家电行业，有人用B端捅破天花板

　　今年初以来，很多家电厂商对于市场复苏和消费反弹均抱有很大的期待和幻想，甚至一些家电厂商还希望一线消费市场能回到2019年时期的状态和水平。

　　现实的情况是，经历了2月的突然火爆与3月的急转直下，4月和5月的市场逐渐回归常态。随后，家电厂商们开始清醒地意识到：家电消费市场早已变天。

　　经历40余年的发展，我国家电行业从野蛮生长到进入成熟期再到当下的逐渐降速。一个很明显的趋势是，市场早已进入用户主导的时代。这就要求家电厂商不仅要理智，同时要在经营手段和策略上寻找突破。

　　好在，虽然行业整体需求紧缩，但消费者对于高端产品的需求还在。不少企业或主动或被动卷入这场“高端局”。各大家电厂商从各个方向展开角力，试图抢得更多份额。

　　此时的家电行业，早已一片红海。是继续卷还是转型寻找第二条增长曲线?不同厂商有不同选择。

　　各大厂商陆续公布的三季度财报，成为观测行业发展趋势的重要窗口。

　　如海尔智家，今年前三季度实现营收1986.57亿元，同比增长7.5%，其中卡萨帝持续引领高端，各品类份额持续净增。三翼鸟场景品牌交易额超40亿元，正持续发力。

　　如美的集团，今年前三季度，该公司实现营业收入约2911亿元，同比上年同期增长7.67%;同时，在其财报中也列示了包括新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化等主要To B业务的营收均超过200亿元，同比增速也都达到两位数的高增长。相较稳健的C端业务而言，B端产业的增速和势头引人瞩目。

　　两大巨头，代表的是两个家电行业发展的不同方向。前者专注于高端家电的深耕，后者则是在C端基本盘稳固之下，加速向B端市场要增量。

　　1 卷智能、卷环保、卷场景、卷套系，玩家们八仙过海

　　消费观的变化，使得这届消费者对价格的考虑减少，更愿意为科技感、颜值、舒适度、生活仪式感买单，尤其是新房装修，他们一开始就舍得下本选高配、整体配置、一步到位。

　　“一定要全屋智能家电，不用自己动手最好。”1998年出生的小澜说道：“最近在跑装修市场，也去过不少展会，一体化厨房套系太合我心意了，现在就考虑和家里的装修风格搭不搭的问题。”虽然对10万起的价格有些纠结，“但为了智能化的生活，大概率会下血本。”

　　在小澜看来，未来要生活十五年左右的地方，一定要顺应时代的潮流，最好一步到位，“智能化代表省力气，高端化代表耐心，节能代表环保，成套系定制可以和家居家装更加契合。”

　　小澜的需求，在时下年轻人中颇具代表性。“以前根本没想过开窗帘、洗碗可以让机器干，甚至炒菜、拖地擦地洗地，都有专门的智能化‘机器人’来完成。”

　　正是这样的需求，影响着行业玩家前进的方向。

　　以方太集团为例，作为从一开始以高端定位并持续创新的企业，其持续围绕空气、水和烹饪三大核心科技，首创近吸式油烟机、欧式吸油烟机、水槽洗碗机等划时代的厨电品类，持续引领着厨电科技化浪潮。高端化、科技感、专注烹饪是其发展的核心，也是其拥有消费者心智的重要锚点。

　　作为中国顶尖的家电龙头企业，海尔智家近30年的发展可谓波澜壮阔。消费者对其的深刻感知更多集中在出海和场景化层面的成绩上。

　　在全球打造海尔、旗下品牌及本土化品牌的高端化形象，早已成为海尔智家一张活字招牌。近年来，随着场景化品牌三翼鸟的发力，智能、高端、场景成为海尔智家享誉全球的代名词。

　　美的集团则是全面加速智能化落地。针对用户不同的消费习惯和消费能力，美的集团打造多元品牌矩阵，国内覆盖中低端到高端，也包括互联网品牌华凌。海外方面，则是东芝品牌全品类布局、定位中高端，Eureka、MK、Comfee等品牌布局特定的细分品类。这种创新变革，使得美的在C端家电业务地位稳固。

　　“智慧”早已成为美的集团在C端产品的一张新名片。值得一提的是，今年10月，美的集团的“智慧”属性更上一层楼。“美的家居大脑”(Midea’s Home Brain)智能主动服务引擎首次亮相。据称，该平台搭载了国内首个家居领域AI大模型“美言”，具备智能感知、自然交互、自主决策等能力，支持全屋空气、智慧烹饪、智慧洗护、智慧能源等8大业务系统，几乎覆盖生活的方方面面。

　　当下，巨头间的竞争早已白热化，虽方向不同，但目标一致。

　　和其他消费行业一样，家电行业之所以内卷，其本质还在于有市场。至于能在多大程度上获得市场，就要看各家的产品力、创新力以及价格力。

　　但可以预见的是，未来C端家电领域的竞争，还将更加激烈。

　　2 迈出红海，在B端市场寻找破局之道

　　在很多人眼中，家电企业仅仅是家电企业，但事实上，他们早已发生变化。

　　如海尔智家，其不仅有享誉国内外的家电品牌，也有场景化品牌三翼鸟，还有物流品牌日日顺以及自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台COSMOPlat。

　　再比如美的。近年来，在不断深挖C端业务“护河城”的基础之上，美的集团开始面向B端业务转型。截至目前，这一转型已实现增量创造。

　　在美的集团第三季度财报数据中，这一趋势愈发明显。

　　财报数据中，To C业务方面，美的集团旗下的COLMO、东芝双高端品牌今年前三季零售收入超过86亿元，同比增长21%。

　　在外界格外关注的是To B业务方面，美的新能源及工业技术的收入为213亿元，同比增长25%;智能建筑科技的收入为212亿元，同比增长19%;机器人与自动化的收入为229亿元，同比增长17%。

　　单纯对比数据，不难发现，无论在营收和增长，美的集团的B端已跑赢C端，并对美的集团营收增长表现出明显的拉动效应。

　　这样的趋势也在一定程度上印证了美的集团董事长方洪波在今年5月召开的2022年度股东大会上的说法。

　　彼时，方洪波称，家电业务已进入存量竞争阶段，成长空间有限。“西方国家百年企业给我们的启示是，要穿越产业周期、技术周期，必须要进行产业升级，找到新的所谓第二曲线、第二引擎”。

　　在他眼中，美的的“第二曲线”正是To B业务。2022年，该项业务已为美的集团贡献了近900亿收入。今年前三季度，To B业务已达成654亿元营收，且增速依然保持两位数高位增长。

　　当外界还在用“家电企业”定义美的时，美的已成为一家集智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、创新型业务五大板块为一体的全球化科技集团，并形成To C和To B并驾齐驱，创新型业务快速成长的“1+3+N”的业务结构。这一创新的业务架构，也一直助力美的集团业绩稳健增长。

　　3 结语

　　美的创始人何享健曾说，“在美的，唯一不变的就是变，美的成功的核心是创新。不变就是死路一条，只有不断变革才有生存空间。”

　　商业世界的规律也一再向世人证明，任何行业都需要创新，任何所谓的成功者都不能躺在功劳薄上一劳永逸。企业想长期可持续发展，需要随势而为，更需要敢为人先。从这一点看美的集团当下的“承C启B”布局，可以很明显地感受到这种顺应时代潮流、抢先布局的发展基因。