半年总结 | 2021 年 H1 彩电市场发展总结

　　2021年上半年，中国彩电市场累计销量1781万台，同比下降14.7%，销额594亿元，同比增长15.1%，均价3332元，同比增长34.9%。彩电零售均价涨幅一度接近50%，直接导致市场销量自3月起，连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑，6月得益于产品结构调整，使得销额规模同比回归正增长，市场切换增长风格。

　　为了深入剖析导致上半年彩电行业表现不佳的原因，我们将影响行情的因素归纳在宏观、上游、渠道、经营、需求五大方面，将5大因素拆分为11个因子做一对一强制评分(5分制)。从该模型的评分结果可以发现：上游冲击、企业经营困难、消费需求减少是影响上半年彩电行业发展的前三大因素。芯片与面板供应紧缺供价持续上涨、市场零售价调整过快过大、企业应对内外环境迅速变化的反应速度不及时应对手段有限、长年价格战的后遗症、电视用户粘性下降、产品创新陷入瓶颈同质化严重、渠道被政策强约束且流量碎片化等是重要的影响因子。

　　我们细化分析前三大影响因素：

　　TOP1上游冲击。主要表现在芯片短缺(占总评分权重的13.5%)、电视面板持续涨价(13.1%)、其他显示产品分流面板产能和消费需求(7.6%)、技术创新出现瓶颈产品同质化严重(7.6%)四大方面。

　　2021年6月，55英寸及以下中小尺寸面板采购价的同比涨幅都在90%以上，其中55吋、43吋、32吋面板同比涨幅达97.3%、98.6%、151.4%，大尺寸相对缓和，75吋、65吋涨幅分别为36.9%、64.4%。而与此同时，驱动相关的芯片供应吃紧，使得很多面板生产出来后，无法装配点亮，芯片涨价进一步加剧了面板价格的上涨。

　　另一方面显示器、手机、平板等小屏产品市场需求在提升，即瓜分了更多的面板产能和零配件供应，又抢夺了终端用户的使用时间，反观电视产品本身，正陷入技术创新瓶颈，革新技术未有突破，新型显示技术渗透率低，现有产品同质化严重，吸引力下降。

　　TOP2企业经营困难。主要表现在长年价格战的后遗症 (10.2%)和企业应对内外环境迅速变化的反应速度不及时应对手段有限(10.2%)两大方面。

　　彩电行业在60余年的发展历程中通过多次价格战，换得市场规模的快速增长和行业竞争格局洗牌。自2013起电商渠道兴起和互联网品牌加入后，彩电行业传统的价格体系被打破，层级分明的渠道价值链也被重新优化，使得产品价格不断探底。此轮面板涨价前的最后一大促，2020年618大促，多个尺寸产品均价创下历史新低，32吋最低价499元、43吋799元、55吋999元、65吋1699元、75吋2999元，而在今年618，这些尺寸的最低价已经上涨20-80%。整个上半年来看，彩电全渠道均价同比涨幅达到34.9%。

　　长期价格战诱导消费者追求性价比，追求低价实惠，追求产品够用就行，导致均价同比连续上涨10个月的当下，后遗症开始显露。而另一面，产业环境、市场环境、消费者需求的三项巨变，使得彩电企业传统的响应机制失灵，因为价格战改变的运营手段，在当下涨价潮下又变的不合时宜。

　　TOP3消费需求减少。主要表现零售均价持续上涨(10.9%)和电视用户粘性下降，内容和交互不佳(9.1%)两大方面。

　　涨价的原因在这里不多赘述。导致需求减少的另一个方面是电视内容和交互的不佳。2015年广电总局发布181号文件规定电视盒子、智能电视等产品所提供的内容，必须在CNTV、华数、上海文广(东方明珠)、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台这7家国有广电系牌照商的集成播控平台上呈现，并接受上述机构的监管。而同年，公开数据显示网络真人秀综艺节目占总体的比重达到52.5%，2016年达到62.4%，随后网剧、短视频兴起，线上内容平台覆盖数亿网名。相对而言电视内容的吸引力逐渐下降，即使在2020年疫情最严重的春节，人们居家隔离的情况下，智能电视的开机率也仅有45%。现在推广的8K产品，更是面临着电视内容吸引力下降和超高清节目供给不足的双重困境。

　　诸多因素的合力下，彩电行业正进入全新的发展周期，原先内生发展的逻辑与路径受到外部因素剧烈冲击。但消费者对大屏显示的需求没有变，电视大屏的更佳观影体验和家庭属性没有变，成熟的产业链与供应链体系没有变，庞大的人口基数和广大的消费市场没有变，2021年下半年彩电行业需要变的是对需求、产品、供应、营销四大方面的把控。