直播带货风向再变，家电企业如何打好“店播”牌？

　　直播带货发展到今天，无论是消费者、平台还是企业都已对之非常熟悉，对于企业而言，直播带货归根结底只是一种工具，是要为企业发展和利润而服务的。但是我们也看到，在直播带货江湖，总有层出不穷的热点和故事，有的企业借之扶摇而上，也有的企业受负面影响而承受不小损失。今年双十一后，多个平台表示，店播正在成为直播带货新的增长引擎，具体到家电行业，如何平衡店播和达播，又该如何销量和利润兼得?

　　达人频惹争议、明星带货退潮，店播迎来爆发元年?

　　有业内人士表示，“店播迎来了爆发元年。”

　　所谓店播，与达人主播、明星主播不同，店播是品牌自己的阵地。天猫数据显示，今年双十一，店播成新增长引擎，消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月11日0时，包括家电企业追觅在内的7个品牌店播今年首次成交破亿元。

　　今年京东采销直播间也火上热搜，“没有任何坑位费、没有任何达人佣金”，这些也刺激着品牌敏感的神经，数据显示，今年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。其中，京东家电家居采销直播超400人次轮番上阵，成为带货“主播”，为消费者带来真五折福利，多个爆款上架几秒就被抢空。京东11.11期间，京东家电家居直播间里，空调、取暖器、家用洗地机、足浴盆、吸尘器、智能锁、智能马桶、沙发、羽绒被、床品四件套是消费者在直播间购买最多的商品品类。

　　小红书数据显示，今年1-4月，店播月开播数量同比增长290%，小红书还将店播列为2023下半年电商直播重点发力方向。据克劳锐报告显示，2022年，抖音和快手平台上，商家自播平均时长均已经高于达播，分别为7.19h、9.18h。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，“从我们监测数据来看，今年双十一品牌店播类型收获还是很不错的。品牌方对达人主播这种方式还是有不少顾虑，一方面达人主播可能会把价格砍得很低，坦率讲可能厂家卖一件亏一件，甚至还要付昂贵的坑位费，达人主播并不能形成长期的行为，这种情况下店播就成为他们最重要的选择。”

　　作为智能清洁电器行业中的代表企业，追觅也已经在店播方面探索出来了一条成功之路，如今，追觅在天猫、京东、抖音等都已自建直播间，谈到达播和品牌自播之间的利弊，追觅科技相关负责人表示，“从整体的情况来看，品牌自播费用更可控、费率更低，当然也有转化周期比较长的难度。”

　　专注于美容仪产品的贝米诗品牌相关负责人在谈到店播与达播的优缺点时表示，“达播容易唤起用户瞬时消费冲动，头部主播更能撬动销量脉冲式增长，但是用户决策更多是主播本身，而非产品和品牌。店播的优势在于能更好沉淀品牌价值，直接且全面向客户介绍品牌展示产品，会影响用户对品牌的第一印象，打通用户与品牌的关联度，更好去累积忠诚度的用户，实现精准流量转化。”

　　一面是店播的崛起，另一方面达人主播和明星主播的争议也频起，双11之前，李佳琦就因眉笔事件成为众矢之的，到双11时又因底价协议引来诸多争论;小杨哥徒弟“红绿灯的黄”被列入低俗带货案例等等，近日，“明星直播带货退潮”话题也登上热搜。

　　商业的本质是在市场交换中逐利。家电品牌也自然如此，在直播带货初期，各种达播风起云涌，凭借“爆款、低价”这些热词，家电某些品类也确实借助达播实现了快速的销售增长，但是也凸显出“不挣钱赚吆喝”等一系列的问题。当直播带货逐渐回归到渠道的本质上之后，企业要想在这一赛道长期获利，也必然会寻求更有助于品牌发展和利润增长的模式。

　　这也是今年京东采销直播间一炮而红的原因，身处其中的主播既非达人也非明星，但是他们对家电产品的功能和价格非常熟悉，可以给消费者带来更专业化的讲解，以及在剔除坑位费、佣金之后更高的性价比。在谈到直播带货消费趋势的变化时，京东家电家居负责人向中国家电网表示，“可以看到用户在直播间的消费更加理性，专业的内容和实在的价格，才是直播带货更重要的因素。京东家电家居采销的专业导购推荐、为用户提供实实在在的低价，即便没有猎奇、恶俗的内容，一样能受到用户的喜爱。”

