广告插播层出不穷，智能电视如何更便捷

　　前不久，“看个电视太费劲了”的话题登上热搜，引发众多网友共鸣与回应。在张欣(化名)家，智能电视大多数时间都是一台“闲置电器”。她开电视机的唯一理由，就是周末投屏看看喜欢的电影。

　　最近，张欣父母的到来让看电视成了“刚需”，她才发现“看电视好难”。父母家中的电视寿命已经超过10年，开机就是卫视频道。为了帮父母找到想看的电视节目，她先是开通了有线电视，教他们学会使用对应机顶盒和电视机的不同遥控器，再从复杂的设置中一步步选出电视台模式。烦琐的操作让老人倍感困惑，无所适从。

　　张欣购买了很多视频App的会员。最近电视剧《狂飙》话题度高，张欣想让父母也一起追剧，却发现电视端与手机端并不通用，只增加电视机一个终端的会员费要贵出将近50%。“用这种方法增加收费太不厚道了。”张欣无奈地说。

　　多屏时代，如何以更丰富的内容、更优质的体验留住用户?记者就此展开了调查。

　　智能化加速

　　张欣想再添置一台和父母家一样的“传统”电视机，但不论是老牌的制造商如TCL、创维、长虹等，还是小米、华为、OPPO等手机品牌的产品，她逛遍了整个商城也没买到。在电商平台搜索也未能如愿。据专注于智慧家庭领域大数据的奥维云网统计，2022年中国彩电市场人工智能电视销量占比达70.5%。

　　“虽然现在‘怀念’曾经的电视机，但实际上能够在电视上点播自己想看的内容，是传播模式的颠覆。”河南大学新闻与传播学院教授高红波对电视融媒体产业进行了多年研究，他回顾，传统电视是一维线性传播，电视台播什么，受众就看什么。互联网发展带来的海量资源、自主选择体验，使得曾经作为第一媒介的电视面临前所未有的挑战。

　　电视台与制造商都曾积极求变。有线电视最先升级为数字电视，除了画面更加高清，数字信号将电视台的直播节目变成了节目池，受众还可以回看、点播，实现了双向互动，只是仍然局限在电视专用的网络传送。此后受众较为可感的变化是IPTV的出现，即由广电机构提供内容，电信等通信运营商提供传输通道，受众安装电视盒子收看电视节目。“IPTV实现了内容上的极大丰富，还有了增值服务和付费频道，成为家中的‘第二台电视机’。”高红波说。

　　从制造商的角度来说，2009年时电视市场品牌强者如云，降价促销不断，硬件利润微薄，整个产业亟须新升级。与此同时乐视网、土豆网、56网、PPTV等相继上线，通过向用户提供免费服务，逐步积累了大量用户。完成电脑端的内容布局后，电视作为家庭娱乐的中心，成为视频网站新的争夺点。老牌电视厂商，长虹、创维等率先联合视频网站，甚至斥资聚合内容，由单纯制造电视硬件，升级为硬件制造+内容平台。

　　然而真正大大加速了智能电视市场认知度和销量的，是互联网公司的入局。

　　2013年前后，乐视网、小米、暴风影音等相继发布了自己的智能电视。为了在内容方面足够有竞争力，不同品牌各显神通：有的囤积了大量视听作品的版权，丰富了影视、纪录片等资源库;有的拿下西甲、英超、中超等顶级赛事，成为互联网电视体育内容平台。电视机逐渐演变为内容平台的延伸，成为众多内容呈现终端中的一端。

　　多方博弈

　　当智能电视的市场份额增大，考虑到电视作为影响力最广的传播媒介，2009年8月14日，原国家广电总局正式下发通知，要求向电视机终端用户提供视听节目服务，应当取得《信息网络传播视听节目许可证》。全国共有央视国际、百视通等7家机构取得了许可证。

　　这7家拥有许可证的牌照方，对于此后智能电视的运行模式至关重要。

　　据牌照方从业者安琪(化名)介绍，7家牌照方是集成服务平台，负责内容审核、资质认证等管理工作，相当于基础设施，可以看作是“机场”，每个电视机品牌都需要选择与其中一家进行合作。此后国家又向16家广电机构(包括7家集成服务平台在内)发放了内容服务牌照，观众所看到的网络影视节目都是由16家内容服务平台聚合的，相当于是“航空公司”。为了丰富智能电视的内容，政策规定，每个“机场”至少要为3家以上的“航空公司”提供接入服务。内容服务平台可以同时与多个牌照方合作，把自己的内容放到多个播控平台上，当然也需分别缴费，就像航空公司向机场缴纳费用一样。

　　具体到内容制作方如腾讯、爱奇艺等，需要与内容服务平台合作，才能推出在电视端的内容。比如爱奇艺与中央人民广播电台合作，推出了能够在电视端安装的App银河奇异果;优酷与中国国际广播电台合作，推出酷喵;腾讯视频与南方新媒体合作，推出云视听极光等。

