RCEP+自贸区3.0双重赋能，东盟家电市场藏着怎样的出海机遇？

【家电资讯-家电新闻 - 行业新闻，作者：编辑】

　　当前全球家电出口增速放缓，欧美市场需求疲软，中国家电出口面临区域结构调整压力。在此背景下，东盟凭借开放的政策环境、庞大的人口基数及持续的消费升级，成为全球家电产业的新兴增长极，也成为中国家电企业规避贸易壁垒、实现出海转型的核心阵地，双方家电产业合作迎来重要发展机遇。

　　东盟家电产业依托6.9亿的人口红利、城镇化提速与消费升级，成为全球增长最快的家电市场之一。

　　一、东盟地区家电行业发展现状

　　东盟家电产业呈现需求分层增长、制造基础薄弱、本土品牌弱势、绿色智能升级的特征，成为全球家电企业布局的核心新兴市场。

　　市场需求梯次分化，消费升级驱动品类扩容。东盟各国家电需求随经济水平呈现明显差异，新加坡、马来西亚聚焦高端智能家电，智能家居、健康电器增速明显;泰国、越南、印尼作为核心市场，空调、冰箱、洗衣机等白电渗透率仍处提升期，刚需市场空间巨大;柬埔寨、老挝等国则以基础家电普及为主。同时，年轻人口占比超70%的结构推动小家电、便携家电需求激增，厨房小家电、空气净化器、除湿器等品类成为新增长点，适配热带气候的防潮、节能型产品更受青睐。

　　制造业基础薄弱，高度依赖整机与零部件进口。东盟家电制造业呈现“组装为主、核心缺失”的格局，仅泰国、越南具备部分白电组装能力，成为全球家电代工重要基地，泰国更是跻身全球第二大白电生产基地，但核心零部件如压缩机、电机、芯片等高度依赖进口，本土配套率不足30%;新加坡聚焦家电研发与设计，是区域内唯一具备高端技术能力的国家;其余国家几乎无自主制造能力，完全依靠进口整机满足市场需求，形成“进口核心部件+本地简单组装+内销”的产业模式。

　　品牌竞争多元，本土品牌难成气候。东盟家电市场呈现“中、日、韩品牌主导，本土品牌边缘化”的竞争格局，日韩品牌凭借早期布局占据中高端市场，中国品牌依托高性价比与供应链优势快速抢占份额，欧美品牌则以设计创新聚焦小众高端市场;本土品牌仅在低端基础家电领域有少量布局，受技术、资金、供应链限制，难以形成全国性品牌，市场份额不足10%。

　　政策开放赋能，绿色智能成发展主线。东盟各国纷纷出台家电产业扶持政策，印尼对电视机等700余个家电税号实施零关税，泰国为高端制造企业提供5%超低税率，越南简化外资建厂审批流程;同时，各国将节能、智能家电纳入发展规划，新加坡的绿色产品认证、泰国的能效标准升级，推动空调、冰箱等品类向节能化转型，智能家电、智能家居生态成为市场竞争新焦点。

　　二、中国与东盟家电行业合作、贸易投资核心情况

　　依托供应链全链条优势、地缘邻近性、RCEP政策红利，中国与东盟家电合作已从单一产品出口升级为“贸易+本土化制造+产业链共建+品牌出海”的全格局，东盟成为中国家电出口第二大市场和海外制造核心布局地，2025年中国对东盟家电出口额达152.7亿美元，占中国家电出口总额的12%，合作规模持续攀升。

　　(一)贸易规模：出口高速增长，品类适配性显著

　　白电为出口主力，增速领跑各品类。2024年中国对东盟白电出口达 148.7 亿美元，同比增长 19.8%，泰国、马来西亚为核心出口市场，增速均超25%，空调、冰箱、洗衣机占比超70%，适配东盟热带气候的大制冷量空调、防潮冰箱成为爆款产品。海尔、美的、TCL等品牌在东盟白电市场份额持续提升，逐步挤压日韩品牌空间。

　　小家电出口快速崛起，线上渠道成推手。2024年东南亚小家电市场规模达168.8亿美元，中国品牌占比提升至10%，厨房小家电、空气净化器、扫地机器人等品类表现亮眼，小熊电器的电饭煲、小米的空气净化器、追觅的扫地机器人成为线上爆款。依托Shopee、Lazada等电商平台，中国小家电企业实现快速触达消费者，直播带货、社交电商推动订单量年均增长超50%。

