京东小红书支付宝，血拼春节档

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　　不知不觉间，春节的氛围是越来越浓了。

　　1月21日，央视龙年春晚完成了第二次彩排，并曝光辽宁沈阳、陕西西安、湖南长沙和新疆喀什四大分会场。26日，春运大幕即将拉开，各地铁路部门都已提前做好万全准备，以迎接可能是近年来人流量最大的一次春运大考。

　　春运和春晚，在某种奇妙磁场的作用下，拥有了一些相似的特点：永远无法令人满意，但大部分人都离不开。尽管被唱衰多时，网络热度连年下滑，春晚依旧是国内一年一度的娱乐盛事，拥有无与伦比的曝光量和收视率。

　　正因如此，春晚历来是各路企业营销重地。从长期霸占零点倒计时冠名权的酒企、家电企业，到近年来承包春晚互动权的互联网大厂，都在合作中收获泼天流量，打开知名度。

　　即将到来的龙年春晚也不例外，小红书率先官宣合作，京东随后证实将重返春晚。而在春晚这个主战场之外，支付宝搬出了“集五福”这张王牌，试图瓜分春节流量大蛋糕。

　　流量大战硝烟弥漫，谁能成为今年的大赢家?

　　01 流量大战开启：京东、小红书约架春晚，支付宝搬出王牌

　　2023年，沉迷降本增效的互联网大厂集体缺席春晚招商，让位于传统企业，一度被认为是一个时代的终结。不曾想短短一年之后，深陷流量焦虑的大厂们又卷土重来，而看起来比从前更加积极，更具侵略性。

　　最早发力的，是首次参与春晚流量大战的小红书。

　　1月19日，小红书宣布和央视春晚达成合作，成为后者的笔记与直播分享平台。除了将全程直播央视春晚的节目外，小红书还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动，以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。

　　需要注意的是，小红书拿到的不是春晚独家互动权，不会上节目发红包。作为春晚近年来的保留节目，发红包是最简单粗暴的拉新获客手段，但也意味着更高的投入。小红书走实惠路线，作为首个以笔记与直播分享的形式参与春晚互动的平台能抢到多少流量，还是未知数。

　　摆在小红书面前的还有另一个挑战——强大的竞争对手京东，正式浮出水面。

　　1月24日，京东官宣成为总台春晚独家互动合作平台。据悉，京东将会在APP上线春晚主会场，并以抽奖的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，当中甚至包含汽车使用权等豪礼。据媒体爆料，京东内部还在讨论是否能把奖品包邮寄到海外，意图撬动海外华人用户资源。

　　截至发稿时，京东方面并未公布本次赞助具体开销。但据媒体报道，京东重返春晚态度坚决，为了拿下互动合作权砸下过亿赞助费。而在此之前，京东已经拿下湖南卫视&芒果TV的2024跨年晚会赞助权，作为春晚的预演。

　　当然，即便不和春晚合作，互联网大厂也不会错过春节的流量大战。支付宝的王牌活动“集五福”就在宣布升级为“五福节”，并已于近日正式上线。

　　据悉，全新升级的“五福节”分为三个阶段，1月10日已启动“五福年货节”，1月29日正式上线“集五福”瓜分红包活动，第三阶段则是从2月10日(即大年初一)开始的“过年天天乐”活动。作为重头戏的“集五福”活动，将瓜分5亿奖金。

　　毫无疑问，走到第八个年头的支付宝“集五福”活动已经成为国人的春节“新民俗”，拥有稳定的基本盘。但京东和小红书抱上春晚这条大腿，实力也不容小觑。接下来的日子，抖音、快手、百度等巨头肯定也会加入战局，战况会越来越激烈。

　　然而，热闹的另一面，是冲突。且不说春晚自身的影响力在下滑，整个移动互联网的流量红利都在减退，红包的吸引力也大不如前了。

　　派了那么多年红包，大厂的“钞能力”难道也要失效了?

　　02 红利早已减退，上春晚还能抢到泼天流量吗?

　　上春晚还是不是一个好主意，在互联网行业争议越来越大。

　　往好的方面想，从往绩来看，赞助春晚引流效果显著，前提是付出足够的金钱。

　　历史数据显示，自2015年由微信开启和春晚互动的先河以来，凡是成功搭上春晚快车的大厂，都能凭借短短数小时的互动换回破纪录的月活增量。

　　第一个吃螃蟹的微信，就借春晚之力改写了移动支付市场的格局。

　　统计显示，2015年支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%，微信支付借春晚打开知名度，撬走了前者接近四分之一的用户。之后阿里系应用连续三年拿下春晚合作(2016-2017年为支付宝，2018年为淘宝)，也取得很好的效果。

　　但从消极的一面看，最近几年的春晚互动带来的增量用户是不少，留存却越来越差。加上激烈的竞标推高了赞助费，投入产出比早已没有当初那么可观了。

　　2019-2021年，百度、快手、抖音分别拿下春晚独家互动权。其中，百度共计投入9亿资金完成208亿次红包互动，快手的总成本(含赞助费、红包等)在10亿以上，临时补位的抖音光是春晚当晚的红包投入就超过12亿。但无论投入多少，这些巨头的春晚营销无一例外，都缺乏长尾效应，用户留存远不及预期。

　　百度APP春晚当天日活突破3亿较平时翻了整整一倍，信息流业务也迎来流量爆发，但月度留存率还不到10%;当时正站在风口上的快手、抖音，情况也没比百度好多少，前者借春晚之势将日活规模提高了40%，峰值达到2.82亿人，但很快大幅回落。

