开机率跌破30%，电视未来该往哪去？

　　前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》(下称《报告》)显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。#我国电视开机率跌至30%#的话题一时间冲上热搜，继而引发了一系列热议。一项有7.8万人参与的网络投票结果显示，近50%的人好久都不开一次电视，还有约20%的人表示家里压根没有电视。

　　其实电视使用频率低的现状，从电视机日渐走低的销量就可以发现端倪。今年已经是彩电行业连续第五年出现下滑。

　　多年前，电视曾引发“万人空巷”，家里有台电视机能引发众人艳羡，虽然是黑白色调，仍乐趣多多。如今几十年过去，电视却成为了家中的“摆设”，尽管色彩靓丽，但是却没有任何观看的欲望。

　　《报告》显示，在用户使用智能电视频率较低的原因中，有高达86.07%的用户选择了使用投影仪、手机、电脑、Pad 等替代电视功能。不佳的用户体验以及层出不迭的使用套路，也是促使用户远离的重要原因。

　　不难发现，电视开机率下降，既有诸如因手机、平板等小屏崛起带来的外部冲击，也不乏使用体验差等电视产业的内部痛点。

　　就外在原因而言，互联网技术的飞速发展，使得人们的娱乐方式日益多样化。相比于传统电视节目的线性播放、固定时间观看而言，在快节奏的现代生活中，人们更倾向于利用碎片化的时间通过手机、平板等设备随时随地观看自己感兴趣的内容。对比电视销量的“愁云惨淡”，手机销量显然可以称得上“欣欣向荣”。

　　此外，传统电视和网络视听在用户数据上也呈现出一种此消彼长的状态。《2022年全国广播电视行业统计公报》显示，2022年全国有线电视实际用户仅2亿，同比下降1.96%;而网络视听用户规模达10.40亿，网民使用率为97.4%，约是十年前的3倍。

　　就内部原因来看，互联网时代，电视经历了从有线到数字再到网络的“进化”，已经大大增加了观看内容的可选择范围，并且拓展了跨端、语音、体感、触控等多种维度的交互创新，新时代“大屏”当有其自身优势。然而，由于很多交互创新并没有触达用户深层需求，智能电视在使用过程中仍存在不少“痛点”。

　　痛点一：操作相对复杂

　　电视操作复杂、看直播难，让很多观众丧失了打开电视机的欲望和持续观看的耐心。想要观看卫星电视节目需要数个步骤：首先需要准备好遥控器，分别打开机顶盒与电视机，先使用电视遥控器退出开机默认的互联网电视界面，再用机顶盒遥控器进入有线电视使用界面，找到并打开卫星电视直播窗口，最后才能选择要观看的节目。相比于过去只需要一个按键即能观看电视的体验，现在的操作流程对用户，尤其是目前的“电视主力”老年人可以说相当不友好，这显然会极大降低对电视的使用意愿。

　　除了开机步骤繁琐，遥控器的使用也并不尽如人意。

　　痛点二：内容交互体验不佳

　　广告多、“套娃”收费，已成为老生常谈的问题。有线电视网络要收取服务费，收看内容需要向内容提供商单独付费，网络电视功能还需另外收取网络的开通和维护费……高昂的收看成本必然会影响用户的观看兴趣，“劝退”用户。

　　归根究底，开机率下降的原因更在于电视内容的竞争力下降——智能电视APP内容不够丰富，无法跨越产品之间的生态屏障，且电视台节目唯一性、独特性、差异性减少，尤其是优质节目供给的下降，导致用户的使用需求无法被充分覆盖。

　　痛点三：多场景交互较弱

　　多场景交流互动方面，除了使用智能电视看电视剧或电影外，用智能电视看直播、短视频、玩游戏等功能都较为受欢迎。电视不再止于看，“玩电视”“刷电视”正在成为新趋势。

　　虽然，智能电视正在从单一的节目播放向多元化的家庭娱乐中心升级，但仍有近7成的用户认为，智能电视可以交流互动的场景较少。

　　虽然开机率大幅下降，但电视确有其存在的必要和价值：它具有公共属性，是重要的舆论阵地和平台，同时也是生活传统人群及“银发群体”的生活必需品，并不能、也不应被“弃如敝履”。因此，电视行业应该积极采取行动打破当前的困境，努力实现“涅槃”。

　　进化方向一：操作更简化

　　针对开机流程繁琐，去年11月，国家广播电视总局发布了三项广播电视和网络视听行业标准，对电视的开机时间、操作流程、付费提示等方面提出了明确要求，将有效简化电视操作流程，实现用户的体验优化。

　　同时，遥控器也需要“进化”，以实现更加灵活智能的操作。

　　进化方向二：内容生态高、精、专

　　一方面，推出具有高质量、高辨识度的节目将成为电视在高质量发展阶段破局的关键。这就需要打造差异化的内容，比如，基于电视“大屏”的特点，量身定制一些更有质感、场面宏大等大屏端观看效果更强的节目，将消费者拉回电视屏幕前。还可以基于其公共属性，从权威部门获得更加直接、丰富的独家专业信息，推出独家传播内容，强化其专业化、垂直化定位，去大众化。例如，江西广播电视台通过与当地文旅厅、农业农村厅合作，成功把影视频道、公共频道转型为旅游+影视、公共+农业频道，拓展频道辐射领域，也赢得了观众信赖。

　　另一方面，有专家表示，精简精办频道也成为广电深化供给侧改革的一个突破口。近两年，经国家广播电视总局批准已先后撤销的频道、频率已达130多个，还有一大批频道、频率被调整优化。

　　进化方向三：场景交互更丰富

　　随着智能家居时代的来临，电视作为家庭的核心中枢，其功能也变得越来越强大，电视应该像手机一样，增加更丰富的交互性能，如：智能控制中心、音乐中心、健身中心等，提高对年轻用户的吸引力，实现使用率回升。如果电视能与人、家居环境实现时时刻刻的交互体验，也不失为提升电视开机率、延长开机时长的好办法。

　　通过行业规范出台推行、丰富智能电视内容生态与交互场景，将电视渗透进生活的方方面面，引领智能电视进入巨幕手机的新时代，实现“像玩手机一样玩电视”，或有望将推动用户回归智能电视。

　　参考资料：

　　[1] 前瞻产业研究院《2024年中国智能电视交互新趋势报告》

　　[2] 电视开机率不到30%!拿什么拯救广电媒体?

　　[3] 我国电视开机率跌至30%，你平时还看电视吗?

　　[4] 电视开机率跌至30%，“大屏”缘何赛不过“小屏”?

　　[5] 开机率、销量双双下滑，智能电视该如何变革留住用户?

　　[6] 我国电视开机率已不到30%，电视要被抛弃?广电已出手有望提升!

　　[7] 我国电视开机率跌至30%，你现在还看电视吗?

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