借势新品发布种下“高端”家电心智，TCL在抖音电商的“破局之道”

话题曝光量超过7000万、覆盖用户超过2000万,品牌话题逐层“破圈”;6月月度销售额突破3300万,Q2成绩同比上一个季度超出四倍……

这是中国家电行业的领先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首发、618大促之后交出的成绩单。作为在全球市场彩电类目排名前三的品牌,TCL在抖音电商上的经营深入:2021年中旬,TCL初入抖音电商,成为家电类目“新兵”;2022年1月,在年货节当天爆卖800万元,它又点燃“品效合一”的第一把火。

如今,TCL将抖音电商视作收获高价值用户、长期经营的主要阵地;随着5月“全域兴趣电商”的提出,基于抖音商城“中心场”的想象空间,双方的合作路径更加多元而清晰。通过新品发布实现销量爆发、借助抖音618好物节热度加深品牌心智,合作的新落点就此酝酿:TCL旗舰机型Q10G在抖音电商消费电子家居生活行业的联合首发。

实际上,TCL深度运营抖音电商不过半年的时间;这次合作,不仅是TCL与抖音电商营销合作的深化,更重要的是,融入了家电行业对于抖音电商抖音商城模式、“品效合一”的思考。

洞察其中动作,我们或许可以找到新品牌在抖音电商快速“破局”、长效“沉淀”的钥匙。

一、将“多彩”印象注入短视频、直播间:好体验,种下“高端”心智

一台优秀的电视,将如何放大你的“视界”、又将多大程度改变生活体验?点开抖音网友们创作的短视频,一种感受就会“呼之欲出”——原来,电视还可以这样“好玩”。

不久前,艺术达人@吕宸,在抖音分享了他最近的赏画感受:“《清明上河图》,它实际的宽度不过仅仅是一只口琴的高度。现场看,也许也看不清楚,但是,借以色彩还原度高的电视屏幕看放大了的图像,或许你会发现很多过去没有注意到的人物关系。画作也没有灰蒙蒙的感觉了。”

“我也想去您家看画”“细节决定真实!”吕宸用电视“换一种方式”看画的分享,激发了网友们的好奇心。

“这些电影一定要和对象一起再看一次。这次,让我们用好电视重温我们也许遗落的细节。”在生活类博主@唯唯超大胆的短视频里,一台好电视,意味着温馨的家庭场景。“高刷新率让每一个舞蹈动作都如行云流水一般,好音效带来了沉浸的感受,让我们置身于主角相爱的时刻……”

或是赏艺术、或是看电影、或是将电视作为互动娱乐的中心……这些来自于生活经历、异彩纷呈的短视频,选自于TCL结合旗舰级新品Q10G产品属性,在5月中旬以来打造的自制话题#生活本该出彩。话题下,有达人、网友们自身的使用感受,诠释着一千个人的一千种“多彩”,也有TCL官方旗舰店等多个官方账号、家电垂类达人的深度剖析,考究细节之间,科技质感“溢”屏而出。

据悉,在5月16日TCL旗舰级新品Q10G与抖音电商消费电子家居生活行业联合首发期间,话题#生活本该出彩曝光量超过7100W;在TCL官方投放助力后,Q10G相关词汇在TCL品牌热词中排行前三;相关内容覆盖粉丝超过2000万人,内容转赞评超过70万。借由短视频内容的预先引流,TCL自播间,围绕商品在技术层面的卖点、产品线主张优化主播营销话术、改变了直播背景,以优质内容场助推“品效爆发”。

那么,TCL在内容端的动作是如何获此收效的?总结来看,TCL将内容落点放在了两种消费感知上:一部分是对TCL 的Q10G系列商品技术的准确解读,作为行业领先的家电品牌,TCL的还原效果、色彩对比度背后的“硬核科技”值得关注;此外,“多彩”的概念、达人“玩”电视的内容,则将生活方式与TCL品牌主张结合在一起,展现出产品的“优秀质感”。

