欧睿国际14连冠！海尔打造中国企业全球化样本

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，作者：编辑】

提到全球化你会想到什么？

这些年可以明显感觉到，在谈及此类话题的时候，有越来越多的中国企业涌入到大家的视线中来。而且，有些企业已经走上了世界舞台的中央，堪称全球化的国际优秀样板。

1月6日，世界权威调研机构欧睿国际公布的数据就带来了一个消息：2022年，海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现了全球14连冠。与此同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续保持全球第一，其中海尔冰箱已经连续15年全球第一。

01

虽是一条难路，却更是一条远路

 

回看中国品牌的出海大潮，是伴随着市场经济到来的。

上世纪90年代，外资大举进入中国，全球第四次产业大转移开始狂飙猛进。尤其是2001年，中国加入WTO后，中国取代日本成为了全球代工厂。

一个很重要的原因是，彼时大多企业采用的是OEM代工出海创汇模式，不用承受风险、收入稳定，缺点是没有核心技术。

在彼时的条件下，代工模式也成为了许多企业的首选，中国的廉价劳动力优势，也由此嵌入全球分工体系。这类企业也是人们对全球化的最初理解。

但与此同时，有一些企业敏锐地意识到，代工贴牌做的永远是别人的牌子，销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台，一部分企业选了一条最难的路——“出海创牌”。

海尔智家正是其中之一。上世纪90年代，这家企业正式开启了国际化战略。为了摆脱代工的命运，海尔智家坚持研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局，为突破外资技术封锁做出了极大的努力。

但也正因海尔智家做的是“当地生意”，把欧洲生产的产品卖给欧洲人，把美国市场需求交由美国人解决，不仅克服了能源、运输、原材料价格变动带来的压力，还能更集中地做好本土化售后。

这种经年累月的技术积淀，让企业脱离了传统的劳动密集型生存之路，走上一条创新驱动赛道。

多年来，海尔智家通过并购和自身建设构筑了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化运营体系。时至今日，他们在全球拥有33个工业园、133个制造中心、108个营销中心，建立起23万+销售网点，收获了全球10亿用户家庭。

这一点同样反映在业绩上。财报显示，2022年海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%，盈利能力提升明显。

2022年前11个月，家电出口数量同比下滑的背景下，海尔智家却在全球市场实现高速增长。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量逆势增长4.2%；在澳洲，海尔智家双品牌已连续3年倍速于行业增长，高端增长超30%；在日本，行业销额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远超行业8倍多；在泰国，面对行业整体下滑趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场TOP3。

如今，海尔智家的海外业务已成为其业绩增长的重要引擎，当初“先难后易”的道路也变成了通途。

02

全球化的密码

 

在研究中国企业的全球化课题中，笔者发现了一个有意思的现象。

一谈到中国企业的全球化，很多人情不自禁地联想到华为、阿里、小米等电子或互联网企业。但实际上，在家用电器领域，中国企业的全球化同样发展得很早，很出彩。

早在2020年，就有权威机构的数据显示，中国白色家电制造量占全球56%，中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%，其中海尔贡献率约为71%。换句话说——

中国每在国外卖出10台自主品牌的家电，海尔就占了7台。

时至今日，这个数据恐怕更高、资料显示，如今海尔智家海外收入自主品牌占比达到近100%。而且海尔智家的自有品牌在全球主要地区份额均为前五，全球家电巨头中仅此一家。

这不禁让人感到好奇，整个行业里，诸多品牌都进行过全球化探索，为什么海尔智家能脱颖而出？在笔者看来，主要有两大原因。

第一，是“在全球”的国际视野和超前布局。

海尔智家是中国最先尝试全球化创牌的企业之一，在行业普遍贴牌创汇的时候，他们坚持出海自主创牌。

在海尔智家看来，全球化不是简单的商品出口，而是为不同的市场创造不同的本土品牌。所以这些年来，海尔智家在美国有GEA，在新西兰有Fisher&Paykel，在日本有AQUA，在意大利有Candy……真正的全球化，就是这种品牌生态的全球化。在建立全球高端品牌集群的过程中，海尔智家还锻造了成本、创新、品控、营销等全方位的能力。

