2025家电“国补”已就位，中小品牌拿什么突出重围？

　　春节假期，在陕西省渭南市一家家电连锁卖场，大多数家电产品都挂上了参与国家补贴活动的提示醒目，让不少消费者颇为心动。市民许女士购买了一台电热水器，“之前那台是七八年前家里刚装修时买的，容量小加热时间慢，这两年经常还会出现水流不畅现象，趁着过年回家，刚有补贴优惠，换一台新的”，许女士说，原价1600多元的60升一级能效电热水器，店里活动优惠加上政府补贴，实付只要1100元左右。

　　2025年家电“国补”已经正式启动有大半个月时间，首批用于消费品以旧换新的中央财政资金已预下达810亿元。相较于2024年，今年延续实施的国补政策进一步加码扩容，家电品类扩充至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲，空调补贴数量增至3件，且2024年已享受过的消费者可重复参与。刚好赶上春节假期，以“旧”换“新”也让新春消费焕然一新，根据商务部数据显示，今年1月1日至2月1日，有159.3万名消费者购买12类家电产品191.5万台。

　　综合相关数据机构及证券机构的分析预测观点，2025年预计用于消费品以旧换新的财政激励总额将从1500亿元提升至3000亿元左右，其中，家电所能获得的补贴规模预计达到800亿元。考虑到补贴周期拉长后实际拉动效果可能会弱于2024年第四季度，预计2025年家电补贴撬动效果为2024年的90%，对应今年家电社零增长约为5%。在政策推动下，家电消费市场自去年下半年开始逐渐加速的结构性转变和行业格局变化趋势，预计在2025年将更为凸显。

　　从产品结构维度来看，受国补影响，消费者在选择产品时，更加青睐高性能、绿色、智能、健康的产品。据奥维云网数据显示，2024年彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洗碗机、电热、燃热、净水器、电饭煲等品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显的提升，一级能效的空调、燃热、灶具、冰箱、洗衣机、电热、彩电等品类零售额结构占比持续走高，如一级能效空调的线上线下零售额结构占比分别达到89%和93%。2025年国补持续向绿色智能家电倾斜，预计将进一步加速家电行业产品结构的高端化与绿色化转型，而新增的净水器、洗碗机等改善型产品或借政策东风实现品类教育突破。

　　另一方面，消费者选择和需求的变化，也将促使家电行业格局加速重构，大的品牌企业凭借在品质、创新及服务上的优势，实现市场份额的不断向上突破，如美的集团在2024年营收突破了4000亿元人民币的历史大关。相反，那些仅依靠低价策略开拓市场的企业，由于在产品研发创新、质量管控以及品牌建设方面投入匮乏，难以满足消费者日益增长的品质需求，将面临前所未有的生存挑战。一家走性价比路线的中小家电企业便提到，尽管已积极参与国补，但公司业绩增长并不明显。“同样15%-20%补贴，走中高端路线的品牌企业产品优惠力度和品牌影响力肯定是更显著一些，我们即便跟着补贴降价，优势也难以凸显”，在2025年国补政策下该企业表示压力“还是比较大的”。

　　国补影响下，2025年家电行业强者愈强，弱者面临淘汰的马太效应在家电零售渠道层面的体现将同样显著。国补早期对商户资质要求较高，有资质且率先跑通国补路径的线下实体店在2024年获益较多，后续随着国补在全国铺开，参与门槛有所降低，如重庆11次增补政策参与企业，销售门店由1318家增至9053家，一些品牌专卖店、百货超市及中小微家电零售企业得以被纳入国补。2025年国补预计进一步降低参与门槛，下沉市场参与度提升，有望贡献更多增长。但对于很多个体商户、小微经销商企业而言，已经错失了2024年“先机”，至今仍未挤进2025国补的受益范围，这使得他们生存面临严峻考验。

　　“地方就是限制，各种条件卡上”，云南昆明某家电经销商称，该企业从去年开始，到今年岁末年初已多次申请，但至今仍徘徊于国补受益圈层之外。浙江某下辖区镇经销商也称，春节前夕咨询的当地最新政策还是要求2个月销售额达到500万才可以参加。“现在营业能开张已经不错了，500万，根本达不到。如果不参加这次国补，我真的会倒闭。”

　　而参与进国补的部分中小微零售企业则反映出新的问题，“核销回款太慢了”，福建福州某家电经销商称，该企业参与进国补两个月，至今还没拿到卡销回款。江苏常州某经销商也提到，参与国补需要庞大的资金垫资。“去年补贴款一分钱还没拿到，说要等年后审计结束。”资金链压力成为2025年国补下很多中小微零售企业的发展掣肘 。

　　关于垫资回款问题，部分地方政府已调整、简化资金审核环节，优化补贴申领方式，减轻政策参与企业垫资压力。如湖北，按照“每天一审核、两天一公示、一周一拨付”要求，确保企业垫资时间最长不超过7天。但各省市地方政策仍有一定差异性，政策调整落地也需要一定时间，对此，有零售商表示，希望2025年家电国补在补贴发放环节，可借鉴新能源汽车补贴的“实时核销”机制，通过全国统一平台减少资金滞留，也能够很大程度减轻零售企业的资金周转负担与运营成本压力。

　　站在产业周期转折点观察，2025年家电以旧换新不仅是消费刺激政策，更是制造业转型升级的催化剂，但要实现行业的健康可持续发展，也须着力解决政策实施过程中的各种问题，当政策红利逐渐转化为市场内生动力，中国家电产业才能真正完成从规模扩张向价值创造的历史性跨越。