Temu们狂卷价格，跨境电商巨头亚马逊着急了，推类托管模式争夺中国卖家

　　面对Temu、SHEIN、TikTok Shop等中国跨境电商新势力疯狂的低价引流战，即便稳坐跨境电商铁王座，亚马逊也还是发动了防御。

　　12月12日，2023年亚马逊全球开店跨境峰会在深圳举行，会上，亚马逊发布了2024年在中国的五大业务战略重点。其中，在强化全球供应链解决方案方面，亚马逊宣布正式向中国卖家开放供应链整体解决方案。

　　供应链整体解决方案整合了亚马逊全球物流、亚马逊入仓分销网络等多个亚马逊产品，能够帮助卖家一站式将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。在卖家群体中，该方案被称为“物流全托管”，而这很难不让人联想到一年来Temu等中国跨境平台带火的“全托管模式”。

　　12月5日，亚马逊刚刚宣布对平台上偏低售价的服装产品进行大幅降佣。其中，售价低于15美元的服装产品抽佣比例降至5%，15~20美元的服装产品抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%。服饰品类也恰恰是SHEIN擅长，而亚马逊较为弱势的品类。

　　电商研究机构Adobe Analytics数据显示，今年“黑五”当日，美国市场的线上消费总额达到98亿美元的新高，约合人民币700亿元，较2022年同比增长7.5%。然而，随着新势力接连发动低价折扣战，订单与流量被分流，亚马逊已经很难像过去一样高枕无忧地安享蛋糕。

　　为巩固地盘，亚马逊需要比过去更卖力地招徕与维护卖家与消费者。

　　出海四小龙“狂卷”亚马逊

　　Temu等平台的冲击，在刚刚过去的“黑五”进一步爆发。

　　亚马逊全球开店数据显示，11月17日—27日的活动期间，全球消费者在亚马逊商城里购买了超过10亿件商品。与去年同期的11天相比，超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%;超过15%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了100%。

　　但对于大多数非头部品牌型卖家而言，亚马逊平台的流量却显著下滑。

　　“今年‘黑五’和去年比，采用同等的运营策略，带来的流量和订单大概少了三分之一。以前‘黑五’大促当天，操作好的话，12小时订单量能达到3000，但今年卖到2000单都有点吃力。”12月14日，在深圳一家跨境电商公司担任亚马逊运营的韩威对时代周报记者说道。

　　笛笛也有同样的感受。笛笛所在的公司主要布局亚马逊美国站。据她观察，今年，“黑五网一”这两天仍然是活动周期中销量最好的两天，但是公司产品销量上涨的幅度却未及去年。“同一款产品，在今年大类排名比去年高的情况下，12月的单日产品销量却同比下降了约20%。”她告诉时代周报记者。

　　宏观市场环境变化、消费支出不振固然是影响流量的原因，但亚马逊流量遭到Temu等平台分食则是更为明显的现象。

　　今年“黑五”，中国跨境新势力格外惹眼。在亚马逊美区以及欧区的“黑五”活动时间较往年增加了一周的前提下，速卖通、SHEIN美国站的促销周期维持在10~14天，而Temu以及TikTok Shop的活动周期则是从10月末便已开始。其中，Temu和SHEIN的最高折扣达90%，美国TikTok Shop的最高促销折扣也达50%。

　　根据TikTok Shop公布的全托管“黑五”大促战报，活动周期内，TikTok Shop跨境电商美区整体支付GMV环比增长超过215%;截至“黑五”收官，TikTok Shop跨境电商英国市场的整体支付GMV增长高达191%。

　　SimilarWeb数据则显示，在英国市场“黑五”期间线上访问量下滑12%的背景下，Temu取得了超过74150%的增长，相比之下，亚马逊访问量下滑1%。

　　人人都在全托管模式

　　低价是Temu们撬动流量的支点，保证低价策略长期运转的重要支撑则是全托管模式。

　　2022年9月，Temu率先推出全托管模式，此后，速卖通、SHEIN、TikTok Shop等平台纷纷跟进布局。

　　全托管模式下，商家成为平台的供货商，只需要将价格足够有优势的产品发往平台仓库，除此之外的店铺运营、产品定价、质检、售前、履约、仓储、配送、售后等一系列被视为跨境电商最大门槛的环节，全部由平台负责。

　　由此，占据最大话语权的平台得以筛选出最低价的产品销往海外。叠加高调营销，Temu们的流量与销量也持续增长。

　　data.ai数据显示，今年前三季度，Temu超过亚马逊，成为美国总下载量最高的应用程序。据36氪报道，Temu今年第三季度GMV已突破50亿美元，远超上半年30亿美元的表现。

　　另据移动分析公司GWS，2023年4月到7月，亚马逊的美国用户数量急剧下降，从5400万日活下降到4600万日活。相比之下，今年年初以来，Temu新增了近1000万用户。

