立足“海外本土化”的破局与布局：中国家电走向全球

　　7月17日，国家统计局发布了中国经济的“半年成绩单”，今年上半年中国国内生产总值(GDP)同比增长5.5%，作为拉动经济增长“三驾马车”之一的出口额达到114588亿元，同比增长3.7%。

　　此次中国家电行业也交出了“半年成绩单”。海关总署统计数据显示，1～6月，中国家电出口172893.1万台，同比增长1.4%，出口额2967亿元，同比增长5.2%。

　　整个7月，北半球许多国家正遭遇破纪录的高温。浙江宁波的一家空调生产企业，往年夏季的海外订单在6月前就生产并交付完毕，今年的订单却已排到8月底。中国家电正从质量、智能化程度、环保效果、本土化适应性等各方面持续得到海外消费者的认可。

　　改革开放以来的40多年间，中国家电与“洋家电”的关系，经历了从跟随、模仿到赶超的巨变，而当初中国老百姓结婚置办的“三大件”——彩电、冰箱、洗衣机，也纷纷从“洋品牌”换成了智能国货。

　　立足全球的破局与布局，已使中国家电成为世界市场上的一张闪亮名片。

　　满足本土化需求是第一步

　　曾经，中国是世界1000多个家电企业争相布局的市场;如今，中国家电产品销往世界各国，还在亚洲、南美洲等多地建设了生产基地。

　　在欧美、日韩行业巨头长期占据全球家电市场的背景下，中国家电的出海之路从来都不是一帆风顺的，而第一步就是要找到楔入市场的突破口，生产满足当地消费需求和习惯的产品。

　　比如，在进入东南亚市场时，海尔实地调研中发现，在东南亚一些国家，大多数日韩品牌在当地的产品迭代周期较长，也缺少专门针对当地需求开发的产品。基于本土用户需求打造更具实用价值的产品，就成了海尔的破局之道。

　　东南亚地区气候炎热，空调使用频繁，过高的养护成本令不少消费者感到苦恼。为此，海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调，用差异化的产品满足了用户的空调清洗需求，有效降低了其清洗成本。

　　以用户需求推动产品迭代，海尔就这样逐渐完成了产品、市场、供应链的转型，实现了产品的系列化、高端化，生产和管理效率大幅上升。以泰国为例，自2017 年开始的5年间，海尔在当地的空调产能增长一倍，达到 200 万台。

　　对海信来说，“让产品实现海外本土化”，是品牌在不同国家突出重围、建立消费者信心和赢得好感的重要路径。海信品牌管理部副总经理庞静说，“海信所有海外公司总经理都要去了解客户、消费者、合作方、权威测评人士对产品的反馈，并将结果应用于产品设计及研发中。例如在南非，海信借助当地研发中心开发出‘照镜子’的冰箱;在欧美地区，研发人员依据当地人体格特征开发出棱角分明、更有纵深厚度的冰箱;在日本市场，研究人员发现，消费者喜欢将蒸熟的米饭趁热放入冰箱迅速冷藏，快速制冷的冰箱会更受欢迎。”

　　格力则借助自主研发的技术，满足全球各地消费者的多样需求。比如研发出在-35℃环境温度下仍能稳定制热的三缸双级变容压缩机，为全球高寒地区的消费者对抗寒冷;推出“冷静王+”空调，在65℃高温下仍能稳定制冷，为全球炎热地区消暑;全球首创“零电费”光伏空调，满足全球绿色可持续发展需求。目前，格力依靠其自主研发技术和质量管理体系赢得世界认可，服务全球180多个国家和地区。

　　中国家电企业在日本这个传统家电大国站稳脚跟，是一个不得不说的故事，它不仅证明了中国家电企业突围的能力和智慧，也反映出家电产业出海在适应本土市场，挖潜本土需求方面的重要性。

　　《环球》杂志记者了解到，海信、TCL等中国家电企业在日本的破局，主要凭借其垂直产业链、规模效益优势，在技术研发和品质提升的共同加持下，以合理的价格向市场提供优质产品。然而，破局过程中仍要面对市场的不确定性风险。受智能手机普及等影响，电视市场近年来正在缩小，如何在萎缩的市场中生存下来是企业面临的重大挑战。

　　图为在莫斯科斯巴达克体育场，现场海信大屏幕显示比赛盛况

　　日本电子信息技术产业协会(JEITA)公布的最新数据显示，2023年1～6月日本市场液晶电视供货量为212.9万台，同比下降12.2%，为2001年以后上半年的最低值。JEITA预计，2023年全年日本的电视需求将比上年减少5.2%，约为483.8万台。