“优秀质感”,是消费者在使用过程中的感性感知,“硬核科技”则是可以拿来对比的理性决策点,TCL借以新品发布的机遇,不仅向用户展现了产品力,也渗透出有技术、有质感的“高端”品牌形象。我们可以引用凯文·凯利在《失控》中的句子去理解TCL内容营销背后的逻辑:“最深刻的技术是那些将自己编织进日常生活的细枝末节之中,直到成为生活的一部分。”

在此之下的前提,是TCL对抖音电商用户长期洞察得来的信心。正如TCL抖音电商负责人所言:“经历了在抖音电商半年的尝试之后,我们积累了运营抖音电商的经验。同时,我们看见在抖音电商渠道布局高端用户的机遇,我们认为抖音电商可以帮助品牌实现价值人群的积累。”以信任为纽带,“爆发”可谓水到渠成。

二、用丰厚福利,升维直播感知:惊喜卖点,激活生意爆发

蓄势新品爆发,TCL除了将每日直播的时长从14小时提升到18小时,甚至做24小时的连播,品牌也在新品发布、抖音618好物节期间,在4个官方直播账号做了一系列关于促进转化的自播间设计,帮助消费者完成消费决策。

首先,在5月新品发布,到6月618大促月期间,全面提升直播间里的“标准”。通过复述活动福利,提升用户参与活动的“差异感”。TCL直播间标准的提升,主要体现在以下两个方面:

其一,是在号、店、物料等视觉层面的标准提升。活动期间,TCL提供了大量差异化的营销玩法,这些营销玩法,包括产品的讲解,都需要通过物料衬托。此外,应用在直播间贴片、抖店装潢、乃至于详情页的装饰品的视觉,TCL基于主推产品,在活动期间做统一调整,加强消费者心智认知。

其二,是讲解标准的改变。TCL在直播间日常的标准化输出,更多的是基于产品讲解;在活动期,TCL将中心转移到对活动宣导的标准化讲解,不仅让消费者理解产品,更让消费者快速知悉活动中的优惠。

其次,TCL结合抖音电商直播带货的即时特点,把618购物的优惠利益点进行打散,增加消费者感受到惠买TCL的“惊喜感”。

在自播间,TCL没有选择将消费者福利一次性集中释放,而是“分段释放”。如此,TCL在每场直播中形成用户权益上的区别,确保消费者在日常、或者在活动期间,不管什么时候点进来,都能看得到、意识到自己获得了有份量的、独家的优惠,增强了消费者的临场购买欲望。

最后,用足抖音商城预约、预售的销售模式,聚势首发、大促的“爆发力”。为了做到这一点,TCL围绕5月16日新品发布会、6月18日大促Bigday两个节点,积累消费者的关注度,设计销售“脉冲”。

TCL的第一个节点是发布会后的销售节点。实际上,在发布会之前,新品Q10G的种草就已经开始,在官方直播间,TCL告知消费者可以通过预约的形式购买产品,有效拉长了销售时间。超过2周的销售积累,使得5月20日新品首销突破了180万。发布会之后,TCL开始了第二步的预售,一直持续到是618之前,TCL融入差异化的玩法,如“包安装”等针对抖音电商粉丝的618重磅权益,促进粉丝在活动期下单,618当天单品销售额突破400万。

总体而言,在自播矩阵,TCL从三个角度做升维:一是“气氛”,在直播内容本身、场景细节中加入新品、大促元素,让消费者有所感;二是“福利”,与往期活动、其他平台在用户利益上差异化、多元化,让消费者有所得;三是“节奏”,通过预约、预售机制两次蓄势Bigday,实现集中爆发。

三、让“货找人”与“人找货”结合,用抖音商城合作打开用户“光谱”

整个抖音618好物节期间,TCL销售额同比去年增长超50倍。TCL何以在短时间做到强势增长?这不仅与品牌在内容层面、营销层面的动作有关,也与其对抖音电商抖音商城的挖掘密不可分。

