火星人追赶浙江美大，他们到底差在了哪里？

　　集成灶双雄浙江美大与火星人出现了路径分化。尽管火星人追赶浙江美大的速度很快，但实际上火星人还是差了一步。

　　浙江美大追求高利润，火星人追求高营收。火星人以牺牲利润换市场，浙江美大向高端市场要利润。

　　近日，集成灶双雄浙江美大和火星人分别发布了2021年度报告，结果有点出人意料!之前一直稳居第一的浙江美大2021年营收21.64亿元，被火星人以23.19亿元营收赶超。然而，从净利润来看，浙江美大2021年6.65亿元的净利依然遥遥领先火星人的净利3.76亿元。

　　营收超越的背后，我们还看到营收增速的大不同。火星人同比增长高达79.67%增速更快，而浙江美大的营收增速显然低于火星人。

　　火星人是追赶者

　　近两年，浙江美大和火星人可谓经历数次交锋，集成灶行业一直上演着龙头之争。作为第一家集成灶上市公司，浙江美大多年来一直稳居行业第一，是集成灶公认的“带头大哥”。火星人一直以来都处于追赶的角色，距离浙江美大的差距也越来越小，从2019年开始，火星人开始提速，美大的增速却放缓。

　　对于火星人能够实现追赶并反超美大的原因，笔者做了很多分析，包括渠道经营、营销理念等。

　　火星人线上优势明显

　　数据显示，火星人2016-2021年间营收由3.44亿元增长至23.19亿元。火星人之所以营收暴增，笔者认为主要来自其线上渠道的发力。尤其这两年受疫情影响，较早布局电商的火星人集成灶销售在线上更具优势。据了解，2015年火星人入驻天猫，2016年入驻京东，如今已经连续7年成为集成灶行业线上销量第一。奥维云网数据显示，火星人线上市场占有率进一步提升至23.4%，领先于第二名12.1%。

　　火星人增收不增利

　　得一提的是，虽然火星人的营收净利双升，但净利率近几年却在持续下降。2017-2021年，火星人的净利率分别为23.28%、9.62%、18.10%、17.03%、16.21%，净利率最低仅9.62%，2021年的净利率相较2020年下降一个百分点，相较2017的最高点，相差7个百分点。而且火星人的主营业务成本投入增高，整体毛利率有所下降。2021年火星人毛利率为46.11%，较去年下滑5.47个百分点，为近五年毛利率最低值。

　　当然，毛利率的下降也与成本上涨有直接关系。2021年，火星人总营业成本为12.5亿元，同比上涨59.88%。这里不得不提的是火星人的营销费用在行业里算是较高的。2021年，火星人销售费用达到5.1亿元，同比增加25.68%，销售费用率为21.8%，而同期浙江美大销售费用为2.4亿元，不到火星人的50%。

　　综艺投入是火星人的加分项

　　去年，火星人的高曝光度可以说从开年持续至年尾，央视多次报道，与热播综艺《向往的生活》合作，高铁、抖音、小红书、今日头条等线上线下媒体全覆盖，品牌传播范围十分广泛。面对如此高的销售投入，火星人在调研会上解释称：“销售费用投入是公司战略落地的手段之一，目前公司的推广策略没有改变，还是将坚持‘高投入产出’的策略，提高市场占有率。”

　　对此有关人士表示：“这与火星人的整体策略有关。为了抢夺市场，火星人的营销支出比较大，存在牺牲毛利率换取规模的情况。”

　　浙江美大线下优势明显

　　反观浙江美大，虽然去年火星人在营收规模及增速方面实现对浙江美大的反超，但论赚钱能力火星人却被浙江美大甩在身后。

　　多年来，浙江美大的优势始终在线下渠道。据了解，浙江美大在全国已有1900多家一级经销商和3800多个营销终端。而火星人披露其经销门店数量2000家左右。在线下销售终端的数量上的差距明显。

　　而且浙江美大和火星人对不同渠道采取的经营策略也不尽相同。据了解，浙江美大线下门店的集成灶产品和线上渠道的集成灶产品存在明显差异。火星人的产品无论线上还是线下都是同种规格，换句话说线上线下的价格是同步的。要知道一直以来线下的售价都是较高的，这从某种程度上也是浙江美大盈利高于火星人的原因所在。

　　浙江美大看重利润非规模

　　值得一提的是，在年报中，浙江美大特别提到了智能化，称其是目前集成灶行业中最具规模和高度智能化的厨电生产制造企业，拥有3个生产基地和3个行业内高水平的全自动高智能化立体仓库。数据显示，2021年浙江美大通过持续加大技术创新和产品迭代，研发投入同比增加26%达6839.1万元。对此浙江美大表示，继续通过技术创新、管理创新等措施提升利润空间，保持相对稳定的利润率水平。可见，浙江美大更加看重利润而非规模。

　　浙江美大与火星人做为国内知名集成灶品牌，各有优势。其实，从表现上看，浙江美大更胜一筹，火星人的火候还欠一些。当然，这种现象还不能言输赢。每个企业在不同的发展阶段，都有不同的策略，火星人超越浙江美大或指日可待。