从“以旧换新”到“以旧换优”：博西家电×京东的全渠道体验

【家电资讯-家电新闻 - 行业新闻，作者：编辑】

      存量换新、高端升级，可以说是当前家电市场最确定的两条主线。当消费者的决策依据从“看参数、比价格”转向“看体验、算长期价值”，品牌与渠道究竟该如何作答?

　　博西家电和京东的深度协同，给出了一份可供行业参考的实践样本。

　

　　不久前，西门子家电与京东家电家居联合打造的首届全渠道超级品牌节圆满收官。此次活动，西门子联动京东主站、京东MALL、京东电器城市旗舰店及京东家电专卖店，以统一的主题、权益和服务标准提升购物体验。

　　作为率先落地该模式的外资家电品牌，本次活动交出了成交额超4亿元、全渠道曝光突破8亿次的成绩单，北极光套系旗下黑魔镜洗碗机、冰立方冰箱等多款新品登顶细分品类榜单。这也为双方迎接双11积累了全渠道协同经验。

　　但比起成交额本身，更值得关注的是这些数字背后，几个正在发生的转变共识。

　　第一个转变，是“焕新”一词的内涵正在被重新定义。博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席营销官孔凡直言，家电焕新不光是电器本身的焕新，更是对整个生活方式的焕新，“家电的焕新已经从单一的功能走向对品质的要求，也是‘以旧换优’。”

　　那么，“优”的直观体现究竟是什么?对博西家电而言，“优”不仅是一台性能更好的产品，更是家电与居住空间、生活场景之间的深度融合。换句话说，产品既要经得起长期使用的检验，也要撑得起用户对品质生活的期待。这也是第二个转变，即品质的呈现方式正在升级。

　　过去很多人对德系精工的一大印象是质量好，但具体好在哪里呢?为此，西门子推出的“金矿计划”将产品背后的研发工艺、制造标准和品质验证能力更直观地呈现给消费者，将德系精工具象化为可感知、可验证的价值。

　　在夯实产品价值的同时，博西家电的本土创新视野也在持续拓宽，实现从“在中国为中国”到“在中国为全球”的进阶。孔凡谈到，依托长期建立的本土消费者洞察体系，以及位于南京的全球研发中心的研发能力，博西家电不仅为中国家庭开发产品，也推动了多品类中国研发成果走向海外市场。

　　而要让这些好产品真正被用户看见、摸到、感受到，也就引出了第三个转变：渠道融合要落到“体验”上。京东集团副总裁、京东家电家居线下采销部负责人叶勃表示，京东正通过全渠道模式，连接线下体验、线上选购与内容触达，让消费者既享受线上购物的便捷，也能在京东MALL等门店直观体验产品。

　　孔凡称这一模式是“中国渠道通路的一次重构”。他表示，为适应渠道变化，博西家电也在推动京东线上线下业务团队的整合，从组织协同到考核机制，更好地配合零售伙伴的全渠道转型。

　　譬如，此次双11，博西家电准备了丰富的套系化产品，其中包括搭载着iSensoric®AI智能感应系统的西门子北极光套系产品，该产品同步陈列于全国西门子家电门店与京东MALL。对用户来说，这意味着线上了解过的产品，走进家附近的门店就能亲手体验、现场感受。可以说，在双11这个节点上，博西家电与京东以全渠道体验为通路，把“以旧换优”从理念，变成消费者看得见、摸得到、用得上的品质焕新方案。

　　围绕以旧换优、德系精工、本土创新与全渠道体验升级等话题，孔凡、叶勃进一步分享了双方对双11布局、生活方式焕新及家电行业长期发展的思考。

　　以下为访谈实录(注：内容为精简版，保留核心观点)。

　　受访嘉宾：

　　博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席营销官孔凡

　　京东集团副总裁、京东家电家居线下采销部负责人叶勃

　　Q1：当下家电消费发生了明显变化，消费者从关注参数价格，变为更注重产品体验及生活方式，如何理解这种需求变迁?

　　孔凡：中国消费者变得愈发理性成熟。家电焕新不只是电器本身的焕新，更是对整个生活方式的焕新，从单一的功能走向对品质的要求，也是“以旧换优”。同时，家电与家居空间正在相互影响：产品需要适应新的居住空间，创新的产品形态也在推动空间重构。

　　Q2：面对国产品牌快速崛起的竞争环境，博西家电如何定位自身发展?

　　孔凡：我们进入中国市场已有30余年。这些年，我们既把很多家电品类带入国内，也亲眼见证了本土友商的快速成长。中国制造在产品创新、成本效率控制方面表现十分出色，这值得我们学习。

　　对博西家电而言，我们坚持三件事：第一，守住德系精工的品质内核，这也是五千多万中国用户选择我们的根本;第二，跟随中国创新的速度，适配本土烟火气的家庭需求;第三，持续开辟业务第二增长曲线。

　　Q3：博西家电提出从“在中国为中国”走向“在中国为全球”，这个理念如何落地?

　　孔凡：博西家电每个品类事业部都设有专门的中国用户洞察团队，这套体系已经运转超过十年。比如国内冰箱追求大容量同时还要平嵌，中式烹饪对烟机风量有更高要求，我们会基于这些本土需求定义产品。

　　南京研发中心升级为集团全球研发中心后，不仅服务中国市场，不少诞生于中国的创新品类，例如嵌入式净饮机，也正输出到东南亚、印度、北美市场，真正实现“中国为全球”。

　　Q4：当前，AI是家电行业的大势所趋，如何看待智能化?

　　孔凡：家电是长期使用的耐用品，必须坚持长期主义，避免“为了AI而AI”，真正有价值的 AI，要能落地到真实使用场景之上。以西门子家电AI智洗为例，产品能够通过传感器精准识别洗涤过程中的脏污程度，智能调整洗涤时间和洗涤剂投放，让智能科技真正服务于清洁效果与使用效率。

　　叶勃：AI要“大隐隐于市”。好的AI，要在用户无感知的状态下完成自主调节，不给用户增加操作负担。

　　Q5：过去线上线下各自为政，现在全渠道模式打通了什么?

　　叶勃：京东组建了线下事业部，通过组织变革打破线上线下的消费割裂。我们提出了全渠道模型：社交媒体完成内容种草;线上承接浏览、下单;消费者可在线下门店体验真机产品，我们在线上线下实现同款、同配置、同服务标准。

　　而且，家电行业有句话是三分产品，七分安装。我们补齐了用户购买前体验的短板，线上种草的意向可以引流到门店，线下体验之后，再承接配送、安装、以旧换新、拆装一体等全生命周期服务。

　　孔凡：这是中国渠道通路的一次重构。我们做了配套能力，用户打开我们的小程序，就可以检索周边就近门店，引导用户到店实地体验。这一次和京东开展三端联合的全渠道超级品牌节，也进一步推动了我们内部线上线下团队，从组织架构到考核机制全面适配渠道变化。

　　Q6：对于即将到来的双11，品牌和平台给消费者带来哪些不一样的思路与权益?

　　孔凡：以往大促很多时候容易陷入单纯价格内卷。这一次双11，我们准备了搭载了iSensoric®AI智能感应系统的西门子北极光套系产品，更希望带给用户完整的居家升级方案。

　　叶勃：今年双11有一个明显变化：不再只是全民打折购物季，更是全民体验购物季。我们更关注用户焕新和实地体验，欢迎消费者前往京东线下门店，去亲身感受科技带来的改变。促销只是手段，帮消费者完成靠谱的全屋家电焕新才是最终目标。

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