　　在这种情形下，中国家电企业不断加强技术投入以提升消费者观看体验，挖潜智能手机等无法替代的“电视价值”。采购和制造成本的压缩使更多资金可以被分配到视频控制和额外功能的开发上。2022年海信集团旗下电视品牌REGZA搭载最新一代画质芯片REGZA ZRα，体现景色远近感、人物肤色真实感。在2023年拉斯维加斯国际消费类电子产品展览会(CES)上，海信旗下东芝电视发布带检测观众位置的毫米波雷达，可根据观众位置自动调节画质和音质，增强用户临场感。

　　TCL也非常重视下一代产品研发，其最新发布的液晶电视“98C955”便是一款主打游戏操作模式的电视。前不久，TCL科技集团旗下液晶制造商华星光电(CSOT)与日本显示器(JDI)签订了互用知识产权的交叉许可协议。JDI具有在不同视角下呈现优质液晶画面的先进技术。

　　新型国际化战略下的对外投资

　　最近十年，中国家电业正从单纯依赖出口的贸易型模式向新型国际化战略转型，中国家电品牌在国际市场的地位有质的提升。中国家电企业对外投资兼并增多，核心企业开始大举在海外进行生产、研发和品牌布局，推进全球品牌战略。这一趋势，在中国家电进军发达经济体市场的过程中表现尤为突出。

　　比如上文提到的电视品牌REGZA，原是东芝电视在日本的品牌，2018年被海信集团收购。日本调查公司BCN近日发布了2023年上半年液晶电视销售份额数据，REGZA在4K以上高清电视品类的市场占有率为25.5%，首次登顶榜首。REGZA 在4K以下品类中的占有率为24.9%，连续3年保持首位。2022年REGZA与海信另两个品牌合计占日本4K以下平板电视市场份额超四成。此外，2019年海信还收购了生产汽车空调的日本三电公司，逐步涉足汽车行业。

　　作为小型发达经济体，新西兰家电市场长期被欧美日韩瓜分，中国家电在新西兰有过多次尝试，但并不是很成功，直到海尔“用资本买市场”在白色家电市场大获成功。

　　海尔在海外市场有“三步走”战略：走出去、走进去、走上去。海尔没有做全产业链的战略布局，无法从产业链中获取更大的规模成本优势，因此产品和品牌成为海尔必须做强的两个支点，在海外市场更是如此。海尔必须面对的另一个现实是，自主品牌发展十分艰难。经过多年尝试，海尔认识到，单纯依靠制造能力或技术都不足以帮助自己在海外打响品牌，更有效的方法是直接收购强势品牌。在中国品牌普遍溢价较低的局面下，收购国际品牌及其成熟的产品技术，是提升海尔品牌溢价的捷径。海尔做出了收购新西兰斐雪派克公司的战略决策。

　　作为大洋洲历史最悠久的家电企业，斐雪派克以生产厨房电器、冰箱、洗衣机、洗碗机为主，大多数新西兰家庭都拥有一台斐雪派克的抽屉式洗碗机。斐雪派克还拥有提高节能率30%以上的冰箱压缩机技术。公开资料显示，斐雪派克在新西兰占有55%的市场份额，在澳大利亚占有18%的市场份额。其在欧美市场收入已占到公司总收入的26%。

　　2012年完成收购后，经过多年整合，终于开花结果。首先，斐雪派克的多温度模式抽屉式冰箱和双层抽屉式洗碗机的关键技术让海尔获益良多;其次，通过斐雪派克的销售网络，海尔能更进一步向澳大利亚和新西兰市场拓展。据2022年数据，海尔和斐雪派克双品牌位居大洋洲白色家电市场第一，其中双品牌洗衣机、冰箱市场占有率均居首位。

　　在人口超过1亿、市场潜力和活力正吸引着多国企业的越南，中国家电品牌出海也有类似的故事。AQUA越南电器有限公司总经理张守江告诉《环球》杂志记者，AQUA电器在越南有着长久的发展历史，其前身为日本三洋电器公司于1996年在越南建立的工厂，2012年4月成为海尔全球矩阵的一员后，更名为AQUA越南电器有限公司。

　　加入海尔是越南AQUA的重大转折点，借助海尔集团的平台资源，越南AQUA实现了更好更快的成长，越南市场已经成为海尔全球化战略部署的主要战略市场之一。按照“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体战略布局，AQUA持续加快当地运营和文化融合，冰箱和洗衣机份额在越南市场排名前列。

