家电产业“搏杀”下沉市场！厂商“大放血”促销留客 渠道商加速扩张门店

　　2023年，下沉市场成为家电竞争的主战场之一，恰逢“金九银十”和双节这个重要节点，家电厂商与家电零售商们没有浪费大好的促销机会。《华夏时报》记者走访山西省阳泉市多家县城家电卖场，发现为了促进消费，当地政府与卖场祭出了多种多样的优惠活动，比如发放消费券、产品大降价、砸金蛋送小家电等。

　　由于供求关系发生变化，家电市场早已进入存量市场，家电厂商与零售商们只好寻找新的增长点，下沉市场成为它们近几年重点发力的方向。不过，在业内人士看来，下沉市场并不能从根本上解决家电市场供求关系的问题，且像县级、乡镇家电市场已经形成成熟的熟人生意圈，渠道平台能否真正渗透其中还是个未知数。

　　家电展销活动如火如荼

　　在山西省阳泉市某县城，“优环境促消费惠民生”的家电展销专场活动正在如火如荼地进行着，本报记者走访多家家电卖场，发现门口都悬挂着家电展销活动的横幅。

　　走进一家苏宁易购门店，店员热情地为本报记者介绍了假期期间的优惠活动，并表示购买大件家电可以参与砸金蛋活动，有机会获得小家电一台。

　　不得不说，“十一”假期期间是消费者入手家电的最好时机，大部分家电产品的价格要比平时优惠很多，尤其是美的、海尔、康佳等主流品牌。

　　在这家店内，一款平时卖7999元的美的四开门冰箱，现在的价格只要5899元，降价幅度达到2100元，另外一款标价5499元的双开门冰箱，现在销售价格只要4299元，比平时便宜1200元整;在电视机展区，康佳电视同样大打折扣，一款75寸的LED彩电，标价8999元，目前的价格只要5899元，降价幅度达到3100元，另外一款6499元的65寸彩电，如今特价只要2699元，降幅超过原价的一半;一款平时卖到15999元的创维OLED彩电，当前价格甚至只要7500元。

　　而在另一家当地连锁家电卖场“天元家电”，产品的折扣力度同样诱人，且购买家电后并不需要砸金蛋，卖场会直接赠送小礼品。

　　天元家电的店内面积明显比苏宁易购更大，产品数量也更丰富。一款标价4599元的美菱滚筒洗衣机，目前活动价仅为2899元，优惠力度达到1700元，另外一款标价2999元的美菱洗衣机，活动价为2199元，优惠了800元;在空调展区，海尔同样大打折扣，一款标价5399元的1.5P挂式空调，当前价格只要4499元，优惠了900元，另外一款标价4899元的空调折扣力度更大一些，活动价为3399元，优惠了1500元。

　　不过，并非所有的产品都有折扣，本报记者发现，大部分贴有特价标签的家电产品都是彩电、冰箱、洗衣机、空调这样的大件家电，像电磁炉、电饭煲等小家电由于本身价格基数低，没有太多优惠力度。

　　值得一提的是，这两家家电卖场的配送范围已经覆盖大部分乡镇农村，店员表示下单成功店里即可安排送货上门。

　　下沉市场成争夺目标

　　家电多年来一直被称为夕阳产业，近两年低迷的销售数据，将这一点体现得尤为明显。

　　以彩电、空调为例，今年上半年均处于下滑通道。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销额为487亿元，同比下降8.5%;2022年上半年空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%;零售量2154万台，同比下滑20.9%。

　　不过，虽然整体市场不景气，统计数据显示，下沉市场相对于一二线市场来说有更大增量。据奥维云网(AVC)线下监测数据，五线市场由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

