电视开机率降至不到30%，怎么破？

　　3月5日，全国人大代表，TCL创始人、董事长李东生提出了《关于推动中国高清显示产业高质量发展的建议》《关于进一步改善科技制造业融资环境的建议》。此前，李东生在接受媒体采访时曾表示，中国在高清显示产品、人工智能技术、显示产品技术等方面均取得了长足进步，但中国电视机市场却处于萎缩状态。6日，相关话题登上热搜。在消费类电子产品欣欣向荣的大环境下，“老三样”之一的电视机却呈现出疲软的市场行情，是什么原因导致这一变化?又该如何破局?上游新闻对此进行了了解。

　　电视机市场怎么了?

　　开机率断崖式下降，65英寸以上逆势增长

　　“中国已成为电视制造第一大国。但近年国内高清显示产业市场增长乏力，产业链收益下降，电视机需求萎缩。”李东生在建议里提到。在接受媒体采访时，李东生表示，3亿人口的美国一年卖4000多万台电视机，14亿人口的中国一年卖了不到4000万台电视机，这很说明问题。

　　据大众日报此前报道，前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》(下称《报告》)显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。一项有7.8万人参与的网络投票结果显示，近50%的人好久都不开一次电视，还有约20%的人表示家里压根没有电视。其实电视使用频率低的现状，从电视机日渐走低的销量就可以发现端倪。有数据显示，2023年中国彩电市场零售量和零售额分别同比下降13.6%和2.3%。

　　不过，2023年电视销售虽“量额齐跌”，但65英寸却成了“正负”增长的分界线。据奥维数据显示，2023年65英寸电视市场占比22.3%稳居第一，且65英寸以下中小尺寸都在负增长，而65英寸以上所有大尺寸电视几乎都在增长。其中，大尺寸(75英寸及以上)零售量和零售额实现全面增长，75英寸产品零售量渗透率为19.9%，较前年增长6.4%，渗透率增长最为明显。75英寸以上超大屏更是量额实现2倍以上的增长。

65英寸成了“正负”增长的分界线。网络图

　　业内人士指出，从65英寸电视成为国内彩电市场“正负”增长分界点这点来看，大尺寸化是彩电厂商的最为确定性选择，尤其在布局75英寸+巨幕电视上，整个行业已经实现“普及型产品”和“高端技术派”日月同辉的局面。未来大屏+高端的胜利，即是彩电品牌的胜利，是必争之地。

　　而与国内需求疲软不同，一些海外市场电视机仍有稳健需求。有数据显示，2023年中国电视出货量同比减少11.5%，同期拉美、北美增加3.2%和2%。

　　《报告》显示，在用户使用智能电视频率较低的原因中，有高达86.07%的用户选择了使用投影仪、手机、电脑、Pad 等替代电视功能。不佳的用户体验以及层出不迭的使用套路，也是促使用户远离的重要原因。

　　此外，传统电视和网络视听在用户数据上也呈现出一种此消彼长的状态。《2022年全国广播电视行业统计公报》显示，2022年全国有线电视实际用户仅2亿，同比下降1.96%;而网络视听用户规模达10.40亿，网民使用率为97.4%，约是十年前的3倍。

　　市场萎缩原因在哪?

　　观看习惯文化改变，内容丰富程度不及小屏

　　对于国内电视机市场萎缩的原因，有媒体分析指出，除了客观上电视机的操作不如其他小屏设备便捷外，观看习惯及家庭文化的改变也成为重要的影响因素。

　　电视操作复杂、看直播难，让很多观众丧失了打开电视机的欲望和持续观看的耐心。想要观看卫星电视节目需要数个步骤：首先需要准备好遥控器，分别打开机顶盒与电视机，先使用电视遥控器退出开机默认的互联网电视界面，再用机顶盒遥控器进入有线电视使用界面，找到并打开卫星电视直播窗口，最后才能选择要观看的节目。相比于过去只需要一个按键即能观看电视的体验，现在的操作流程对用户，尤其是目前的“电视主力”老年人可以说相当不友好，这显然会极大降低对电视的使用意愿。除了开机步骤繁琐，遥控器的使用也并不尽如人意。

　　广告多、“套娃”收费，也已成为老生常谈的问题。有线电视网络要收取服务费，收看内容需要向内容提供商单独付费，网络电视功能还需另外收取网络的开通和维护费……高昂的收看成本必然会影响用户的观看兴趣，“劝退”用户。

　　而电视内容的竞争力下降——智能电视APP内容不够丰富，无法跨越产品之间的生态屏障，且电视台节目唯一性、独特性、差异性减少，尤其是优质节目供给的下降，导致用户的使用需求无法被充分覆盖。

