薇娅“偷税风波”后 直播电商还是一门好生意吗？

　　此次的税务风波是一次强力纠错，提醒从业者们，任何事物的发展都需按照规范的模式才是长久之道

　　此次风波之后，直播电商的“头部主播时代”或许已经结束了，行业正在迎来拐点。对于平台方来说，这也将有助于打造更有序、与品牌方关系更紧密的直播生态

　　消费者看直播购物的习惯不会轻易改变，因此，只要在合法合规的规则内运行，直播电商仍然是一门好生意

　　近日，直播电商界绝对的头部主播之一薇娅摊上大事儿了。

　　浙江省杭州市税务部门发布消息，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。其后有传闻称，有上千名网络主播纷纷主动申请补税等事宜。

　　就在距离此事近一个月前，网络主播雪梨、林珊珊也曾因税务问题，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，数额分别为6555万元和2767万元。

　　这一系列消息引发了外界对直播电商行业的关注，甚至有悲观的声音说，“这个万亿级的行业要凉了”。但细究直播电商的商业逻辑与发展历程，也有很多专业机构仍然看好这一行业。部分头部主播不能完全代表一个行业，对所有处在这一产业生态链上的参与者来说，此次税务风波更像是一次强力的纠错，其目的是规范行业发展，让它走得更好更远，真正实现为传统产业赋能的功能。

　　此外，对于那些已经切入了这一赛道的A股上市公司来说，超级大主播的“倒下”，或许也不是坏事，这意味着有更大的市场份额被释放出来，能不能借机抢占更多份额，就看各家公司的真本事了。

　　主播“去头部化”渐成共识

　　说起来，直播电商火起来也不过就是最近三四年的事，但发展之迅猛令人惊叹，特别是去年初开始的疫情以来，人们将更多时间用在观看视频上，其中也包括直播电商。

　　据华安证券研报，直播电商2020年的行业规模已接近万亿，行业形成了“淘-快-抖”三足鼎立格局。2017年到2020年，直播电商市场规模年复合增长率高达270%。从“人-货-场”的角度来看，直播电商用户渗透率有望进一步提升，商品从成熟品类往新品类延伸，多平台加大直播电商基础设施建设，这些因素将推动直播电商行业继续快速发展。

　　但过于快速的发展也带来不少问题，新兴行业没有旧例可循，监管的空白地带只能随着行业发展逐步填补。在行业初期的野蛮生长阶段，部分主播靠刷单奠定江湖地位、售卖假货等问题层出不穷。而头部主播们挤占最多的行业资源，甚至令众多合作厂商亏本赚吆喝，也正在引发越来越多的诟病。

　　此次税务风波正是一次强力纠错，提醒从业者们，任何事物的发展都需按照规范的模式才是长久之道。而由此带来的另一个变化是对头部主播的严格规范，一旦出现巨额偷税等严重问题，立刻可能被全网封杀。截至目前，淘宝排名靠前的头部主播已经“倒下”了两个(薇娅和雪梨)，这种警示效应无疑将对行业产生深远的影响。

　　此前，另两大直播带货平台抖音、快手也纷纷出台一些举措，限制头部主播的发展，加大品牌自播的扶持力度，如快手对头部主播辛巴及其旗下“辛巴家族”主播因销售假燕窝事件进行60天禁播及罚款等处罚。这些现象均显示出各大平台对带货主播“去头部化”的步伐正在加快。

　　事实上，直播电商发展到今天，知名主播们的吸粉能力固然是重要的因素，但硬币的另一面是，市场已经形成了过于依赖头部主播的局面，这对于行业的整体发展又是不利的。且部分头部主播的“江湖地位”还是通过刷单等造假行为而得来的，在严格规范税务行为后，刷单无疑将成为赔本生意，这也将倒逼出主播们真实的带货能力。

　　此次薇娅“偷税门”之后，众多行业分析人士几乎无一例外地表示：直播电商的“头部主播时代”或许已经结束了，行业正在迎来拐点，品牌自播将占据更多的份额。对于平台方来说，这也将有助于打造更有序、与品牌方关系更紧密的直播生态。

　　玩法变了有人欢喜有人愁

　　在税务风波之前，薇娅与其丈夫董海峰正在雄心勃勃地打造一个集团。

　　2017年2月，薇娅、董海锋夫妇成立了谦寻(杭州)文化传媒有限公司，主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。2018年后，谦寻文化开始向集团化发展。除谦寻文化外，陆续成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(直播培训)、谦品(供应链)等多个子公司。2019年10月，谦寻(杭州)控股有限责任公司成立，次月便全资控股谦寻文化。今年1月，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，注册资本1000万元，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等，由谦寻控股公司全资控股。

　　此外，谦寻今年原本还有一个打造“超级供应链基地”的计划，希望打通上下游产业链，整合为围绕网红主播的超级供应链生态体系。目前谦寻合作的品牌已经超2万家，几乎覆盖消费领域全品类。但如今失去薇娅这一最大的“个人IP”后，谦寻的商业版图是否还能高歌猛进，外界对此也持观望态度。

　　另一位头部主播李佳琦背后的美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美ONE”)，企查查信息显示，美ONE成立以来进行了两轮融资，分别是2016年的天使轮和2017年的A轮，未公开融资额与估值信息。值得注意的是，美ONE的模式是将业务线全部围绕李佳琦这一独家IP来运行，这也意味着对这一IP的依赖程度更高。当行业主播“去头部化”拐点来临时，美ONE将如何应对也同样引人关注。

　　另一方面，品牌自播在经历种种风波后，也正在找到自己的路径。今年“双11”期间，欧莱雅品牌因一款产品在自家渠道的售价低于李佳琦、薇娅直播间的价格，一度引发轩然大波。虽然最终以品牌方出面道歉为风波划下句号，但由此也引发了不少消费者对于两大头部主播的争议，“凭什么品牌方就不能在自己的渠道卖更低价?”