　　家电企业店播成绩渐显，直播生态健康仍需平台企业同发力

　　绝大多数的家电品牌早已开设了官方直播间，而在经历过几年的着力和布局后，有不少企业的直播带货重心已经转移到店播上，“我们天猫店播布局很早，在2020年8月就开始做店播，到今天我们也成为整个行业推动1+N直播间打法的重点品牌及牵头人。抖音扫地机店播布局在2021年底，通过DP商店播+自播的方式来形成互补。目前抖音扫地机在价位段产品系列都开设一个独立的直播间，目前扫地机就有4个直播间，马上要开第5个，” 追觅科技相关负责人表示。

　　早在今年618，海尔品牌矩阵自播就已显示了其威力，据海尔智家数据，2023年5月31日晚上8点超级盛典直播间开始后，海尔天猫直播间2小时交易额破1.1亿元，同时引爆天猫海尔全线爆发，包括品牌官方旗舰店、品牌专卖店等各个渠道在内，两小时内海尔系销售额破9.64亿，同比增幅达120%。今年双11，海尔品牌直播间在京东、淘宝、抖音、快手直播分别增长25%、15%、308%、273%。

　　关于店播的实操策略，追觅也给了一些经验，例如，针对一些犹豫不决的用户，店播和客服分工协作，相互配合，由店铺客服吸引消费者到直播间，然后通过直播间权益激励和主播详细讲解的方式，提升更好的成交效果;在一些大促节点，店播直播间针对私域流量提前透出权益，邀请用户提前5分钟-10分钟进店播，避免被其他流量抢走;同时直播间和店铺上的精细化运营也帮助转化效果的提升，例如客服售后的即时应答，上播期间直播间的主播即时反馈消费者的疑问以及产品使用上的难点。

　　但是对于一些新兴企业和新品类而言，其在短期选择上可能更倚赖达播，贝米诗作为美容仪新品牌目前就是以达播为主自播为辅，其负责人表示，“品牌自播缺乏信任感，我们选择跟明星以及权威机构合作，更好吸引目标受众。由于平台电商正朝着多元化、规模化方向发展，直播生态更加丰富。通过结合达播自播形式，更好承接流量，提升销售效果。”

　　针对达播与店播如何平衡，京东家电家居负责人表示，“店铺直播对于品牌来说的价值，更多是私域流量的提效。通过所见即所得的直播讲解和用户互动，提升用户对产品性能的了解，提升转化率。每日形成固定的店播频次，是在用户直播间消费习惯养成的情况下的必备导购动作。品牌在店铺直播间可以通过日常直播做用户答疑导购内容以及设置直播间专属折扣来提升转化。而个性化达人的粉丝和流量，对于品牌而言，一方面是做用户破圈的一个宣传阵地，一方面是限时破价销售爆发的增量渠道。”

　　在店播趋势快速发展之下，一些行业难题也随之出现，，追觅科技相关负责人就表示，“一直以来比较大的挑战是在于主播招聘，一方面是直播资深人员资源较为稀缺，同时在不同平台上要设置不同的激励政策，所以整体的挑战比较大。”

　　针对上述问题，品牌也在通过培训体系搭建、特色内容化直播等方式来克服困境，张毅表示，“建议品牌方可以试试虚拟主播方式，在AI的加持下，虚拟主播的反应能力、逼真程度、亲和力等等，跟真人没有太大的区别，而且虚拟主播节省成本、更高效，可以面对不同地区、不同语言群体、不同时段，企业完全可以通过虚拟主播将信息化程度整体进行提升。”值得一提的是，目前已有部分省市将虚拟主播纳入直播电商地方标准，更有海尔、飞利浦已试水虚拟主播。

　　平台与品牌是相互成就的关系，随着新技术和新模式的出现，直播带货仍有广阔的发展空间，而家电企业的直播带货势必会走出一条长期的不断改变的路。