中国顾客满意度指数出炉：为品牌带来哪些启示

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　　7月20日，品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年(第七届)中国顾客满意度指数 (C-CSI)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出，获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

　　2021年C-CSI核心发现

　　1-整体C-CSI得分稳定，满意度进入稳定发展期

　　本年度C-CSI平均得分79.5分，较去年提升0.5分，C-CSI呈稳定发展。其中，快速消费品行业得分最高，为80.1分;耐用消费品行业得分79.3分;服务行业得分最低，为78.7分。

　　2-满意度管理进入到精细化管理时代

　　从代际构成来看，Z世代的满意度仍然持续处于洼地，而60后的满意度增长最快，且C-CSI得分最高。人群在满意度的差异表现也预示着企业对于用户的精细化的管理时代的到来。从广度上企业需要对不同群体的需求进行理解和应对，从深度上需要不断提升产品、服务、品牌的触点精细化，才能帮助企业真正做到满意度提升和进阶。

　　3-满意不是终点，“惊喜”才能帮助企业持续发展

　　2021年C-CSI 调查结果显示， “惊喜”用户将为企业带来更高的用户忠诚和更多的口碑推荐。企业在满意度管理中不应该仅仅停留在满意的用户比例上，而是需要不断强化用户满意程度，帮助满意度管理真正起效。

　　4-满意度管理必然需要强大的管理体系的支持

　　“取法乎上，仅得其中;取法乎中，仅得其下”。对于企业来说战略重视程度的高低、持续投入决心的大小、对于目标设定的高低以及结果洞察和应用能力的强弱将决定了满意度结果的不同。

　　Part 1 2021年C-CSI发展启稳

　　2021年中国顾客满意度指数调查结果显示，中国C-CSI平均得分79.5分，较去年上升 0.5分，历经连续两年高速增长后，呈现稳定发展趋势。

　　2021年 C-CSI 共发布了202个品类的满意度结果，涉及快速消费品、耐用消费品和服务业三大领域。其中，快速消费品行业包含83个品类，C-CSI得分80.1，仍然在三个行业中领跑;耐用消费品行业包含 53个品类，得分79.3;服务行业包含 66个品类，C-CSI得分为三大行业最次，为78.7分。相对2021年，快速消费品行业增幅最高，服务业小幅下滑。

　　作为以“服务”为核心产品的服务业，用户满意和惊喜体验是企业可持续发展的生命力。但服务业C-CSI得分一直在三大行业中处于最末，是C-CSI历年数据中的不争事实。服务业的满意度低真的是行业属性造成的“满意水平”壁垒吗?我们也力求从数据中去寻找答案。在2021年的研究中，我们分析了C-CSI中满意度最高的20个品类和满意度最低的20个品类。

　　消费者满意度最高的20个品类中，快速消费品占比55.0%，服务业占比仅30.0%，这些跻身20强品类的服务业基本都是依托互联网迅速崛起的新兴服务产品，如手机银行、搜索引擎、地图类APP等，其中第三方支付平台更是斩获全品类中满意度得分榜首;这些行业中的品牌对用户价值和需求变化进行深度洞察和追踪，不断扩大服务领域、更新服务模式，借助万物互联的优势，推动整个行业服务触角的精细化和服务水平的不断升级，从而获得了用户的充分肯定。

　　反观满意度最低的20个品类，服务业占比达到了65.0%，传统的快捷酒店、健身会所、连锁体检机构、通讯服务等服务体验行业，纷纷陷入低满意格局。用户需求和消费能力升级，迫切要求这些行业能够与用户充分连接，寻找行业和品牌体验向上的机会和驱动力。

　　消费者对优质体验和更美好的生活的追求是永不止步的，企业对于用户需求和痛点的理解也应该因时而变。商业模式创新可遇而不可求，也并非一劳永逸，但在一个领域内围绕用户需求，不断提供更加精细化和更加符合用户需求升级的服务，企业也能够获得用户的肯定和青睐。