　　随后两大主播宣布终止与欧莱雅的合作，但经此一役，那些原本要购买欧莱雅产品的消费者们至少知道了一件事：头部主播的直播间并不一定是最低价，那又何必非要蹲守他们的直播间呢?因此从长远来看，这对欧莱雅并不一定是件坏事。

　　A股探路样本：少依赖、多平台

　　事实上，除去广受关注的头部主播及其背后的企业外，在距离资本市场最近、同时也更注重公司规范治理的A股市场，已经有一些企业在直播电商这一领域探路，这些公司虽然旗下并没有堪称头部的网红主播，但依靠上市公司更强的资源整合能力与资金实力，同样也在此赛道上有所斩获。

　　星期六(002291.SZ)便是一个典型的样本。该公司原来主营服装鞋履的生产和销售业务，在收购遥望网络后，增加了互联网营销的业务板块，其中就包含直播电商业务。据公司2021年中期业绩报告，今年上半年实现营收10.17亿元，同比增长11.17%。分业务来看，互联网广告业务营收7.77亿元，同比大增52.14%，服装鞋类业务营收2.33亿元同比下降29.73%;归母净利润-5914.77万元，上年同期是-1.04亿元，亏损幅度收窄。今年前三季度，公司营收16.7亿元，同比增长18.8%;归母净利润-1.5亿元，同比下降28.8%。下降原因主要是抖音前期投入、鞋业亏损以及股权激励费用摊销影响。但该报告期内，公司社交电商业务持续快速发展，自8月份以来抖音平台的GMV快速提升。

　　东方财富证券研报称，星期六的抖音平台突破明显，四季度作为传统电商旺季，将迎来收入和利润释放期。

　　华安证券研报则分析称，作为全网头部MCN机构，星期六旗下的遥望网络在主播资源、商品资源以及买量能力方面优势明显，做直播带货潜力较大。其供应链能力突出，红人品牌储备丰富。公司深耕直播电商及短视频业务，“人货场”逻辑下业务持续推进。特别值得一提的是其供应链整合能力，公司可实现24小时急速发货，以及“5分钟-1小时-24小时”售后SOP标准化服务，提升服务体验，努力追求与平台现有其他主播或机构的差异化;此外，在主播梯队建设与品牌合作方面，公司均有一定亮点。

　　公司在投资者互动平台表示，其整合了国内顶级的制作团队和IP资源，当下选择了短视频平台孵化相关虚拟人IP，并做了相关制作开发，预计年内有望推出首个虚拟人IP账号。虚拟人IP账号未来考虑以发展IP授权、商务广告及虚拟人带货等相关方式进行商业变现。

　　可以看出，相较于高度依赖头部主播带货的模式，星期六的打法更像是“组合拳”，这样的模式在如今的监管环境下，将更有助于减低头部主播“塌房”的风险，增强业绩弹性。

　　另一家具有代表性的公司是丽人丽妆(605136.SH)，公司是国内美妆垂直类头部代运营商。2021年前三季度，公司零售业务、营销服务业务收入分别为23.11亿元、1.35亿元，同比增速分别为-0.31%、8.06%。分平台看，今年前三季度天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入分别为21.86亿元、1.05亿元、2.10亿元，同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超过1亿元，增长迅速。

　　值得一提的是在抖音平台，丽人丽妆在承接美妆老客户需求的同时，拓展食品等趋势性品类新客，如趣多多等。截至今年9月底，公司在运营店铺147家，相比去年底增加57家，其中抖音平台净增数量最多，达到28家。

　　在薇娅偷税新闻曝光后，丽人丽妆第一时间在投资者互动平台表示，公司目前除了与头部主播进行合作之外，也会使用短视频、内容种草、店铺自播等多种方式进行营销，公司对于顶流网红直播并无依赖性。此外，公司也凭借优质的品牌资源、领先的IT系统、精细化管理、出色的数据分析能力、专业电商运营经验等多方面的优势来提升自身的核心竞争力。

　　从这些上市公司的业务布局来看，其实“去头部主播”的动作早在此次薇娅税务风波之前就已经开始了。事实上，不论是品牌自播，还是MCN机构代运营，消费者已经养成的看直播购物的习惯不会轻易改变。因此，只要不断整合各类资源，提升供应链效率，做好主播梯队建设，多平台协同发展，在合法合规的规则内运行，直播电商仍然是一门好生意。

　　对于上述两家上市公司，华安证券、国金证券、国元证券、信达证券、天风证券等机构也纷纷发布研报，给予了买入或增持的评级。

　　至于其他可能从此次风波中受益的标的，天风证券研报称，渠道分散化趋势下看好具有强品牌力的国货品牌，同时关注能快速响应市场变化的品牌方。当下超头直播等单一集中渠道作用弱化，未来结合多渠道多平台的组合打法重要性提升，提高了对品牌方综合运营能力的要求和经验，利好深耕代运营多年的全域电商服务商壹网壹创(300792.SZ)，流量进一步去中心化利好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头天下秀(600556.SH)等。