空调业的怪圈与主要市场的极端分裂

　　今年以来，中国空调市场走出一轮让众多经销商、市场观察人士“完全看不懂”的节奏和趋势。主要空调企业都说市场还可以，众多线下经销商却说市场很不好，更多的家电经销商则说“累死了也赚不到钱”。

　　从2023冷年跨入2024冷年之后，对于空调行业今年以来在中国市场上的走势和发展情况，家电圈注意到，在一线市场上不少空调企业和众多线下经销商的看法并不一致。

　　来自主要空调企业的说法是“还不错”。位居行业前三甲的美的集团、格力电器、海尔智家上市公司半年报也显示：空调业务均保持着上涨势头，其中海尔空调业务收入涨幅最大，达到18%，格力空调业务底盘大，但也保持着近2%增长。此外，海信空调、奥克斯空调、TCL空调，还有长虹空调等企业释放的信息也表明，均保持着不错的增长，增幅普遍都在2位数。

　　今年以来，全国多地、持续高温的加持之下，为什么一线市场上的众多线下经销商，也就是传统的空调渠道商们，对于今年空调市场表现还是给出了“不太好”、“很一般”的回应?在家电圈看来，原因并不复杂，涉及流通渠道的碎片化、产品场景的细分化，以及消费需求的分层化，还有企业竞争的巨头化，最终带来的则是市场洗牌的无形化。

　　流通渠道的碎片化

　　主要空调企业的出货都保持着稳定的增长，但众多渠道经销商却反馈生意不好。原因正是，空调流通渠道在持续碎片化的大潮中，造成任何单一的零售渠道出货量，必然会出现稳步下行。

　　举个例子，当年国美、苏宁主导连锁大卖场时代，家电零售渠道还多是以线下实体门店为主;但是，到了京东、天猫主导的线上网店时代，就已经开始从线下到线上，又从线上网店分化出直播带货、社群团购、内容带货、大V带货等业态。

　　而且京东和天猫并没有停止扩张的脚步，继续从线上往线下发展，拓展加盟店的同时也在打造自有品牌旗舰店，加上之前的线上网点覆盖，基本上京东、天猫在家电流通行业目前已经很难用一个身份来定义。原因是什么，就是用户购买家电的渠道越来越多，那么作为家电流通商则必须要多渠道、多业态、多网点布局。

　　从这个角度来看，任何单一的渠道经销商，空调出货下滑都是无法避免的趋势。除非渠道经销商也学习京东、天猫们多点布阵。

　　产品场景的细分化

　　关注空调市场的人士都会注意到，今年以来在一线市场上，除了主销的家用挂机和柜机之外，市场热销的空调品类出现新变化。首先，家用中央空调的风管机、单元机;其次则是厨房专用空调;再者还出现了2匹挂机;这让很多渠道经销商也不得不采取“随行就市”策略：除了卖原有的挂机、柜机，还会卖风管机、单元机，甚至也在考虑推厨房空调。

　　来自第三方的数据显示：最近2、3年以来，受到家用中央空调单元机消费市场的引爆，原有的柜机市场突然下行。与此同时，头部空调企业还在持续发力家用中央空调单元机市场，也在拓展厨房空调等细分需求。

　　来自家庭场景之下的空调应用不断细分化，催生家用中央空调单元机、风管机在家庭市场的引爆，也将带动部分家庭对于厨房空调的需求。最终，共同构成了当前空调品类的细分化，才能更好满足不同用户的需求。

　　这也将倒逼更多家电渠道经销商，要从单一的挂机、柜机向更多的空调细分品类经营拓展。当然也有经销商说，现在卖什么空调都不赚钱，风管机一台也就两百利润了。

　　消费需求的分层化

　　今年以来，很多家电厂商感受到的一线市场，不是复苏与反弹强劲，而是主流消费又降级了。很多消费者买家电，都盯着价格，不只是要价格便宜，还要产品好、品牌大，以及有面子。

　　站在家电渠道经销商的维度，这就是典型的消费降级。用户不买高端精品，就盯着大品牌的便宜货。但是，家电圈认为，不能“盲人摸象”。

　　一是，主流消费在最近几年，不是简单的消费降级，或者升级，而是分层，不同阶层的家庭和用户，会选择更适合自己的产品和品牌;二是，主要渠道商，面对市场上用户需求的变化，不能只是简单地降价促销，或者推高卖精搞套系，而是要“看客下菜”，实现研究用户前提下的经营提质。

　　企业竞争的巨头化

　　虽然空调产业“三足鼎立”的格局，已经存在20多年，至今也没有被打破，只是三强之间美的、格力与海尔的角力与分化。说明一点，空调巨头化竞争格局是相当稳定的，另一方面则说明主要消费者买空调还是选品牌、看品质、看产品性能的。

　　对于众多渠道经销商来说，这意味着什么?家电圈认为，只有选好、选对合作的空调品牌，才能赚到钱。无论是上述的空调三巨头，还是奥克斯、海信、TCL、长虹，或者小米、飞利浦、美博等，众多的渠道经销商，要选择合适的空调品牌并长期深耕下去，才能赚到钱。

　　市场洗牌的无形化

　　当前空调市场的洗牌已经进入“深水区”，大量投机型、中小型的空调工厂出局是必然。空调市场并不是今年以来，一些企业纷纷加码空调赛道，扩张产能提升效率的发展投入期，早就进入成熟期的洗牌。

　　对于空调市场洗牌，家电圈认为，目前很多厂商就是处在一轮“温水煮青蛙”的效应之中。有企业看到危机但还想着吃到“最后一口饭”，有企业则是完全看不到挑战，而是蒙眼狂奔。可以说，新一轮空调市场大洗牌已经开启，但处在一轮“无形状态”之下，本质就是商家难搞定、出货转不动了。