　　当然，这样的企业在C-CSI中我们也能找到非常多的优秀案例。C-CSI迄今已连续发布7年，品牌在消费者满意度中的地位变化频繁，品类榜首地位的争夺空前激烈。但仍然有品牌获得持续成功，雪花连续7年排在啤酒品类满意度第一的位置，其稳固的行业地位势必是数年持续精耕用户体验的结果。同时，还有很多连续6年、连续5年夺冠的品牌，例如蓝月亮(洗衣液、洗手液)、米其林(汽车轮胎)、宜家IKEA(大型家居卖场)、爱玛(电动自行车)、立邦(墙面漆)、星巴克(咖啡连锁店)、招商银行(信用卡)等。

　　Part 2 用户体验精细化管理将成为满意度提升的重要课题

　　在2019年C-CSI的报告中我们就提及，在中国Z世代人群(1995-2009年出生人群)正在成为客户体验和满意度的洼地，而在2020、2021年的数据中持续验证了这一结果。

　　2021年C-CSI研究成果发现，各代际人群满意度得分呈阶梯分布，Z世代的满意度得分最低。而且从近两年的成长来看，Z世代满意度的增长率也是最低的，2021年相对2020年C-CSI得分基本没有起色。

　　根据国家统计局数据，我国Z世代人群数量超过2亿。相关数据显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，开销约占全国家庭总开支的13%。庞大的群体数量和不容小觑的消费力使Z世代成为对品牌而言绝不容忽视的群体。纵观三大行业，快速消费品行业在消费人群迭代的时代潮流中，更迅速地进行产品服务迭代，迎合消费年轻化的趋势，在Z世代中的满意度高于其他两大行业。

　　不同人群的满意度差异表现对于企业的用户体验管理提出了更高的要求，对于不同群体的需求的理解和应对，以及对于不同用户的差异化产品、服务和体验打造，成为未来品牌满意度工作的核心课题。

　　在快速消费品中有很多优秀的案例，例如在2021年C-CSI中，饼干/威化品类的奥利奥在90后(仅指1990-1994年出生人群)、Z世代中的满意度得分明显高于行业平均水平，尤其表现在产品要素的满意度评价上，90后、Z世代的评价也超越了其他年龄代际。奥利奥以产品为基，打造新颖的品牌和“服务”体验：专注于产品创新，适应季节和传统节日推出创新的限定产品，从包装和口味满足了年轻人的猎奇心;与年轻人深度互动，提出各类新奇吃法，如在2020年通过联合诸多品牌，解锁各种DIY吃法，被评价为“万物皆可奥利奥”，创造了包括产品本身外更丰富的体验触点，在吃、玩、仪式感、情感沟通上都丰富了用户的感受。这些都为其用户满意度的提升夯实了基础。

　　在当今的中国，唯一的不变就是变化，用户的不断迭代、需求的多样化、对于产品触点的不断延伸，都对企业管理提出了更高的要求。一方面在消费变革的环境下，人群精细化管理对品牌意义可见一斑，另一方面对于用户需求和生活方式的深入理解才是支持企业不断完善服务触点，不断进行服务升级的根基。

　　Part 3 满意到惊喜对于企业管理有不同的价值

　　通常而言，在了解用户满意度的时候我们采用7分制评价。在常规的用户满意度评价中， 5-7分分别对应用户较满意、满意和非常满意，统一称为满意的用户。我们在评价用户满意度水平的时候也往往关注评价5-7分用户的总比例，但当深入拆解这一比例的时候就会发现，满意和惊喜对于企业用户管理而言有着完全不同的意义和价值。

　　我们将评价5-6分的用户定义为“满意”用户，将评价7分的用户视为“惊喜”用户，并对比了这两类用户在忠诚度和推荐度的差异。

　　2021 年 C-CSI调查数据显示，“惊喜”用户对品牌的忠诚意向为95%左右，但“满意” 用户的忠诚意向在70%左右，“惊喜”用户中忠诚用户的比例是“满意” 用户的1.34倍。企业对于用户满意度的管理不应该仅仅停留在表面的数值层面，而是应该深入分析其中的用户构成，同样的满意度得分，有可能意味着完全不同的满意度健康表现和挽留用户的能力。

　　与此同时，我们又对比了两类用户中推荐者的比例。通过数据对比可以发现，“惊喜”用户中的推荐者的占比是“满意”用户中推荐者占比的2.1倍。这也意味着追求更高的满意程度，不仅仅能够给企业带来更好的用户忠诚，同时还带动大量推荐者的增加，更能推动品牌口碑向上发展，形成企业发展的飞轮。

