黑马美博闯空调红海，有戏吗？

　　“力争三年内登陆国内资本市场，力争5年销量达到300万套，美博要打造智能家电科技制造新名片，让中国品牌从安庆走向全球。”不久前，美博集团董事长余方文重资在老家安庆落子，投建集团第三个空调基地的同时，也喊出了“豪言壮语”。

　　在品牌高度集中的中国空调市场，“新军”美博空调被看作一匹“黑马”，2023冷年实现了30%的销售增长。但仅有0.8%的市场占有率，也让外界对其战略目标和市场野心颇多非议。在表面波澜不惊的空调红海，这匹“黑马”能狂奔多久，又能掀起多大浪花?

　　空调黑马野心大

　　2010年，余方文创立广东美博制冷设备有限公司(如今的美博集团，以下简称美博)。不过，彼时国内空调行业市场格局基本形成，要想在一片红海中找出路并不容易。

　　进入市场后的余方文还没有足够的资源去实现产品的自主化生产，好在行业内早就过剩的生产资源给美博提供了发展空间。与许多中小品牌和新进入品牌的常规路径一样，美博选择以OEM或ODM等轻资产运营方式切入空调行业。

　　余方文并非行外人，凭借在创立美博空调之前的一段空调安装和维修经历，他的空调代工领域做得得心应手。短短几年内，美博便积累了一定口碑。

　　2018年飞利浦空调业务被引进中国市场时，产品便是由美博空调代工。甚至两年后，余方文曾短暂接手飞利浦空调中国运营总部，成为实控人。然而，飞利浦这张牌还没捂热，短短一年又被余方文转给上海飞荔科技，但美博后来仍是飞利浦空调的代工厂之一。

　　美博空调自2010年成立至今刚13年，相比格力、美的等老牌企业，是名副其实的产业“后浪”。但是作为后入者，美博空调的战略目标和市场野心却不小。

　　近年来，想从单纯代工走向品牌化的余方文开始建立美博研发、生产基地。从2018年至今，美博先后成立了安徽芜湖基地、佛山顺德基地，以及近日刚刚成立的安徽安庆基地，三个基地的年产能合计将扩大至500万台。

　　在不久前的安庆基地落成投产仪式上，余方文喊出“力争三年内登陆国内资本市场，力争5年销量达到300万套，让中国品牌走向全球”等豪言壮志。

　　后入者须承受更大压力

　　单纯从数据来看，美博空调的成长空间和面临的压力同样巨大。

　　本报记者在查阅各电商平台的数据时发现，美博空调的用户量和消费数据都很少。

图为：京东、淘宝等电商平台空调销量截图

　　在淘宝美博官方旗舰店里，付款人数最多的产品只有“数百+”。相比之下，而头部品牌旗舰店的畅销机型的付款人数一般都超过“数万”。而在京东平台中，这样的差距更为明显，畅销机型的销售量甚至相差万倍。

　　产业在线空调产业分析师张青青对《中国电子报》记者表示，近五年来，我国空调竞争格局基本保持相对稳定，市场处于品牌高度集中的状态。美的、格力、海尔Top3品牌市场份额占比超过65%;Top6品牌市场份额占比达85%。留给其他品牌的空间本就不大。根据产业在线的数据，2023冷年，美博空调的市场占有率仅有0.8%。

2019-2023冷年中国家用空调行业品牌集中度统计对比

　　(按销售量，%)

数据来源：产业在线

　　梳理近几年的中国空调市场，尽管个中品牌时有沉浮，但在很长一段时间内，以格力、美的、海尔为核心的空调品牌竞争格局非常稳固。奥克斯、TCL、小米等都曾以“黑马”的姿态挑战过上述三家头部品牌，不过相继折戟。其中最典型的当属奥克斯。

　　奥克斯当年以“互联网直卖空调”为全新品牌定位，凭借电商红利的机遇，坐上了销售量的直升机。甚至一度有人将奥克斯作为格力最大竞争对手进行对比。不过，近两年来，在格力、海尔、美的三大品牌的线上发力下，奥克斯的线上阵营越来越小。在销量方面，根据奥维云网数据，奥克斯在空调线上市场的占有率已经从2021年的7.72%下降至今年的6%以下。