　　此外，政策方面，相关部门一直以来都在推动家电下乡。今年以来，商务部、国家发展改革委等部门陆续出台文件，提出“扎实推进绿色智能家电下乡”、“持续推动家电下乡”。

　　主流家电厂商纷纷针对下沉市场制定了拓展计划。今年2月，海尔天猫优品表示，面向下沉市场，2023年通过从数字化产品、数字化触点、数字化营销、数字化口碑和数字化运营五个方面转型升级，实现零售突破。美的集团近期披露投资者关系活动记录表显示，在新一轮消费促进政策的引导下，渠道商和品牌商集中发力下沉市场，高品质的家电产品成为满足消费者美好生活需要的重要方面，家电健康化和智能化功能的不断丰富推动着国内家电消费观念“从有到优”的转变。

　　中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对本报记者表示，其实五六线市场一直是家电线下渠道的有机组成部分，而现阶段针对下沉市场，主要是京东、苏宁以及天猫等电商渠道在整合线下乡镇市场的分销商资源。

　　家电零售商在这一轮针对下沉市场的发力中的确更为活跃，苏宁易购、京东家电和天猫优品下沉门店快速扩张。以苏宁易购为例，据该公司相关负责人提供给本报记者的统计数据，双节期间，苏宁易购双节期间在全国万店基础上，新开重装392家门店，通过苏宁易家、苏宁易购旗舰店、苏宁易家甄选店及零售云店的综合覆盖，为金秋置家消费提供便利化服务。

　　安信证券发布研报称，下沉渠道将提振家电企业销售。根据安信证券测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，长期来看，下沉门店数量有望快速增长。

　　供求关系难从根上改变

　　虽然在本报记者走访时，县城里的几个家电卖场都门可罗雀，偶尔才有一两个顾客进去询问，不过天元家电的店员表示，最近因为新房装修去购买整套家电的顾客不在少数，整体销量也比平常要高。

　　而从苏宁易购和京东公布的数据来看，假期前半段的销售数据还是比较喜人的。苏宁易购负责人介绍道，从门店成交情况来看，9月28日-10月1日一站式整装需求增加，很多消费者一次性下单中央空调、净水、采暖、烟灶等前置类家电，同时预订整屋橱柜、阳台及厨房局部改造等服务，门店家电家装“一站购”订单同比提升112%。

　　其中，双节期间，县镇市场“家消费”呈现前置化、品质化趋势。9月28日-10月1日，苏宁易购零售云渠道洗碗机销售同比增长134%，烘干机销售同比增长66%、清洁类目追觅品牌销售增长229%。

　　京东消费数据显示，9月29日至10月1日，大型、套装消费增长明显，这与近期装修季节的需求相符——假期前三天装修服务需求增长114%;高端趋势品类拉动大盘，比如集成净洗、洗碗机、除螨仪的增长等;国庆期间家电延保服务消费增长65%。

　　不过，在张剑锋看来，下沉市场的需求并不能从根本上解决家电市场的低迷问题，这是整个产业链发展到现在的供求关系决定的，现在这个行业已经进入新的发展周期，整个产业也进入资源整理期，增量市场有限。

　　“无论是家电企业还是家电渠道商，在渗透下沉市场的过程中必定会碰到很多挑战，”张剑锋指出，首先，中国农村市场辽阔，配送半径大、村庄分布分散，对品牌企业和渠道企业的资源分配有一定的挑战;其次，品牌方能否为下沉市场用户提供好的产品是关键，有些企业可能存在把淘汰的、落后的、性能不好的产品输送到下沉市场;最大的挑战来源于乡镇以及农村市场过去多年来形成的熟人生意。“目前农村市场还是以批发、专卖占主流，做熟人生意为主，乡镇市场的经销商、夫妻店日子过得还不错，有固定地盘和相对稳定的消费人群，当家电渠道商都关注下沉市场，会加剧竞争程度。”

　　张剑锋建议，无论是一二级城市还是农村，家电企业和渠道商要遵守商业竞争之道，提供好的产品和服务，不能在农村降低产品标准和服务标准，要开发好新用户，维系好老用户，为日后的二次销售和多次销售做好客户储备。