　　经过20多年的发展，AQUA在越南市场的地位愈发稳固。截至2022年底，越南有1500万家庭使用AQUA品牌或AQUA制造的产品，服务越南一半以上的家庭。

　　品牌多样化营销策略

　　随着互联网技术不断推陈出新，为满足年轻消费者更具个性化、更强调互动性的需求，中国家电企业出海正在尝试越来越多样化的营销模式。

　　在《财富》杂志公布的2023年“全球最受赞赏公司”榜单中，海尔智家位居全球家电家居行业第一名。海尔智家借力TikTok进行创新性的品牌营销，以打破日韩品牌在东南亚市场的垄断，争取本土消费者。

　　海尔注意到，在东南亚国家，一些年长的消费者已形成固有的消费认知，而年轻消费者对新产品迭代的接受度更高，这是品牌进一步提高市场渗透率的关键。在海尔看来，TikTok上的内容更新节奏快，内容体量大，平台资源丰富。同时，凭借多元互动玩法，TikTok能帮助海尔更高效地触达目标用户。通过在 TikTok上开展品牌挑战赛、达人合作等一系列营销玩法，海尔能更有效地让东南亚消费者对其品牌产生兴趣。

　　创维集团是首批布局海外市场的中国智能家电和信息技术企业之一，集团旗下的海外业务已实现本地化人员配置、供应链、生产制造、测试品控、销售供应、售后服务的全流程标准化，形成了全球可管可控的专业服务能力。

　　截至2022年，创维已进入印度、亚太、非洲、拉美、欧洲等电信及综合运营商市场。在营销方面，创维除常规发展连锁、代理、电商渠道外，还通过举办新品发布会、新品推广及巡展、直播带货等，与新零售渠道合作，促进产品抵达全球更多地方。

　　海信的“体育营销”战略则不仅为它赢得了知名度，还由此打开产品升级和创新发展的通路。

　　2022年是海信第二次亮相足球世界杯赛场，也是自2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事，在此之前海信经过了8年体育营销的“新兵试水”。从冠名澳大利亚网球公开赛体育场馆到赞助澳大利亚网球公开赛，再到成为美国F1红牛车队、纳斯卡赛车以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴，这一系列体育赞助活动，让海信体会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，也是企业品牌与消费者直接、简单且高效的交流方式。

　　海信日本公司一方面利用集团对世界杯等顶级赛事的赞助权益在日本进行品牌推广，同时也在日本投入本土体育营销，从今年开始成为日本职业棒球联赛(中央联盟)排名第二的俱乐部“横滨DeNA湾星”的官方赞助商。

　　据了解，海信日本公司计划围绕赞助开展赛场广告曝光、网红球迷助阵比赛、海信冠名比赛日等一系列线上线下体育营销活动，并邀请俱乐部球员参与企业社会责任活动，将体育营销与企业社会责任活动结合起来，拉近品牌与当地消费者之间的距离，树立有亲和力、有作为的品牌形象，向基于本土化长期经营目标进行的品牌战略升级迈出重要一步。

　　世界顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%。早在2006年，海信就已确定“未来发展，大头在海外”战略，并在行业中较早放弃代工生产，而是做自主品牌“造船出海”。随着海信不断加强体育营销，在提升品牌知名度与影响力的同时，其也在加强产品与技术创新。英国知名财经媒体《金融时报》称：“海信的全球影响力是其创新的主要驱动力之一。如今，海信的产品已进入日本、美国和欧洲等地的大型商场。”

　　目前，海信在全球已开设23个研发中心和31个生产基地，计划在全球布局近百家高端品牌旗舰店，利用与消费者沟通的每个触点，用数字化转型驱动先进制造智能化、高端化，在全球市场展示中国高端制造。

　　海信集团董事长林澜与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，因凡蒂诺直言不讳地说，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且持续投入技术和产品创新，真正做品牌，并且见到效果。

　　从近年来的发展情况看，不少出海品牌已度过“海外生存”的初级阶段，处于向国际化品牌成长的新阶段。企业普遍从注重打造产品转向产品与品牌兼顾，不急于“挣快钱”，而是积极提升社会贡献，践行共赢理念，以增强品牌长期可持续发展动力。

　　海信日本公司社长李文丽表示，海信在日本市场发展了10年，得到消费者和商家的支持和厚爱。海信正积极践行企业社会责任、可持续发展目标等社会理念，例如参加保护海滩、给单亲家庭提供食品、为儿童食堂提供电视冰箱等各种活动。

　　企业社会价值的另一个重要表现是，成为受当地员工认可的外企雇主。海信日本公司从2015年开始录用日本应届毕业生，虽然规模还不是很大，但每年通过求职网站报名的都有百余人。去年进入该公司的一位员工对日本媒体表示，能够就业务向社长等管理层提供意见，这对他非常重要。和其他外企一样，海信不拘泥于日本录用日程全年都可招聘人才的机制对求职者非常友好。

　　来源：2023年8月23日出版的《环球》杂志 第17期