活动期,TCL在店铺、商品详情页重装升级、统一风格,露出活动信息,展现出营销的一致性;此外,加大在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流,利用抖店贴片、商城页活动展示的方式,让更多的消费者利用抖音商城入口,触达到TCL品牌。种种动作,增强了品牌的可信度、提升了传播中的规模感、提供了从“现场”到“后置”全面的转化链路,对自营矩阵销售梯度给予了有效的补充。

对于抖音商城的“再布局”,来源于TCL对家电行业的洞察。对此,TCL抖音电商业务总监分享了抖音商城合作背后的思考:

“一方面,TCL考虑到,自播不一定能保证被种草的用户第一时间下单。大家电需要有20-40多天的决策周期,一定需要有可靠后置的购买链路,目标消费者可以通过‘中心场’更高效地实现触达。”这是抖音商城在功能上的意义。

此外,他也指出了抖音商城对品牌实现客群全面覆盖的价值:“在Q10G发布会期间,主推旗舰产品,将其打造成为爆品,撬动生意增长,是我们的主要策略。但是,另一方面我们同时也要考虑到,Q10G的客单价相对较高——我们不仅要满足高端产品的消费者,也要考虑如何通过抖音电商矩阵,满足全类型家电消费者的需求。”

而抖音电商抖音商城功能,恰恰满足了拓宽消费圈群的品牌诉求。看向本次618TCL成绩单的细节:其中,直播间带货的客单价在7000元左右,而商城购买价格在4000元左右。商城平均客单价比直播间客单价更低,实际上这意味着TCL在抖音商城领域的合作,对于直播间难以以高端产品精准覆盖,或者难以实现“一次性”转化的消费者,给予了有力补充;对于“回头客”“潜力客”,抖音商城成为了品牌的承接对话的窗口。

四、营销活动“动能”+中心场“势能”= TCL的抖音电商长效经营之“道”

回顾本次TCL与抖音电商的合作,品牌主要抓住了两个逻辑,实现生意爆发+用户资产深度沉淀的“品效合一”。

第一,TCL用足新品发布、抖音618好物节活动期间的产品价值、多元工具和丰富的自然流量,拉升生意。

TCL作为家电领域的头部品牌,其重磅新品,不管对于消费者,还是行业关注者,本身就自带话题;同时,618期间,抖音商城聚集了强烈的购物氛围。这种“卖点”+“气氛”的双击,构成了TCL大卖的“动能”——这是TCL,在6月以GMV3300万元刷新品牌新高的决定性因素。

第二,是在生意爆发的同时,重视种植消费者品牌心智,并且活用抖音商城“中心场”,把核心用户“留”在TCL的抖音账号、抖音小店中。

一些品牌在过往的新品营销中,面对着“活动结束,即销售结束”的问题。对此,TCL提出了两个具体的解决思路:其一,是传递品牌背后的生活方式、产品实力,吸引更多“硬核粉丝”、增加5A人群的“深度”,#生活本该出彩自制话题的走红,就是一次有效的尝试。

其二,是通过对抖音商城功能的充分利用,让更多的用户、触达到更多的产品,让各个类型的消费者皆有所得,对品牌形成更全面的认识。在这个过程中,品牌抓住了抖音电商的新逻辑,它不仅是一方可以高效卖货的“兴趣电商”,更是可以长期运营高“粘度”5A人的阵地。这就是为什么,从统计数据上看,Q10G新品发布会、618大促之后,TCL的5A人群增长了翻了两倍多。

TCL通过一次聚力、聚势的营销,达成多个营销诉求,这既源于品牌对抖音电商的深度理解,也源于对抖音电商阵地清晰的高战略定位。兼顾内容场打造与中心场耕耘的抖音电商长效经营模式,正在成为越来越多品牌的选择,我们也期待在抖音电商看见更多品牌增长的精彩案例呈现。

免责声明： 家电资讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系方式：sikto@126.com

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。