　　贸易结构互补，零部件出口同步增长。中国向东盟出口以整机为主，同时配套出口压缩机、电机、电路板等核心零部件，满足当地组装需求;自东盟进口则以橡胶、塑料等家电原材料为主，2025 年相关原材料进口额同比增长12%，形成“中国供整机/零部件，东盟供原料”的互补贸易模式。RCEP框架下，90%以上家电产品实现零关税，通关时间压缩至1-2天，进一步降低贸易成本。

　　(二)投资合作：本土化制造提速，产业链抱团出海

　　建厂布局密集，产能本土化率持续提升。中国家电企业纷纷在泰国、越南、印尼投建生产基地，实现“产地销”布局。2025年中国家电企业在东盟的本土化产能占比已超40%，大幅降低物流与关税成本。

　　产业链协同出海，形成“整机+配套”生态。从单一整机建厂向产业链共建升级，中国家电龙头企业带动零部件企业抱团出海，在泰国、越南形成家电产业集群，供应链响应效率提升50%。

　　投资模式多元化，从代工到自主品牌升级。早期以OEM/ODM代工为主，逐步向OBM自主品牌转型，中国家电企业在东盟设立品牌体验店、售后中心，完善本土化渠道与服务体系;同时，通过股权合作、合资建厂等方式降低市场风险，快速渗透下沉市场。

　　(三)政策赋能：RCEP +自贸区3.0版，释放双重红利

　　RCEP降低贸易投资成本，推动区域协同。RCEP的关税减免、原产地规则累积效应，让中国家电企业在东盟生产的产品可享受零关税销往区域内各国，同时简化外资审批流程，建厂周期缩短30%;泰国、印尼等国对中国家电企业给予税收优惠、土地补贴，进一步降低投资成本。

　　自贸区3.0版拓展合作领域，助力品牌升级。中国—东盟自贸区3.0版将数字经济、绿色产业纳入合作范畴，推动智能家电、节能家电的贸易与投资，同时设立中小企业合作章节，为中国中小家电企业进入东盟市场提供政策支持;双方推进家电能效标准、产品认证互认，减少技术性贸易壁垒，提升中国家电品牌认可度。

　　三、东盟家电进出口合作整体格局

　　东盟家电进出口呈现“进口整机与核心零部件为主，出口组装代工产品为辅，区域内贸易薄弱，中国为核心贸易伙伴”的特征，依托RCEP与产业转移，正逐步向本土化制造、高附加值出口转型。

　　进口：中国占核心份额，品类覆盖全产业链。东盟家电进口以白电、小家电整机及压缩机、芯片、电机等核心零部件为主，进口来源地集中于中国、日本、韩国，其中中国凭借性价比与供应链优势，占据东盟家电进口市场40%以上份额，白电占比超50%、小家电占比超30%;日韩品牌主要占据高端智能家电市场，占比约30%;欧美品牌仅在小众高端品类占少量份额。

　　出口：以代工组装产品为主，全球市场辐射。东盟家电出口以泰国、越南的代工组装产品为核心，主要出口至欧美、中东、非洲等市场;新加坡出口少量高端家电设计与技术服务，其余国家几乎无自主家电产品出口。

　　区域内贸易：结构趋同，协同性不足。东盟各国家电产业均以组装或进口为主，产业结构趋同，区域内贸易主要为少量基础家电与原材料互通，如泰国的组装白电向柬埔寨、老挝出口，印尼的橡胶原料向马来西亚输送，整体贸易规模占比不足10%。由于各国能效标准、产品认证不统一，跨境家电流通存在制度性障碍，区域协同发展潜力尚未释放。

　　发展趋势：本土化制造升级，绿色智能成进出口新热点。随着中国企业产业链布局深化，东盟家电本土化制造能力逐步提升，核心零部件进口依赖度缓慢下降;同时，绿色节能、智能家电成为进出口新增长点，2025年东盟节能空调、智能冰箱进口增速超30%，本土组装的智能小家电出口增速超25%，进出口结构向高附加值转型。