　　流量池迅速膨胀的中国跨境平台们，也开始在低价区间的服装、家居、美容品、玩具等类目，与亚马逊争夺卖家和用户资源。

　　笛笛公司的产品客单价在10~40美元，今年已经开始布局Temu、TikTok Shop等平台。“比起亚马逊，这几个平台基本上是傻瓜式操作，实习生就可以全部负责。”她告诉时代周报记者。此外，上述平台的吸引力在于薄利多销，不用再在广告费等方面投入;同时，因为笛笛公司的产品在市面上尚无同款，所以不会遭到平台太强势的压价。

　　新平台对亚马逊的销量分流很显著。据笛笛透露，这个月，公司有一款产品被Temu下架整改了几天，下架期间，公司亚马逊上的同款产品销量有明显涨幅，而当产品在Temu恢复上架后，产品在亚马逊的店铺则恢复到了过去的销量。

　　在庞大用户量的吸引下，即便韩威所在的公司销售的是客单价较高、产品有一定研发门槛的智能家居产品，也开始尝试新平台。“这几个月公司派了几个同事去试水Temu、TikTok Shop了，主要目的是测试款式和清货。”韩威告诉时代周报记者。

　　亚马逊迎击跨境新势力

　　尽管声势浩大，但中国玩家要撼动亚马逊的宝座，还有很长一段距离。

　　亚马逊三季度财报显示，其三季度营收同比增长13%至1430.83亿美元;净利润同比增长超243%，达98.79亿美元。其中，电商业务同比增长6%至572.67亿美元。相比之下，Temu今年预估完成140亿美元GMV。据第三方数据分析平台EchoTik统计，11月TikTok Shop美区GMV达4.8亿美元。上述两大平台的GMV与亚马逊仍有较大差距。

　　在市值上，截至12月16日，亚马逊的市值已经超过1.5万亿美元，而市值刚刚超过阿里巴巴的拼多多则不到2000亿美元;此前一直被传上市的SHEIN估值也不到1000亿美元。

　　整体而言，亚马逊仍然拥有强大的品牌、服务与流量基础，对于想要让产品卖出溢价的品牌型卖家而言，这一平台仍是不可替代的销售阵地。

　　“最近我们在Temu上架大概10款产品，按平台最终报价，我们只有一款产品不会亏本。说到底，Temu这类平台目前主打的还是没太大门槛的低价产品，只适合卖货型卖家入驻。”12月15日，公司主营3C电子产品、客单价在几十甚至上百美金的亚马逊推广经理Eric对时代周报记者分析道。

　　但当新势力如鲶鱼般攒动，为了巩固地位，亚马逊也开始对站点拓展、招商、卖家培训、物流服务等方面进行提升。

　　跨境峰会上，亚马逊巴西站点面向中国卖家正式开放。作为全球增速最快的电商地区之一，巴西已经成为Temu、SHEIN、Shopee等平台争相布局的蓝海。

　　为加强对国内卖家的覆盖力度，亚马逊还在峰会上宣布设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并全新增设华中区域中心。此前的8月8日，亚马逊全球开店中国则发布了“产业带启航十条”扶持计划，将招商主战场从深圳、宁波、广州等传统外贸大城逐渐下沉，瞄准了广东、福建、山东等十省市的50个产业带。

　　供应链解决方案也被亚马逊作为帮助卖家解决国际头程物流、仓库入仓管理、目的地国家库存健康等问题的方案，高调推出。

　　不过，就供应链解决方案而言，其目前对平台现有卖家的利好还较为有限。该份方案只是整合了既有的亚马逊全球物流、亚马逊入仓分销网络、亚马逊物流、亚马逊多渠道配送等服务。对于大部分亚马逊卖家而言，服务的价格才是最大痛点。

　　“大部分亚马逊卖家短期内还是会选择用货代解决头程物流问题。毕竟货代在渠道、价格方面都有很多选择。选择亚马逊的供应链方案，费用不仅不会更便宜，而且会更麻烦一些。”韩威对时代周报记者分析道。

　　“全托管模式在内的新型电商模式创新，为企业提供了更多开展跨境电商的方式和选择，是中国跨境电商行业在高速发展过程中的积极探索和实践。但是对于亚马逊来说，我们的理念是培养企业自身内部的能力。”双12峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐对包括时代周报记者在内的媒体说道。

　　“或许我们要走的路比较难一点，希望卖家有创新的产品，而不是以价格来竞争。我们希望他们打造全球品牌，拓展到全球各个站点，希望有长期主义的信念，这些对企业来说可能在短时间内要求会比较高，但却是他们实现可持续发展必须要走的路。”戴竫斐进一步补充道。

　　只不过，随着消费降级趋势延续，品牌化路线在低价策略面前是否坚不可摧，还是个未知数。

　　(应受访者需求，文中韩威、笛笛、Eric均为化名。)