“狂飙”的拼多多 将压力给到电商价格战了

　　2023年，是电商“变革与重启”的一年。

　　阿里巴巴启动1+6+N组织变革，核心管理层大换血。京东则回归低价主旋律，将POP和采销作为低价的两大“杀手锏”，如何在奔涌的浪潮中守住一城一池，成为了头部平台们的关键。

　　近日，1688在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店，开启了1688源头厂货入淘的序幕。据媒体报道，后续1688的淘宝店将整合成类似天猫超市的频道，以严选贴牌的源头厂货主打低价。

　　消费者们很清楚，这场价格风暴是由何而起。拼多多将原本看似无望的低价之路开辟为行业争相效仿的主流路径。

　　拼多多高歌猛进的一年，让对手们在充满变数的当下倍感压力。

　　在2023年底，拼多多曾凭借第三季度的亮眼业绩，市值一度超过阿里巴巴，成为美股市值最大的中概股。这也一度引发阿里、京东等传统电商企业员工的感慨。彼时马云、刘强东等均在内网对员工发帖进行回应。马云回应称“阿里会变、阿里会改”，而刘强东则发帖称“无论如何都不会躺平”。

　　3月20日，随着拼多多发布2023年第四季度及全年业绩报告，电商行业2023年的“期末考”成绩已逐渐明朗。

　　“狂飙”的2023

　　3月20日，拼多多发布2023年第四季度及全年业绩报告，数据展现出强劲的增长势头。报告显示， 2023年全年，拼多多实现营收 2476 亿元，净利润600亿元，营收和净利润双双同比增长90%。

　　此前，京东发布的2023年四季度及全年业绩报告显示，继2022年全年收入首次突破1万亿元大关后，2023年京东的年收入继续保持在1万亿规模，全年收入10847亿元，同比增长3.7%，全年归母净利润为241.7亿元，较2022年的104亿元增长133%。

　　阿里巴巴虽然还并未发布全年财报，但其前三季度营收总额达7193亿元，有机构预估其全年净利润率约为9.5%，营收预估在9797亿元左右。

　　从营收上看，虽然京东、阿里巴巴两位“老大哥”依旧“遥遥领先”，但拼多多的营收增速之快，令人咂舌。这也是拼多多自 2021年第一季度以来，首次出现营收、利润的三位数增长。

　　回顾拼多多过去四个季度的营收表现，其增长势头一路攀升，各季度增幅分别为58.18%、66.29%、93.89%、123.21%，呈现逐季加速的态势，充分展现了公司业务发展的强大动力与市场渗透力。然而，伴随营收高速增长的还有其营业成本，全年营业成本达到917.23亿元，同比增长高达191.53%，主要包含了履约费、付款处理费、维修费用等各项运营支出。

　　Temu成最大功臣?

　　从营收上看，京东以10847亿元位居榜首，主要由于京东以自营电商为主，营收主要来自商品的直接销售收入，京东零售2023年总营收9453亿元，同比增长1.6%，在整个集团营收中的占比接近九成，仍是核心业务。

　　那拼多多的营收靠什么拉动?作为平台电商，拼多多挣的是广告费和服务费，收入主要分为“在线营销服务和其他收入”，以及“交易服务收入”两大部分，前者以传统的平台营销类收入为主，而后者包含了多多买菜、跨境电商平台Temu的交易服务收入。

　　从财报来看，拼多多2023年总营收的增长主要是由于在线营销服务和交易服务的收入增加。

　　其中，2023年交易服务收入同比大增241%，达941亿元;在线营销服务和其他收入为1535亿元，也同比增长49%。

　　财报中未对Temu着墨过多，但不可否认的是，Temu如今已成为支撑起拼多多业绩的重要力量。早在去年，Temu就被认为是直接“带飞”拼多多2023年三季度财报，是助力拼多多从阿里手中接过中概股市值“一哥”称号的重要力量。

　　《IT时报》记者此前曾报道，自2022年9月上线以来，依靠着低价与服务，Temu发展迅猛。据拼多多官方口径，截至2023年三季度末，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动制造产品进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，Temu上线SKU数量已有200多万个品种。

　　第四季度，拼多多包括主站商品佣金、百亿补贴佣金，以及多多买菜、跨境电商平台Temu的交易服务收入，在四季度占总营收比例达到45.2%，而2022年这一比例仅为21%。