第二，是“为全球”量身定制的差异化方案。

在俄罗斯，海尔智家针对当地用户的食材分储特点和加餐习惯，专门研发了大容量的2米高冰箱；

在印度，海尔智家将大容积的冷藏室设计在冰箱上层，用户每天至少减少15次弯腰；

在中东，根据气候特点与用户需求，海尔智家制造出耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、“停电100小时不化冻的冷柜”等特色产品；

甚至于，海尔智家还曾专为村镇用户研发了能“洗地瓜”的洗衣机……

你也许很难想象，家用电器竟能实现如此精细化的定制。而这背后，极其考验品牌的供应链能力。在笔者看来，一个全球化企业要成功，走向全球是基础，能够真正为用户考虑才是核心。

03

饮下数字时代的“头啖汤”

 

一个企业要走好全球化之路，离不开产品和战略，更离不开趋势。

笔者在研究中发现，如今行业至少有两个趋势已经显露。

一个是场景化。随着人均可支配收入的持续增长、家电保有量的进一步提升，要求产品质量的前提下，消费者对家电的品质和套系化，有了更大的需求。家里有了冰箱，就想着搞个风格一致的空调、洗衣机和智能电视，最好还能形成互动的生态。

另一个是数字化。截至2021年，中国数字经济规模已经达到45.5万亿元，占国内生产总值比重为39.8％，数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎之一。主动拥抱数字科技，已经成为所有企业的一道必答题。

在这两大趋势上，海尔智家也已走出了一条自己的路。

2020年，在同行仍沉迷硬件单品进化之时，海尔智家推出了三翼鸟，从原来的“卖单品”升级为“卖场景”。

三翼鸟并非提供单纯的智能产品，而是通过与装修、建材、卫浴等家装企业合作，共同为用户打造完整、个性化的一站式定制场景解决方案，大大提升了居家体验、延长了服务链条、开拓了方案丰富性。

例如，在三翼鸟的智慧卧室，空调温度和空气都是最舒适的。在智慧浴室，智慧热水器提供矿泉养肤方案，在家就能享受泡温泉的感觉……

而这种智慧场景体验背后，是生态在支撑。时至今日，海尔智家已经搭建起食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等开放生态圈，打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的行业最大智慧家庭场景生态。

数据显示，如今全国共有1600多家三翼鸟体验店，服务着238个地市级的用户。2023年，三翼鸟更将整体布局3300+智慧生活体验馆，覆盖304个核心城市，1500个核心建材商圈。

与此同时，海尔智家多年前就开始了数字化探索。早在2012年，海尔智家就实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化。

而今，海尔智家已经拥有数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等一系列数字化平台，建立起平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系。

就在2022年11月，海尔智家入围国家首批“数字领航”企业，且居榜首，成为数字领航企业标杆。通过数字化，海尔智家实现了“人货场”的重构，进一步降本增效，还提升了消费者的体验。

不难想象，在即将到来的数字时代，能率先完成场景化和数字化的家居企业，大概率能在未来的全球化上拔得头筹，饮下“头啖汤”。

04

尾声

 

在全球化的进程中，品牌基本上会经历三个阶段——

品牌扩张：基本完成全球化布局。

资源整合：体量不断增长，研发、产品、渠道等资源逐渐整合。

深度协同：全球协同，带动收入与盈利齐增，进入正循环。

近20年的布局之后，以海尔智家为代表的品牌已经来到了深度协同阶段。如果放到20多年前的环境来看，出海创牌无疑是一条冒险之路。但从现在看，海尔智家做到了，他把一条原本很难的路走通了。

纵观过往，无论是出海创牌、创立高端品牌卡萨帝，还是创立场景品牌三翼鸟，海尔智家似乎一直在选择做“更难”的事。也许正如那句话所说——

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。

免责声明： 家电资讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系方式：sikto@126.com

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。