杭州亚运会闭幕了，中国家电企业却凭借体育营销在全球超车

　　正是最近10多年间，中国家电产业的优秀企业们，通过持续发力体育营销加快在“强手如林、巨头称霸”的世界家电市场上，实现从“制造称霸、产品称王到品牌崛起”三级跳跃。同时这也成为不少行业新军在家电业上演“后来者居上”并谋求全球化扩张的重要筹码。

　　中国企业在全球家电市场上“直道超车”的商业大戏，全面开启!背后主角却让不少人感到意外，属于最熟悉的陌生人。

　　随着杭州亚运会的落幕，与中国队继续以骄人成绩称霸“亚洲体坛”相对应的，则是来自中国的优秀企业们则成为杭州亚运会这一全球超级体育赛事的绝对主角。包括阿里巴巴、奥克斯、老板电器、顾家家居、吉利汽车，与佳能、松下等外资企业一起，以杭州亚运会官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商等身份站上舞台的C位，见证一位位亚运冠军、亚运新纪录的诞生。

　　在众多家电人士看来，今年举行的杭州亚运会，只是中国企业，特别是中国家电企业借助体育赛事“征战全球市场、打造明星产品、提升品牌知名度”的一个缩影。过去10多年以来，从足球的欧洲杯、世界杯到篮球的世界杯等单项国际体育赛事，从亚运会到奥运会等综合性国际体育赛事，海尔、美的、格力、海信、TCL，以及奥克斯、方太、老板、美博、华帝、万家乐等一大批中国家电品牌的身影纷纷出现，有的是作为赛事或球队的品牌赞助商，有的则为赛事或场馆提供家电设备和解决方案。

　　那么，对于中国家电企业来说，体育营销到底有什么魅力?相对欧美日韩等国的家电企业曾经借助各项国际体育赛事的舞台，实现品牌、产品和市场的引爆和崛起，现在中国企业还能继续利用体育赛事撬开并改写全球家电产业和市场的格局吗?在家电圈看来 ，中国家电企业显然已经“心中有数”。

　　为什么一定是体育营销

　　体育营销，并非中国家电企业征战全球市场的“独创”和“首创”。

　　早在半个多世纪以前，以惠而浦、伊莱克斯、西门子、飞利浦为代表的欧美品牌在家电市场的发展和崛起，包括后来松下、索尼、日立、东芝等日本品牌在世界家电的领跑，以及三星、LG等韩国企业在世界家电的抢跑，都离不开“体育营销”的加持与助力。

　　可以说，欧美日韩等国的家电企业，其产品和品牌之所以可以快速走出国门，打开全球市场销售的大门，赞助地区性和全球性有影响力的体育赛事，推动品牌影响力在短期内的快速提升，是最为有效和有力的手段。但是，在这一过程中，家电圈提醒中国企业，有两点需要注意：

　　一是，赞助体育赛事，中国企业需要有延续性和持久力，不能就是赞助一次炒作一轮的投机性，作用和效果肯定不好，所以这是一场“车轮战”;二是，实施体育营销，核心是推广品牌知名度，但内涵却需要将品牌力与产品力在市场面向用户打通，并匹配相应的资源进行二次、三次推广，变成一场“系统战”。

　　不过，与明星代言等市场营销手段相比，赞助体育赛事的体育营销好处很多。首先，体育赛事具备积极向上、拼搏进取的独特精神内涵，与快速发展中的中国企业身份、地位和定位相符;其次，无论是足球世界杯，还是篮球世界杯，或是亚运会、奥运会等体育赛事的覆盖面广，影响人群多，且不分老少与贫富，人人都参与其中;再者，相对明星代言等经常会因为明星负面事件而造成企业的负担，体育赛事很少会出现活动本身的负面丑闻，而且影响周期也会随着赛事举行而延续并扩大，甚至升华。

　　从体育赛事的自身属性，到欧美日韩等企业的实战经验，均可以清楚看到，随着中国企业在世界家电产业的市场竞争力，以及创新话语权的提升，也必然要走到借助“体育赛事”扩大和提升企业的品牌和产品市场影响力的新阶段。可以说，这既是中国家电企业在世界舞台上“做大做强”的必经之路，也是世界家电产业开启中国时代的标志性拐点。

