数字狂欢背后的思考：家电行业真的需要618吗？

　　今年的618，宏观环境格外复杂。一方面，受多方面因素影响，经济复苏乏力，消费受到抑制;另一方面，电商平台也由于种种原因，盈利能力普遍下滑，京东甚至出现了亏损。

　　最先发起618大促活动的京东，就在承压前行。根据财报，2021年全年，京东集团收入为9516亿元，同比增长27.6%;经营利润为41亿元，同比下降66.45%;归属于普通股股东的净损失为36亿元，而2020年全年为净利润494亿元。

　　进入2022年一季度，京东继续亏损。财报显示，2022财年第一财季，京东归属于普通股东净利润为-29.91亿元，同比下降182.69%;营业收入为2396.55亿元，同比增长17.95%。

　　阿里巴巴2022财年第三季度营收2425.8亿元，同比增长10%;归属于普通股股东的净利润204.29亿元，同比下降74%。

　　在这样的背景下，电商平台开启一年一度的618大促，动力和压力都是空前的。

　　《钉科技》注意到，在京东优势板块家电领域，2021年以来整个行业也都萎靡不振。中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心联合发布的报告显示，2021年家电行业国内市场零售规模为7542.8亿元，仅同比增加3.4%，低于全国GDP增速。

　　据时代财经报道，在其统计的18家上市家电公司中，2021年有8家上市家电公司归母净利润下滑，15家上市家电公司毛利率下降。另外，进入2022年，家电行业依然萎靡，奥维云网推总数据显示，今年第一季度中国家电零售额1430亿元，同比下降11.1%。

　　在这样的背景下，618无论对于电商平台，还是对于家电企业，似乎都成为一个重要抓手。从目前公开的信息来看，一些家电品类在618启动期就表现亮眼。据京东家电618预售首日战报数据显示，游戏电视、新风空调、自清洁扫地机、空气炸锅等都出现了翻倍的增长。

　　这样的数据表现，对于家电企业和电商平台都是利好。可以预计，618期间家电企业会交出一份不错的销量业绩。不过，《钉科技》认为，对于618大促期间销量业绩的飙升，还需要理性看待。

　　一方面，低价带来的销量飙升，会不会形成对下半年甚至更长时间内的需求透支?如果大促没有带来全年市场规模总量的提升，那么短期内的需求释放，实际上是一种需求和企业业绩的“结构性调整”，没有扩大市场总盘子，对于产业来说意义并没有想象的那么大。

　　另一方面，在原材料价格高企，企业毛利率普遍下滑的背景下，如果激进采取“以价换量”的价格战，很可能产生增量不增收、增收不增利的后果，而这对于家电企业来说，无异于“饮鸩止渴”。

　　其实，很多人未必真正思考过一个问题——电商平台和家电企业，真的需要618这样的大促吗?《钉科技》注意到，像拼多多这样的电商平台，就不是特别强调618、双11大促的作用，更希望把每天都做成大促日。是细水长流的经营方式好，还是蓄力于一点爆发好，恐怕目前还无法有定论。

　　《钉科技》认为，电商平台和家电企业无论采取何种经营方式，用户需求都是最本质的影响因素，对于换新周期长的家电产品来说，整体需求的低迷很难用价格杠杆来刺激拉动。当年家电下乡的火热是因为三四级县乡市场有大量的普及型需求和换新需求，如果需求本身很小，即便是价格补贴恐怕也起不到多少拉动作用。

　　当然，投入资源备战618，对于家电企业来说也不是一点作用都没有，至少可以在稳定甚至缩小的市场蛋糕分配过程中，有机会切分到比友商更大的一块。只是，对于行业来说，真的还需要这样的618吗?