前景仍然看好，但是，“面对日益激烈的市场竞争，只有根据消费者需求推出更多创新产品，而不是一味打低端价格战，或将有助于电动牙刷更快从增长瓶颈期走出”，第三方数据分析人士表示。