　　从目前的行业表现来看，快速消费品中的配饰、服装，耐用消费品中的智能家居产品、健身器材、小家电产品，服务业中的公共服务、住宅房地产等品类的“惊喜”用户比例高于行业的平均水平;而快速消费品中的糖果制品、饮料、卫生用品，耐用消费品中的黑色/白色家电产品，服务业中的网络服务等，“惊喜”用户的比例则处于较低的水平。

　　企业满意度管理的进阶不应仅停留在追求满意用户比例上，不断深化用户体验，不断为用户创造惊喜，不断提升用户的口碑才是满意度管理真正起效的入口。

　　Part 4 满意度管理应驱动满意和口碑双增长

　　对于企业而言，增强用户粘性，促进企业经营持续化发展永远是用户满意度管理的最核心目标，那么我们就不能忽视通过用户满意达成口碑的提升。但知易行难，很多品牌满意度提升的同时并没有带来口碑的同步增长。

　　对C-CSI动态成长力(相对去年C-CSI的分差)和C-NPS口碑动态成长力(相对去年C-NPS的分差)的分析，我们能够清楚看到不同品牌在满意度管理方面的成果。

　　即使是行业头部品牌也不能事事尽如人意。我们对本次调研品类中头部品牌的满意度和口碑变化动态进行交叉分析，形成2021年C-CSI及C-NPS成长力变化图谱。横轴是顾客满意度增长幅度，越向右表明满意度增长幅度越大;纵轴是C-NPS的增长幅度，越向上意味着品牌推荐度提升幅度越明显。

　　从总体趋势来看，满意度是形成忠诚和推荐的基础，满意度得到提升的品牌，C-NPS得分通常也取得了较好的表现。但在右下角的象限中，我们可以看到，很多头部品牌在2021年满意度中取得了增长，但实际上口碑并没有同步向上。这些品牌包括我们非常熟悉的中国人保、大自然、瓜子二手车等等品牌。对于这些品牌来说，下一个阶段的用户满意度管理工作需要聚焦在打造惊喜、打造更高价值的满意度水平，从而驱动口碑和经营不断提升。

　　Part 5 品牌启示及未来趋势

　　整个中国处于一个高速变革和迭代的时代，新的需求如雨后春笋不断生长，企业需要时刻基于“提高用户体验，为用户创造价值，为企业创造可持续发展的驱动力”这一满意度管理的“终点”作为思考问题的原点，寻找更为有效的满意度进阶路径。而2021年C-CSI也给我们三点启示：

　　启示一：品牌精细化管理已经成为必然趋势

　　满意的真正意义是“满足用户需求”，而不同年龄、代际、区域的用户在需求上越来越具“个性”，大一统的产品、服务政策很难满足所有目标用户的需求，这对企业管理提出了更高的要求。同时用户的需求升级和细化，也要求企业从产品售卖者转化为生活方式和理念的输出者，基于一个产品为用户提供更多的链接和可能，才能真正地创造高价值的满意，与用户建立更加紧密的关系，拥有未来无限生长的空间。

　　启示二：精细化管理是以理解用户需求为前提的

　　做到精细化管理不是一个空洞的口号或者自说自话，精细化管理达成是建立在企业对于用户核心需求的识别和洞察基础上的。企业必须坚定以“用户为中心”的核心战略，有持续投入的决心和勇气，建立不断识别和把握用户需求的管理体系，才能最终实现满意度的提升和进阶。

　　启示三：企业执行力高低必将造成满意度管理结果的不同

　　“取法乎上，仅得其中;取法乎中，仅得其下”。对于企业来说，往往目标的远近、标准的高低、执行能力的强弱都会影响企业精细化管理的最终结果。那些时刻以“用户为中心”，具备前瞻性和更具行动力的企业往往会获得更大的成就。

　　满意度经营和管理非一时之功，对于用户需求的把握、精细化的管理都需要企业基于长期的战略和视角来进行思考和布局。只有基于企业可持续发展原则，才能为满意度发展提供充足的动力，为用户创造更大的价值，为品牌带来更强大的生命力。

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