直播电商人人喊打 线下零售为何难复苏？

　　自诞生以来，直播电商便饱受争议，至今仍未停息。今年的双十一活动已经开启，而直播电商也恰逢此时迎来了多事之秋，在国内，李佳琦维护花西子的言论引发质疑，而前不久京东、海氏烤箱以及李佳琦针对“底价协议”的三方争端被闹上热搜。

　　在海外，印尼打响限制直播电商的第一枪，在上个月月底，印度尼西亚商务部发布新法令，宣布禁止社交媒体平台上的商务交易。新规规定，社交媒体平台不得进行直接商品销售交易，只能提供商品和服务的推广宣传。

　　业内担心印尼此举在东南亚掀起连锁反应，并表示印尼此举针对的是来自中国的跨境电商。有消息称马来西亚方面将同步调查印尼政府禁止社交媒体平台推行电商业务的计划，甚至考虑在马来西亚本土制定适当的措施。

　　直播电商为何人人喊打？

　　宅经济的兴起，不仅拉升了电商在零售市场中的份额，更将直播电商推向新的高度，成为了消费者购物的新渠道。直播电商凭借着“低价”吸纳大量流量，暂时性解决电商平台的增长焦虑。然而，直播电商的无序发展也带来了新的问题，头部主播吸纳了大量消费者以及掌控了商品的定价权，已经在线上形成了庞大的规模，宛如商超。这对线下消费造成了巨大冲击。

　　尤其是在经济增速放缓的情况下，消费者对价格更加敏感，而倾向于在更低价的渠道消费，进而导致线下闭店潮的发生，而流量进一步向头部主播集中，导致了“垄断”的出现。商家、企业通过电商平台缩短了向消费者传递商品的链条，但依然需要向“主播”这样的新型中间商提供坑位费和佣金，再加上议价权的削弱，商品进入微利时代。

　　对于线下消费市场而言，更艰难的在于直播电商的出现改变了消费者的购物习惯。过去消费者在线下商超百货购物，在“逛”的过程中，通过实际的商品和服务完成交易。然而直播电商的出现，改变了线上购物的“盲目”状态，消费者能够在主播的讲解下进行消费决策，在辅之以发达的物流系统，线上购物的便利大大提升，而挤压了线下商铺的生存空间。

　　更关键的是，在全球经济衰退的影响下，全球消费需求出现萎缩，出现了产能进一步过剩的问题，企业为了清理库存而不断拉低商品售价，最终引发了价格战，商品价格进一步走低。

　　直播电商对线下消费的挤压将在海外复现，对于印度尼西亚、马来西亚等东南亚国家来说，在有限的内需下，直播电商成为了海外商品销售的主要渠道，尤其是在中国庞大的供应链面前，本土企业可能会遭遇更大的冲击。目前中国的跨境电商发展迅速，成为了海外消费购物的新方式，在贸易保护主义抬头的情况下，限制直播电商的发展成为了必然会出现的决策。

　　限制电商能复兴线下消费？

　　线下的消费场景不会消亡，但服务内容和电商相似或雷同的类别，却会逐步被取代。诸如旅游、酒店、餐饮等领域无法被电商取代，甚至成为了线下消费增长的重要支柱，尤其是在节假日期间更是发挥了线下消费复苏的重要力量。国家统计局数据显示，今年前8月，全国餐饮收入32818亿元，同比上升19.4%。其中，8月份全国餐饮收入4212亿元，增长12.4%。

　　而在商品零售层面，如今消费者的购买行为正在向线上转移，尤其是年轻消费群体，在购物消费中更加倾向于在线上进行。而这个趋势难以扭转，其中最主要的原因在于价格。

　　电商平台的发展与建设，最早的策略便是“低价”，通过电商平台，商家能够直接对接消费者并完成销售，而避免了中间的大量环节。另一方面，电商店铺免除了高昂的店面租金，商家只需保留租金不足商铺一半的仓库，便能完成运营，使成本进一步降低。

　　尽管商家如今仍不能避免向平台支付费用以购买流量推荐和搜索排名，但在拼多多的“搅局”下，商家建设电商店铺的门槛进一步降低，在拼多多流量推送规则变更的情况下，商家购买流量获得搜索排名的成本得以降低，这为拼多多创造了巨大的价格优势，在京东、淘宝手中撕开了进入电商市场的缺口。

　　业内人士认为，限制电商发展，拉升商品价格对线下消费的复苏没有太大助益，因为线下商店倒闭潮以及电商价格内卷相继出现的主要原因在于居民消费能力的下降以及产能过剩。事实上，尽管目前线下店铺承担了高额的租金成本和人力成本，但价格的内卷仍在持续。

　　以餐饮行业为例，在咖啡消费领域已经出现降级的情况，咖啡已经不再是中产阶层“品质”生活的象征，却成为了消费降级的代表。从33元的星巴克到13元的瑞幸，再到8元的便利蜂咖啡，最后到1元的AGF蓝罐速溶咖啡，线下的咖啡消费也在不断进行价格内卷。在库迪、瑞幸8块8、9块9的攻势下，星巴克也不得不推出团购服务，降价销售。

　　这背后最重要的趋势是年轻人越来越注重性价比。《2023中国消费趋势报告》指出，进入2023年，消费者愈加追求消费的获得感、价值感和意义感;理性消费，感性生活将成为消费的基本面。这意味着，即便消费在线下进行，但消费者仍难接受价格上涨，在线下仍有可能继续进行价格战。

　　在此背景下，限制直播电商甚至是电商的发展无法带动线下经济的复苏，电商的低价与高效在降低了购物的成本的同时，也提升了消费的效率与频次，在同等的支出，消费者能够在电商平台购买更多商品。而一旦消费者不得不购买线下商店更加昂贵的商品时，其消费的频次也会下降。

　　本质上，消费者的消费能力没有改变，否则喜茶、奈雪等茶饮品牌也不需要在今年年初集体降价。

　　事实上，目前直播电商在经过治理之后仍然存在不小问题，尤其是流量持续向头部倾斜而形成了垄断，“底价协议”等乱象层出不穷，同时高额的佣金和坑位费挤压制造业利润，同时侵犯消费者的知情权而导致假货问题屡禁不止……

　　对于平台来说，当务之急是更改流量分配方式，避免流量过于集中。而对于企业来说，建立电商运营部，增强自身定价权，才能够有效避免自身经营受第三方钳制。