　　四、许宁宁谈中国—东盟家电企业合作：抢抓政策红利，深化产业链协同，实现品牌出海

　　RCEP产业合作委员会主席许宁宁结合RCEP实施与中国—东盟自贸区3.0版机遇，针对家电行业合作提出政策运用、产业链协同、本土化经营、品牌升级四大核心观点，为双方家电企业务实合作指明路径，核心围绕 “互补共赢、深耕本土、生态共建” 展开，具体如下：

　　(一)核心判断：产业互补是根基，政策红利放大合作机遇

　　中国与东盟家电行业合作具备天然互补优势。中国拥有全球最完整的家电产业链，在制造、技术、供应链效率上具备绝对优势，能精准适配东盟不同层次的市场需求;东盟拥有庞大的人口基数、持续增长的消费需求及开放的外资政策，是中国家电企业“出海”的核心阵地，且电商渗透率快速提升，为家电销售提供高效渠道。同时，RCEP生效四年来关税红利持续释放，中国—东盟自贸区3.0版开启制度型开放新阶段，双方家电合作机遇远大于挑战，正从“产品出海”向“产业出海”“品牌出海”升级。

　　(二)合作方向：聚焦产业链协同，挖掘绿色智能新空间

　　深化产业链共建，实现延链补链强链。依托中国整机制造优势与东盟的市场、成本优势，打造“中国研发+东盟制造+区域销售”的协同模式，推动核心零部件企业与整机企业抱团出海，在泰国、越南打造世界级家电产业集群，提升本土配套率，降低供应链成本;同时，加强与东盟本土企业合作，挖掘当地原材料资源，实现产业链上下游深度融合。

　　紧抓绿色智能趋势，布局高端赛道。顺应东盟能效标准升级与智能消费需求，重点聚焦节能家电、智能家电、智能家居生态等领域合作，推动空调、冰箱等传统品类向节能化转型，布局扫地机器人、智能音箱、全屋智能等新品类;参与东盟绿色家电标准制定，推动中国能效标准与东盟互认，提升中国绿色家电品牌的国际竞争力。

　　借力数字经济，推动渠道与营销创新。依托东盟电商快速发展的契机，深化跨境电商合作，利用电商平台及直播带货、社交电商等新模式，触达终端消费者;同时，线上线下融合布局，在东盟核心城市设立品牌体验店，完善本土化渠道网络，提升品牌触达率。

　　(三)企业实操：三大关键举措，提升合作实效与可持续性

　　用好政策规则，最大化释放红利。企业应深入研究RCEP关税减免、原产地规则及东盟各国家电产业政策，用好自贸区3.0版中小企业合作、标准互认等条款，针对不同国家制定差异化策略。在新加坡、马来西亚布局高端智能家电，在泰国、越南打造制造基地，在印尼、菲律宾深耕基础家电市场;充分利用各国税收优惠、土地补贴政策，降低投资与运营成本。

　　坚持本土化经营，融入本地市场生态。摒弃“出口思维”，推进研发、生产、营销、服务全链条本土化，在东盟设立区域研发中心，针对热带气候、家庭结构设计适配产品，如防潮冰箱、大制冷量空调、小容量小家电;聘用本土管理与营销人才，构建“中籍核心团队+本地执行团队”模式，精准把握当地消费习惯;完善本土化售后体系，提升消费者体验。

　　从代工到品牌升级，打造区域知名品牌。逐步降低OEM/ODM代工比例，加大自主品牌投入，通过品牌体验店、线下促销、本土广告投放提升品牌认知度;针对东盟不同市场实施品牌分层策略，在高端市场以技术与服务树立形象，在下沉市场以性价比快速渗透;参与当地社会公益，提升品牌社会认可度，实现从“产品走出去”到“品牌走进去”。

　　(四)多方联动：构建政府、协会、企业协同发展生态

　　中国—东盟家电行业的深度合作需要三方形成合力。政府层面应加强顶层设计与政策对接，推进家电标准互认、能效认证互通，完善跨境物流配套，为企业合作创造良好政策环境;行业协会层面需发挥桥梁纽带作用，建立中国—东盟家电行业合作长效机制，开展市场调研、政策解读、人才培训，组织企业参与东盟家电展会、经贸洽谈会，实现精准对接;企业层面作为合作主体，应从单一产品出口向产业链、生态链出海升级，加强技术创新与品牌建设，与东盟企业实现互利共赢，共同推动区域家电产业高质量发展。

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