　　多场景交流互动方面，除了使用智能电视看电视剧或电影外，用智能电视看直播、短视频、玩游戏等功能都较为受欢迎。电视不再止于看，“玩电视”“刷电视”正在成为新趋势。虽然智能电视正在从单一的节目播放向多元化的家庭娱乐中心升级，但仍有近7成的用户认为，智能电视可以交流互动的场景较少。

电视销量5年连续下跌。大众网

　　就外在原因而言，互联网技术的飞速发展，使得人们的娱乐方式日益多样化。相比于传统电视节目的线性播放、固定时间观看而言，在快节奏的现代生活中，人们更倾向于利用碎片化的时间通过手机、平板等设备随时随地观看自己感兴趣的内容。对比电视销量的“愁云惨淡”，手机销量显然可以称得上“欣欣向荣”。

　　相比于电视的不可移动，手机使用更为灵活，操作也更为方便，早已成为“移动的电视”。电视中具有的内容，在手机上同样能够看到，而手机还具有其他更为丰富的功能，电视却未必能够满足。如此情况下，看电视对不少人而言近乎“消费降级”。

　　此外，过去电视之所以开机率高，电视之所以成为最主要的选择之一，除了娱乐和消遣的方式相对单一，还在于全家人在一起观看电视的氛围和环境，让电视成为了“客厅中心”，甚至成为家庭“主角”之一。电视开机率下降，“客厅中心”和“主角”被冷落，一定程度上也折射出人与人之间感情的变化。在当下的一些家庭，虽然同处一个屋檐下，家人之间也缺乏足够的沟通和交流，缺乏同声共气的家庭环境。

　　电视机市场困局怎么破?

　　向手机“学习”，改善体验，内容升级

　　针对中国电视机市场面临的现状，李东生提出建议：一是优化政策环境，激发文化影视产业创新活力。二是鼓励和保护社会资本投资文化影视产业，培育有国际竞争力的传媒集团，输出更多中国影视文化作品。三是构建现代化文化产业体系，以新技术、新模式形成文化新业态，用5G、大数据、虚拟现实、增强现实、超高清等创新技术，拓展内容形态、创新节目模式，提升用户视听体验。

　　同时，针对电视机开机流程繁琐，去年11月，国家广播电视总局发布了三项广播电视和网络视听行业标准，对电视的开机时间、操作流程、付费提示等方面提出了明确要求，将有效简化电视操作流程，实现用户的体验优化。

　　在电视机内容生态方面也需要有较大的转变。一方面，内容供应商推出具有高质量、高辨识度的节目将成为电视在高质量发展阶段破局的关键。这就需要打造差异化的内容，比如，基于电视“大屏”的特点，量身定制一些更有质感、场面宏大等大屏端观看效果更强的节目，将消费者拉回电视屏幕前。还可以基于其公共属性，从权威部门获得更加直接、丰富的独家专业信息，推出独家传播内容，强化其专业化、垂直化定位，去大众化。

高达86.07%的用户选择了使用投影仪、手机、电脑、Pad等替代电视功能。 大众网

　　另一方面，有专家表示，精简精办频道也成为突破口。近两年，经国家广播电视总局批准已先后撤销的频道、频率已达130多个，还有一大批频道、频率被调整优化。

　　在场景交互上，电视机应该像手机一样，增加更丰富的交互性能，如：智能控制中心、音乐中心、健身中心等，提高对年轻用户的吸引力，实现使用率回升。如果电视能与人、家居环境实现时时刻刻的交互体验，也不失为提升电视开机率、延长开机时长的好办法。

　　通过行业规范出台推行、丰富智能电视内容生态与交互场景，将电视渗透进生活的方方面面，引领智能电视进入巨幕手机的新时代，实现“像玩手机一样玩电视”，或有望推动用户回归智能电视。

　　“二十年前，买一台电视，一家人坐在一起守着电视，看新闻、看电视剧，热热闹闹地讨论电视画面里的新鲜事;二十年后，依然有网友感叹，‘其实只要在家里，电视看不看也想开着，有电视的声音才是家’。其实，消费者们对于‘电视’仍有许多割舍不掉的温馨回忆。因此，即便居民消费水平不断升级，电视生产商只要倾听好用户声音，不断提升电视产品对用户的友好度，让消费者享受到性价比更高的优质视频内容，依然有望实现口碑和市场双丰收。”海报新闻评论道。

　　上游新闻综合自 一财网、每日经济新闻、大众网、华商网、北京青年报、科技日报、海报新闻等