　　电视制造商除了要与牌照方合作外，也会自主选择与内容平台形成合作。比如创维集团就曾与腾讯视频和中国国际广播电台旗下的中国互联网电视签署战略合作协议。

　　复杂的合作机制，带来了智能电视产业链众多的参与者。

　　传统电视的盈利模式一分为二，制造商赚取硬件利润，广告收入归电视台所有。但对智能电视来说，硬件已没有盈利空间，节目收费与广告运营成为各方都能盈利的重头。

　　“在各方面经营压力都比较大的情况下，容易出现行业相互间博弈，以增加营收能力。比如产业链各主体争夺内容控制权，以付费运营等弥补亏损。”安琪总结。

　　相比于经常更换的手机，家庭电视的使用年限更久，收看群体更固定，因此流量变现的效益非常可观。据广告从业人士统计，一台智能电视常见的广告位达15个之多。

　　如果说在满足用户收视需求的情况下，广告尚且可以忍受，那么引爆用户的正是针对收视需求的不断收费。

　　基于政策规定，互联网电视暂时不能开放电视频道直播。也就意味着想要看卫视频道节目必须购买机顶盒，付有线电视的费用，接入电视机调出相应模式后才可以看到。

　　如果不付有线电视费用，只想看网络平台的内容，则会遇到更复杂的付费制会员系统，而且相比于手机端会员，电视会员明显更贵。

　　一位从事智能电视生产的业内人士解释，手机端会员的影视资源属于公共互联网，而公共互联网内容不能直接在电视呈现，必须接入到前述集成平台上，因此大小屏幕终端的会员不共通。同时，电视会员的收入由几方分成，自然比手机端会员更贵。

　　不仅仅是贵。消费者打开电视看到的密密麻麻的影视节目来自不同的内容服务平台，背后对应不同的会员体系，难以明晰更难以选择。因此造成的影视资源的重叠与浪费，最终由消费者买单。

　　“行业其实也一直在思考，能不能将这些会员进行整合?但由于内容版权成本和宽带成本较高，如果把多家整合在一起，可能用户购买这种大会员时价格超过千元，这是否会引发新的用户不适应?所以行业也比较谨慎。”安琪解释。

　　“‘终端+内容’的商业模式在其他设备上发展得很成熟，应该说消费者并不是排斥内容付费，而是反感一开机全是付费内容，且付费规则复杂。”高红波认为，需要有一个规则明晰的收费机制，同时电视本身具有公共文化属性，这一点不应该因呈现方式而改变。

　　安琪同样认为，智能电视行业的规范发展，离不开政策引导与行业自律。应该明确各行业参与方的职责范围及边界，向用户提供“免费与付费合理结合”的内容体系，更大限度提升用户体验满意度。

　　探索智慧生活更多可能

　　从与手机无异的操作系统中不难看出，智能电视致力于将习惯在小屏幕消费内容的年轻人拉回到电视机前。

　　这个愿景做到了吗?数据很难给出肯定答复。

　　2022年，中国彩电市场人工智能电视销量占比达70.5%，但据TCL的数据，电视机的日均开机率却由3年前的70%下降到了2019年的30%。

　　根据CSM(中国广视索福瑞媒介研究)电视收视监测数据，2013年全国观众平均每人每天收看电视为165分钟，此后该数据每年持续降低，2019年为124分钟，6年内人均收视时间减少了40分钟。2020年，因为疫情原因，时长才有所回升。

　　在一片下滑之中，有一组数据在增长。据中国家电网《2022国内市场适老化电视调研报告》数据，65岁及以上群体的人日均收视时长从2013年到2019年大体呈现增长趋势，且观看时长远超其他年龄群体。

　　由此可见，依赖电视的仍然是老年群体。虽然电视机新增了很多功能，但真正看电视的人“看”的需求未得到满足。

　　“在个人属性更强的手机上，应用市场是中心，用户更多是从应用市场搜索安装，再进入App找想看的内容，给用户以自主选择的感觉。”安琪试着比较了手机端与电视端操作界面的区别，“在家庭属性更强的电视上，因为屏幕尺寸大和交互式体验差异，应用市场在电视上的角色并不突出，而是同一界面集合了大量内容向用户推荐。这里可能出现了信息冗余。”

　　在经历种种“声讨”后，2023年2月初，中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会联合7家互联网电视牌照方发布《关于规范智能电视收费行为的倡议书》，提出保障用户的基本公共文化服务;建立完善科学、公开、透明、诚信的收费公开制度，不断优化用户体验。

　　市场主体也有所行动。虽然买不到适合父母“一键观看”的传统电视机，但张欣看到多个品牌的智能电视都推出了“长辈模式”“简易模式”。小米电视的工作人员介绍，“长辈模式”就是通过降低页面内信息密度，达到直观高效的视觉体验，让长辈轻松操作浏览。

　　奥维云网《2022年度中国彩电市场总结报告》总结，更多的彩电企业选择打破使用场景边界，增加消费者对彩电的使用需求，将电视从传统的被动显示内容的终端，转变为满足多场景需求的娱乐中心。如海信电视增加了跟屏健身功能，华为智慧屏可以进行视频通话等。

　　值得关注的一点是，上述报告同时指出，电视在家庭消费中的需求地位在不断下降，已从原来三大件的刚性需求消费转向家庭可选消费范畴。但市场规模竞争焦点也在发生转变，2022年彩电行业价格困境逐步缓解，企业目标变得更加理性。

　　探底之后也许会有新的生机。

　　高红波介绍，华为、小米等公司都将电视放置于智能家居生态中的控制管理中心和多设备交互中心位置。为了区别于传统的电视产品，荣耀的大屏产品系列就叫“智慧屏”，它将和智能手机一起，组成未来智能生活的双核心。而在一加的规划中，智能电视更重要的作用是为了探索智能生活场景的更多可能性。智能电视的市场争夺可谓面向未来的核心入口之争。

　　目前仍在混乱和矛盾中前行的智能电视行业，将如何担此重任，规范完善起来，我们拭目以待。