卷起来了！电商打响价格战 京东加入“百亿补贴”大战

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　　价格战似乎又要在电商巨头间打响。在此前，提起“百亿补贴”，第一个想到的可能更多是拼多多，但现在京东也要加入这场“百亿补贴”大战。

　　3月4日，京东在其公众号正式官宣：京东百亿补贴3月6日晚8点全面上线。

　　京东要搞“百亿补贴”并不是秘密，此前2月就有“内部邮件”曝光显示京东正在为上线“百亿补贴”做准备。有分析人士认为，京东此次的“百亿补贴”更像一场针对拼多多的“宣战”，而这也将是京东史上打响的第三次价格战。

　　百亿补贴早有征兆

　　一直以来，低价并不是京东的标签，而是快捷的物流和优质的服务。但谁也没想到的是，正是凭借着低价和“百亿补贴”，原本似乎“大局已定”的淘宝、京东双巨头电商格局中竟让拼多多闯了出来，且电商份额不断扩大;更不用说，后面还有凭借着短视频、直播而冉冉升起的抖音电商。

　　随着新进入者的强势入局，电商巨头间的竞争日趋白热化，淘宝、京东等老牌电商巨头更是“压力山大”。尤其是排名第二位的京东和第三位的拼多多，二者2021年的份额分别为21%和16%，仅相差5个百分点。

　　有消息称，在2022年底时，京东董事会主席刘强东向全体管理层发送了一封内部邮件。刘强东在邮件中痛心疾首。后续，刘强东更是多次提及“低价”，认为零售业务的客户体验有三个要素：价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

　　历史上，京东曾在2010年与当当网、2012年与苏宁、国美等打响过两次著名的价格战，且最终都是京东获得了胜利。因此，在刘强东发出上述判断后，京东打出“百亿补贴”这一张牌并不奇怪。浙商证券在研报中明确地表示，京东投入“百亿补贴”主要因为：一是份额受影响;二是创始人重新强调价格的重要性。

　　3月4日，在京东官宣3月6日晚8点百亿补贴全面上线后，证券时报记者注意到，目前在京东App中，已有专门的百亿补贴专区，且部分产品的价格相比对手有更大的折扣力度。

　　价格战影响有多大?

　　不管出于何种目的，京东已然打响了这一场电商巨头间的价格战，但最终结果仍未可知。打价格战也就意味着更大规模的成本投入和现金消耗，因此市场也普遍担忧价格战下，京东未来的盈利能力。

　　中泰国际分析师秦越就表示，京东集团将于3月6日上线百亿补贴。预期该措施将可为公司带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

　　浙商证券也表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续：

　　一是京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强;

　　二是“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响;

　　三是京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限;

　　四是京东本身成本较高(比如物流、员工规模)，短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。比如，2022年一季度至三季度，拼多多销售费用总额366亿元，京东销售费用总额258亿元，达到拼多多同样销售费用规模需要多投入100亿元以上，而同期京东Non-GAAP净利润为206亿元。

　　不过，招商证券零售行业首席分析师丁浙川则认为，几大电商巨头在各自优势领域仍有强大壁垒，如美团在外卖领域、阿里在服饰品类、拼多多的价格心智等，竞争对手的动作并不能带来实际影响，且相关投入规模也大概率不及市场当前预期。

　　丁浙川进一步指出，虽然市场担心对京东利润率产生明显影响，但他认为京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期，且公司供应链壁垒稳固，长期将受益消费升级实现收入与利润的稳健增长，增长韧性被市场低估。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低京东今年利润预测。

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