　　这种落差，其实不难理解。

　　一方面，由于参与人数众多，每个用户能分到的红包本就是有限的，春晚互动更多是满足用户的情绪价值、增强节日社交氛围。但和其他传统年俗一样，一旦一种活动成为常规，也就会丧失新鲜感，线上抢红包也不例外。

　　另一方面，越来越多的年轻人开始呼吁重拾传统“年味”，回归线下。尤其是在旅游业全面复苏的今年，春节出行需求爆发，各地文旅部门也组织了大量春节特色活动活跃线下氛围，等于变相抢走网民的注意力，削弱线上流量优势。

　　更关键的是，从过往的经验来看，春晚官方互动权都是独一家，如今却迎来京东、小红书的混战，必然会摊薄双方能分到的流量。

　　众所周知，这不是京东第一次出战春晚。早在2022年，京东就首次拿下春晚独家互动权。算上赞助费、春晚当天派发的互动红包和购物优惠券，京东为这场盛大的活动总计投入超过15亿元。这次重返春晚，开销肯定也是一笔不小的数目。

　　如今的春晚，声势早已不如以往，想分蛋糕的大厂倒是越来越多。京东、小红书的投入能不能得到想要的效果，着实要打上一个问号。

　　03 提高留存、将流量转化为收益，大厂需要更多创意

　　尽管问题多多，春晚，或者说春节这个兵家必争之地，互联网大厂肯定是不会放弃的。为了改善留存率的问题，它们也做出了相似的选择：延长活动周期、创新互动形式，尽可能触达核心用户。

　　事实上，京东在2022年首次赞助春晚的时候，就借鉴了电商大促的思路，将活动周期带到了全新的高度。从预热期的邀请好友共同开启“锦鲤宝箱”活动，到春晚当晚派红包和“吉鼓迎春”活动，再到年初一至元宵节的“击鼓拜年”领福利和元宵节当天的分好礼活动，整个活动周期长达23天。

　　这就相当于，整个春节期间京东都在央视持续刷脸，曝光量令人艳羡。尤其是春晚之后的一个星期，是拉新留存的关键阶段，今年京东肯定会吸取经验，琢磨更多互动玩法。

　　小红书的经济实力远不及京东那么雄厚，但胜在年轻、有创意，懂得发挥自身优势。比如鼓励用户参与春晚相关话题创作、输出优质内容，就能为新进来的用户提供良好的氛围。

　　截止发稿时，在小红书搜索关键词“2024春晚”，相关的笔记数量达到1万+，站内热度正迅速飙升。而根据小红书官方介绍，“我来当春晚氛围组”活动鼓励用户发帖分享创意、提出自己的建议，平台将反馈至春晚节目组，实现“人人参与春晚创作”的效果。

　　此外，“大家的春晚”活动入口提供的预约陪看服务，可以让用户提前预约明星陪看，目前已有众多用户晒出预约截图，互动氛围十分活跃。

　　(图片来自小红书)

　　不上春晚的支付宝也没闲着，除了同样延长活动周期将“集五福”扩充为“五福节”之外，还借助AI技术探索更多新型互动方式。

　　据悉，支付宝今年一口气新增了“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”四个AI互动节目，试图提高用户参与热情。而且环节设置比传统的扫码集福稍复杂一些，还能间接提高用户在APP的停留时间。

　　比如“会说话的红包”活动，用户可以使用AI合成语音、视频生成红包并转发，满足年轻用户追求刺激、新奇的社区需求。

　　除了留存率之外，另一个需要思考的问题是流量的转化。

　　在早些年，互联网大厂仍处于规模优先、利润次之的阶段，春节营销大战以抢流量、抢份额为主要目标，不过多考虑变现的问题。但现在流量获取、留存都更难了，如何尽快将流量转化为收益，提上了大厂的议事日程。

　　将春节营销和核心业务深度结合起来，缩短用户获取-留存-交易链路，是一致的选择。

　　在这方面，春节互动经验最丰富的支付宝给其他同行提供了很多参考思路。“集五福”活动就曾和余额宝、花呗深度绑定，通过赠送余额宝体验金、抽花呗帮还红包等形式提高了这两个板块的用户量，今年又把“五福节”和电商、社交、To B等多个业务结合到了一起。

　　在1月10日开启的“五福年货节”阶段，用户每天登陆抽取直播间专属红包，为大量商家提供额外曝光渠道;重头戏“集五福”阶段，则会在全国180多个城市、20多万家线下门店增设“接福处”，并联合近4万个商家一起发放福卡，从线上、线下两个渠道帮助合作商家引流获客。

　　京东和小红书的选择完全一致，都要把流量导向电商业务。

　　在小红书上参与“大家的春晚”预约活动，不仅会生成明星艺人的陪伴式直播海报，还会随机派发购物红包。除此之外，众多商家已率先参与“我来当春晚氛围组”活动，生成专属宣传海报，平台在搜索、推荐场域给予了相应的流量倾斜，很明显是想把慕名春晚之名而来的用户转化为消费者。

　　京东这边，似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。据了解，京东此次重返春晚一个最重要的原因，就是争夺下沉市场流量。据晚点LatePost爆料，京喜会在2024年转型为“联营”项目——即和产业带商家联合经营，精简SKU、压低价格，重拾下沉市场竞争力。

　　二进宫的京东，初涉战场的小红书，隔山观虎斗的支付宝和正在赶来路上的其他大厂，注定会让这个春节变得十分热闹。

　　这些大厂谁能拿下流量大战的胜利，谁的转化、留存更高，普通用户当然不会太关注。但至少，它们派出的红包、上线的各种互动玩法，能给用户带来或多或少的欢乐。

　　在年味越来越淡，春晚越来越鸡肋的当下，恐怕也只有大厂们还愿意折腾，给大家提供一些新鲜感了。哪怕效果不佳，这种精神也值得鼓励。

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