　　“后入者须具有更大勇气，承受更大压力。”GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉在接受《中国电子报》记者采访时分析指出：一方面，如今空调行业的定价权依然在龙头手中掌握，这对尾部品牌和后入者来说是一个不利因素;另一方面，现在的龙头在产业链核心零部件布局方面更全面、更纵深，从全产业链夯实了行业地位和既有格局，新品牌很难在改变格局。

　　找准定位，才能谋出路

　　业内人士认为，像美博空调这样的新品牌若想获得更多消费者的关注，关键要找准自己的品牌定位。

　　从渠道方面来看，美博一方面是选择将一部分精力放在海外市场上。根据美博方面提供的资料，目前，美博已出口82个国家，海外市场占据整体销售额超20%。未来，美博将通过全球布局和市场开拓，力争5年后海外市场销量达到300万套，进入行业前六，在全球150个国家地区实现销售。

　　家电行业资深观察人士刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时指出，在国内市场竞争激烈的情况下，美博将一部分精力转移至海外市场是对的，但海外市场的开发也不容易，甚至更难，预计美博的海外攻略还是以代工出口为主。

　　家电企业打出海外知名度通常会首选体育营销，而美博方面在接受《中国电子报》时也表示会“坚定国际化的体育营销之路，每年1%销售额作为品牌营销费用。”除了打广告以外，美博曾赞助新西兰国家男篮、塞尔维亚国家男篮等，借助各类运动明星提高国际知名度。

　　另一方面，美博选择绕开线上，全力发展下沉市场。

　　美博集团副总经理兼国内营销中心总经理邓华表示，在国内市场方面，美博坚持以渠道发展为主。目前美博在全国设置了25个运营中心，市场下沉到县乡镇，形成每县一个以上的销售网点布局，同时还在提升终端形象店数量，在现有的800多家形象店的基础上，未来将每年新增30%的门店数量。

　　对此，业内分析人士表示，美博空调发力线下渠道，可以趁个别头部品牌销售渠道动荡期，大力争取部分经销商加盟，以此提升销售终端的出货能力，但空调市场的高速发展期已经错过，未来持续增长难度很大。

　　此外，业内人士认为，过去数年，中国空调市场在商业模式上出现了大量的变量元素，在社交电商成为主流商业终端的背景下，美博反其道而行，以形象店的模式将触手下探至线下市场，这虽然可以为中小品牌发展带来新思路，但是铺开的线下销路有限，还是难以支撑美博品牌跻身一线。

　　根据奥维数据，2022年，在中国线下空调市场，TOP3品牌(格力、美的、海尔)的市占率合计高达83.2%，TOP10品牌市占率更是高达92%，剩下的8%被众多小品牌瓜分。

　　从产品布局来看，张青青指出，中小企业向龙头靠拢难度太大。这不仅需要品牌具备产品生产研发能力、科技创新能力，更要具备一定的市场认可度，但是这些龙头企业更占优势，可能中小企业在细分领域做精做专反而更好出头。

　　目前来看，这也是美博空调的发展策略——即通过在新赛道发力，打响品牌知名度。例如，美博于2017年推出共享空调，随后又在去年发布了穿戴式空调，这些都为美博争取了曝光度。

　　不过，从产品定位来看，目前，“低价”仍是美博空调的重要标签，但在低价的背后，也市场暴露出“坏品率高”“售后服务较差”等消费者对美博空调的负面反馈。

　　在王宏吉看来，空调新军闯红海，首先应考虑的不是要在“大年”有多“疯狂”，而是要考虑要看在行业遭遇“小年”调整时能否活下来。行业中，有曾一度闯出康庄路的奥克斯，也有被淹没于“红海”中志高、春兰空调，但更多的还是像月兔空调这样在行业中摸爬滚打数十年，却一度在生死线徘徊的“小透明”。“中小企业的跃升路之万分艰难，因此企业要抵得住诱惑，专注主业，专注做好产品，潜心用好产品来赢得消费者认可。”王宏吉强调。