国补“末班车”启程，双十一家电“激战”正酣

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　　在“以旧换新”政策步入最后一轮释放期的当下，平台与企业纷纷加大促销与补贴力度，力图在年终这个关键节点抢占市场。然而，高基数与消费动力不足的压力已然显现，今年双十一的家电市场竞争预计会更加复杂且激烈。

　　随着今年双十一大促的序幕缓缓拉开，各大电商平台及品牌方的首轮战报陆续呈现。首轮战报表现可圈可点：京东今年双十一首份战绩显示，自京东11.11启动以来，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比增长超100%。其中，家电家居方面，超2000个品牌增长超100%;带电新品成交额增长84%。海信E7Q电视、格力小凉神空调等新品首发即登顶当日品类TOP1。健康风空调同比增长3倍，台式即热饮水机、暖被机、自清洁油烟机等同比增长超200%。百吋电视、智能线性浴霸同比增长5倍，钛餐厨具成交额同比增长超4倍;0涂层电饭煲同比增长188%;烘干机、水暖毯、按摩椅、功能沙发、智能轻音冲马桶同比增长超100%。线下秒送服务受欢迎，电火锅订单量同比增长超14倍。

　　天猫方面战报显示，开卖首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。家电方面，国补叠加天猫双11优惠，家电家装家居品牌迎来全年最大规模换新消费，开售首小时，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌迅速破亿。抖音方面战报显示，10月9日至10月19日，抖音电商平台上超过4.1万商家的直播销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%，销售额破千万元的店铺直播间数量同比增长200%。

　　政策面上，第四批690亿元消费品以旧换新资金已下达。面对最后一期国补节点，从平台和企业等多方表现来看，今年的双十一竞争可能会变得更加激烈。10月14日，京东针对家电家居品类推出“买贵10倍赔”服务，该活动覆盖海尔、海信、美的、TCL、格力、小米等多个知名家电家居品牌，涉及约100款主销商品，品类涵盖大家电、厨卫电器、家居日用等。值得关注的是，这天也是天猫双11启动预售的前一天。对此，有业内人士认为，京东选择在此时加码，很有可能是对友商的“精准狙击”，更折射出其深耕低价战略、以供应链优势重构行业规则的野心。

　　企业方面，不少家电企业都抢抓这最后一轮“暖风”，开展了系列促销活动。海尔方面表示，这个电商节将通过构建“产品创新+平台服务”的双轮驱动模式，推动用户体验从“拥有一个硬件”向“坐享一套完整服务”转变;美的携手苏宁易购，双方还通过“家电超级补”计划针对“刚需、趋势、家装”三类场景设置了三层补贴阶梯，消费者可根据需求享受10%至20%的换新补贴等。10月9日，格力电器旗下小凉神空调正式在京东开售。格力电器相关人士表示，当前空调市场结构正在发生变化，2100元以下产品占据近半市场空间。此次格力与京东共同推出渠道品牌“小凉神”，首批产品定价1899元、1999元。同时，在线下市场，格力通过子品牌晶弘布局2100元以下价位段的空调市场，形成线上线下差异化的品牌体系。

　　从首轮战报来看，各方的成绩均可圈可点。不过，多位分析人士认为，虽然有国补加持，但由于去年四季度基数高，再加上现阶段国补限流抢券，今年家电双11市场增长面临不少的压力。事实上，该趋势在此前过去黄金周已有体现。奥维云网(AVC)推总数据显示，国庆期间线下大家电市场同比仍延续9月负增长态势，整体压力较大。奥维云网分析认为，国庆市场的规模下滑，是前期政策红利消退后的必然结果，也反映出当前家电消费市场的增长压力。后续市场的修复，有待于新的消费刺激举措或产品升级热点的带动。

　　对于后续市场发展，奥维云网认为，对比2024年国补初期全面开放的强劲拉动，本次政策刺激强度预计相对温和，2025年“双十一”家电行业同比仍可能下滑。不过，尽管短期市场面临压力，但政策红利与转型机遇并存，以零售驱动加快库存去化、以结构上移对冲国补退坡、加快新品迭代将成为破局关键。

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