　　据汇丰银行估算，今年Temu的GMV将增长两倍，约达480亿美元，到2027年Temu的GMV将达到1400亿美元。

　　然而Temu业绩爆发的背后，伴随着高昂的支出成本。

　　高盛分析师指出，2023年仅在Meta平台，Temu就投入约12亿美元广告费用，全年广告投入可能高达30亿美元。此外，Temu还在美国“春晚”超级碗赛事上豪掷巨资，以超过2100万美元的广告费用抢占黄金时段，以进一步扩大其在美国市场的影响力。

　　2023年，拼多多的销售及营销费用高达 821.89亿元，较2022年的543.44亿元增长51%。拼多多对此解释称，主要是由于促销和广告活动支出增加。

　　尽管Temu在海外市场取得的成绩有目共睹，但其也面临着诸多挑战，如在北美市场的司法纠纷，以及对其供应链与共享模式的争议，加之高额营销支出，都为其未来的稳健发展带来了不确定性。

　　电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《IT时报》记者，Temu的成功主要得益于拼多多国内公司的供应链资源的积累、营销创新的经验和专注电商的团队，还有全托管模式和营销投入。

　　对于其他企业来说，全托管要复制相对容易，但是供应链的建立、团队和营销创新要复制有难度且需要时间。这也就意味着，Temu已经占据跨境电商领域的先发优势。

　　电商都在卷“低价”，拼多多开卷质量

　　2023年，电商界掀起了一场前所未有的“低价大战”，巨头纷纷祭出重磅举措，力图在价格战场上占据先机。京东率先上线百亿补贴专区，以真金白银的让利吸引消费者;随后，淘天集团内部高调宣布五大战略，其中“价格力”被视作决定性要素。

　　2024年，这场电商价格战不仅不会降温，反而有愈演愈烈之势。近日有消息称，抖音电商也将“价格力”列为新一年的首要任务。低价竞争从战术手段升级为关乎市场份额争夺的战略高地，成为各电商平台无法回避的趋势。

　　就在众人聚焦价格战之际，拼多多提出新的一年将加码“高质量发展”。研报显示，拼多多去年重点投入技术创新与农业战略。继2022年研发费用突破100亿后，拼多多集团2023年的研发投入再度超过百亿，创下历史新高。财报称，今年，拼多多还将继续重研发。

　　“2024年将是拼多多深化高质量发展战略的重要一年。”面对激烈的行业竞争，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示，“这次的业绩也激励着我们更加积极、坚定地围绕高质量发展进行长期投入，从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入，助力消费者实现高质量的消费升级。”

　　农业作为拼多多去年的重点投资领域，今年将继续加强。赵佳臻在业绩发布会上透露：“我们将加大对农云行动、农研赛事等农业重点项目的支持，持续推进各地构建更具韧性的数字化农产带。”

　　庄帅认为，差异化一直是是拼多多的核心竞争优势。首先，拼多多依托农产品与工厂白牌商品构建的供应链体系，通过与相关组织深度合作，确保了商品源头的优质低价。其次，拼多多创新的百亿补贴模式，通过频道化、标签化的促销手法，精准触达消费者，有效激发购买欲望。

　　此外，拼多多推出的“仅退款”等便捷售后服务，也引发了京东、淘宝的跟进效仿。拼多多又以拼团、砍一刀、小游戏等低成本营销工具成功吸引了数亿下沉市场用户和老年用户，发掘了一大波未被电商触及的群体。工具易学，但拼多多最初背靠微信社交网络积累的高粘性天使用户，是京东、淘宝等传统货架电商所羡慕的。

　　庄帅指出，如今低价策略已成为零售电商行业的通用法则，无论京东、淘天等传统巨头，还是各方新兴力量，都必须回归到为消费者提供高性价比商品与优质服务的初心上来。

　　他预测，未来拼多多将继续深化高质量发展战略，加大农研领域的技术投入与跨境业务的发展;阿里巴巴将聚焦淘宝，精简业务;京东将强化采销体系与自营物流配送优势，并推动开放平台建设;抖音电商将发力货架商城;微信视频号、百度智能电商、小红书等平台也将加大投入，以求在竞争中占据一席之地。