　　有意思的是，2018年世界杯举行期间，厨电巨头华帝，作为法国队的合作伙伴 ，通过一则无心插柳的“法国队夺冠、华帝免单”的营销活动，最终引发的是全球热议，并且超越了体育营销和产品推广本身，成为一项社会性的话题事件。同样引发关注的，还有海信在世界杯主场上打出一则“中国第一、世界第二”的广告，同样引发了一场全球的共振和热议，打出了中国企业的霸气与实力。

　　撬动中国企业的深度蜕变

　　站在全球各大体育赛事的舞台上，对于中国企业来说，并非“心血来潮”更不是“战术投机”，而是水到渠成的战略转型成果。

　　早在10多年前，中国家电企业就已经悄然启动一轮在世界各大体育赛场的抢位之战：从品牌赞助商、参赛队伍赞助商到场馆设备供应商等多个维度多方位覆盖。不过，与其它品牌冠名和活动赞助更关注“合作金额”不同，包括世界杯在内的很多世界级的体育赛事选择品牌合作，更看重企业合作的延续性和人情。简单来说，一些曾经的合作品牌不主动退出，中国企业是很难有机会赢得合作权。

　　这些年来，在全球化的体育营销中比较有代表性的家电企业，主要有4家。一是，海信相继取代全球消费电子行业的外资品牌巨头，成为欧洲杯和世界杯的官方赞助商，成功打开欧美等中高端市场和消费人群;二是，美的在成为曼城俱乐部全球官方合作伙伴后，又宣布明星球员埃尔林·哈兰德成为全球品牌代言人，开启从产品出海向品牌出海的蜕变;

　　三是，海尔作为法网公开赛的官方合作伙伴，并成为ATP年终总决赛的家电独家合作伙伴，亮相大师赛、女王杯等一系列赛事，加速品牌面向市场和用户的亲和力提升;四是，TCL这些年来一直深耕篮球赛事，不只是成为篮球世界杯的官方伙伴，同时还一路支持中国篮球事业的发展，与篮球赛事一起开启品牌全球化的征途。

　　除了美的、海尔、海信、TCL等家电巨头借助体育赛事征战全球市场，家电圈注意到，最近几年来一些家电行业的新军们也在通过体育营销开启品牌影响力和市场全球化的双轮驱动大幕。

　　作为空调行业新军，美博当年凭借开拓共享空调新赛道走红后，就迅速锚定体育营销赛道。在成为2019年篮球世界杯新西兰国家男篮赞助商后，又成为深圳中塞女排赞助商并征战2022-2025年中国女排超级联赛。今年美博在成为国际篮联官方赛事“国际团结杯”赞助商后，又成为塞尔维亚国家男子篮球队赞助商，征战篮球世界杯后夺得亚军。在坚持体育营销的6年间，家电圈获悉，美博也曾遭遇过不理解甚至非议，但体育营销不只是推动美博品牌影响力提升，还推动美博空调在海外市场拓展，最终让这家行业新军快速成长并占据一席之地。

　　无论是行业头部大企业，还是行业新军挑战者，通过一轮轮持续不断的体育营销，不只是撬动了企业在海外市场自有品牌影响力的提升，更带来了实实在在的市场份额和占比提高。这些年来，包括海信、美的、海尔、TCL，以及奥克斯、美博、老板等企业，之所以敢于在体育营销上持续投入，正因为获得了来自海外市场和用户持续的认同和信任等回报。

　　体育营销，已经成为中国家电行业的优秀企业，在一线市场上实现“制造走出去、产品走向上、品牌走进去”战略落地的关键助力。在家电圈看来，体育营销也释放出中国家电企业在世界市场竞争中的强劲实力：一是，坚持不断地聚焦家电产品、技术创新的投入和拓展，释放出长期主义的斗志与能力;二是，坚定不移地推动中国制造、中国创造与世界市场和各国家庭需求的精准对接，释放出积极向上永不服输的内生性竞争力和卓越洞察力。