高端第一！海尔空调：只有想着用户，用户才会想着你

在空调市场规模见顶的时代，企业还能谈增长吗？

回答这个问题前，我们先来看一组数据。在过去的2023年，海尔空调10000元以上高端份额37%，行业第一，高端整体份额同比增长4个百分点，行业第一高增；零售量同比增幅15%，行业第一高增；产、销同比正增长，行业第一高增。

一口气拿下3项市场第一，这份新鲜出炉的数据已经给出了答案：增长不是不可能。

但新的问题又来了：怎么才能实现增长？尤其是像海尔空调这样，在2022年高端份额已经高基数的基础上，如何持续高增长？

答案只有两个字：用户。

对“用户”要从一而终

在当前的市场环境下，几乎所有的空调企业都知道，要增长，就必须要以用户为根本，用户是抢夺市场的关键。但在此之前，用户从没有被放到如此重要的位置。

在空调行业最初发展的几十年，产品供应不足，企业制胜市场的关键是产能和质量；从2003年后的十余年间，抢占渠道资源成了企业的竞争焦点；到了2015年，互联网和电商的高速发展，让渠道发展趋于稳定，竞争要素开始转向产品的差异化和创新。直到今天，用户才真正成为主角。

但海尔空调是个例外。秉承创立之初就确立的“以用户为中心”的品牌理念，海尔空调参与市场竞争时始终将用户需求放在第一位，对“用户”从一而终。

以创造了世界空调业第一个千万台级别销量的明星产品——海尔自清洁空调为例。作为海尔空调坚持海外高端创牌战略的典型成果，它的出现就来自泰国用户的需求。泰国当地气候高温高湿，用户常年使用空调，很容易藏污纳垢，而深度清洗空调，每次500泰铢的花费，又让用户的清洗费用负担过重。在发现这一需求后，海尔空调研发人员历经340天、交互出33种方案，通过517次不同地域测试，创新出了能自己“洗澡”的自清洁空调，并于2017年投放到泰国市场，一经上市便成为行业的爆款产品。

爆款产品的推出，最直接的影响就是带动了市场份额的增长。2017年上半年，泰国空调行业整体下降16.4%，但海尔空调凭借为用户定制产品等优势，逆势增长12%。随后，海尔空调继续加快创新的步伐,围绕用户需求迭代新品，拓展高端产品阵容，提升高端产品的竞争力，为市场业绩的持续增长提供动力。

2018年上半年，泰国空调业受多雨天气等影响，同比下降11%，转型高端的海尔空调实现逆势增长，增幅达到25%；2019年，前4个月的海尔空调产品销售额增长38%，增长率在泰国地区中国家电品牌中排名第一；2020年，海尔空调更是在泰国经济受损严重的情况下同比增长超过57%，利润增长30%。其背靠用户，抵御风险能力在不断加强。

截至今天，海尔空调依然稳居泰国市场销量TOP1的位置。同时，在智能互联空调、健康自清洁空调、中国家用空调自主品牌海外销量上，位居全球首位。这样的成绩都离不开对“用户为中心”的坚持。

凡事为“用户”考虑

以用户为中心，就要紧盯用户，凡事为用户考虑。但做到这一点并不容易。在行业的发展过程中，用户对空调的需求始终在变，从只追求冷暖，到关注品质、服务，再到后来追求健康、舒适、高端、个性等。这就要求企业不仅要细心，能精准洞察到用户需求变化，还要有足够的执行力满足用户需求。

2002年是中国空调行业辉煌发展十年的起点。彼时，空调已经是家电行业销售最好的品类。全国空调产量同比增长34.3％，国内市场销售量同比增长43.3％，销售增长超过生产增长9个百分点，在主要家电中排名第一。

但空调的热销，也在一定程度上催生了企业间的价格战。这种用低价、低质抢夺用户的方式，最终也让用户利益受损，一度引发品质信任危机。为了打消用户顾虑，明明白白消费，2002年，海尔空调在全国各地的商场专柜，敞开“胸膛”：将空调拆开，由专家向消费者详细讲解空调内部构造部件及功能。大到压缩器、贯流风扇，小到电控部件、换热器铜管，用户可以亲眼看到货真价实的家电品质。

这种“打开天窗说亮话”的方式让很多用户成了海尔空调的忠实粉丝，进而带动了市场销量的增长。在2002冷年，全国空调总销量为2754万套，其中海尔空调销量为281万套，领先第二名67万套，领先第三名84万套，市场份额第一。也正是在那一年，海尔空调拿下了中国3C认证001号证书，将中国家电品质与国际标准接轨，开启了中国家电业用高品质产品征服全球市场的征程。

时至今日，我们依然能在商场或者专卖店里看到海尔空调的品质展示，只不过形式有了新的变化，从硬件升级到场景、方案等体验上，用户可以通过“一枪一币一霜”的实机演示，自己上手体验产品品质，也可以在卖场体验真实的生活场景，感受健康空气的新体验，品质更透明，消费更放心。市场业绩蒸蒸日上，产、销连续3年增长，是行业第一高增品牌。

这种为用户贴心考虑的心思还体现在了服务上。举个最典型的例子。2008年，国家实施“家电下乡”，推动了空调产品的普及。但在用户这里却出现了服务上的烦恼：买了家电后，售后服务电话没人接；上门服务不及时；上门服务质量差。这是因为，与城市里家电服务网点随处可见的情况不同，大多数家电企业的乡镇网点数量严重不足，服务范围广、人手少，导致服务跟不上。说到底，还是企业不想增加售后服务成本。

但海尔空调在第一时间积极响应：整合全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，在全国建立7.3万个村级联络站，4300多家星级服务网点，服务人员18000多个，一个县里至少2个服务网点，建立“一镇一店、一村一员”的乡镇服务网络，24小时提供服务，做到“服务人员就在村民身边”。优质的服务最终助力海尔品牌在“家电下乡”中的整体市场份额占到32%，稳居第一位。

今年，国家再度出台政策，大力推进家电以旧换新，给空调市场提供新的增长机会。而海尔空调凭借多年坚持的“服务下乡”公益活动，走村入户，为用户免费清洗空调，提高健康空气意识，已经占得先机，相信会迎来新的市场突破。可见，售后服务不仅不是企业的负担，还可能是企业提升市场竞争力、获取增长的一大关键。

“南美的一只蝴蝶挥动一下翅膀，有可能在未来引起北美的一场龙卷风”，在空调行业也藏着这样的“蝴蝶效应”：凡事为用户考虑，即使微小，可能在日后会收获长期且巨大的回报。

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