海尔智家618：一条用户导向的分界线

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，作者：编辑】

每年的618，见证了消费市场的升级与下沉，也见证了品牌的辉煌与沉沦；每年的618，都会被总结出几个关键词，以一窥当年消费市场的特点。

2019年的关键词是“小镇青年”和“爆发式上新”，反映了下沉市场的增量和新消费品牌的崛起；2020年的“补贴战”“直播”透露出一股疫后报复性消费的信心，电商直播开始力挽狂澜。2022年的618则变成了“降本增效”：许多企业利润下滑，拒绝大幅让利，平台的目标是提振消费“士气”，加大对商家的帮扶力度。

最大特点：价格无套路

今年618的主题又重新聚焦在“价格”。

各平台仿佛集体商量好了一样，纷纷喊出了“低价”的口号：拼多多打出“天天都是618”，天猫和京东都称是“史上投入最大的一次”。

不难发现，回归低价，其实反映了经济环境、消费零售业和平台的三个特点。

??第一，本届618是疫情经济恢复背景下的第一个大促，是提振内需、消化产能的关键节点。

??第二，就业市场低迷，收入增长停滞，“低价”成为了消费者最重要的考量因素。

??第三，曾经的先涨后降、价保失灵、优惠算术题损害消费体验，一句“618越来越没意思了”让平台陷入集体沉思：如何夺回用户，重新占领消费者心智？

所以在今年618中，新的低价策略和小细节随处可见。比如淘宝天猫首次设立了针对中小商家为期10天的“好价节”，主打极致性价比；各大平台设立实时低价区，通过监测全网比价，帮消费者找到提供最低价的商家，为的就是争夺“价格心智”。

然而“价格、价格、价格”还不够，更准确来说，是“价格无套路”，即在促销规则上大幅度简化。比如，拼多多全是现货销售，没有定金和预售；天猫不仅延续满300减50的满减额度，聚划算直降场中的所有商品更是直接打八折。一位平台某品类的运营负责人透露，团队会监测618前后几个月的价格数据，如果商家玩“先涨后降”的套路，会受到严格处罚。

可以说，今年618是挽救消费的关键节点，也是平台的一次“自我救赎”。

价格的背后：“用户导向”分界线

每个行业有每个行业的确定性。

消费者希望用最便宜的价格买到一个好东西，希望商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行业的确定性，也是电商平台的初心。

淘宝天猫集团去年公布了集团战略：围绕10亿消费者，从交易走向消费，在不确定性中寻找确定性，并确立了今年618“以用户为发展中心”的主题。

由此可见，消费的本质和行业的确定性，无非是回归客户价值，满足用户最真实的需求。

从平台内部指标来看，今年618有一个显著的细节：各平台首次弱化甚至不公布GMV（商品交易总额），也不再作为考核指标。反之，不少业务线将内部考核指标改成用户时长和DAC（日活客户数），即每一天内至少购买一次产品或服务的独立用户数，以衡量客户成交质量。

 

这意味着，这届618很可能是一条从“交易导向”转到“用户导向”的分界线。从表面上看618的主题是“价格无套路”，实际上是“回归用户”。

 

所以如果仅仅把“低价”作为满足用户需求的唯一因素，平台和商家过度追求低价，最终会损害商品和服务的质量。低价只是用户中心战略的A面，它的B面是持续提升体验。

 

“体验”包括了用户互动、功能和情感的双重体验、良好的购买体验、售后服务承诺等等。它不仅仅是平台方需要解决的问题，更是众多中国消费品牌亟需补的课。

 

当然，还是有不少品牌很早就和平台一样制定了“用户中心”的战略，以此来证明，价格只是一方面，持续提升体验才能创造更大价值。

 

比如海尔智家多年以来一直坚持“用户为中心”，其背后的考量是，消费分级的趋势越来越明显：低价永远无法满足所有消费群体，仍然大有部分腰部和头部的消费者追求品质和无止境的体验。对此，海尔智家制定了“三级品牌战略”：高端品牌、场景品牌、生态品牌。

 

据统计，从各电商平台预售开启至6月18日24时，海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜4大品类全网NO.1。高端品牌卡萨帝逆势增长60%，稳居万元+高端家电赛道NO.1；此外，随着家电家居一体化趋势深化，海尔智家也在加速布局智慧家庭场景解决方案，其中嵌入式冰箱增幅达到500%+，持续引领高端化、品质化赛道。

 

卡萨帝作为海尔智家的高端品牌之一，主要从品质和科技上提升使用体验，在各个方面让用户满意。比如卡萨帝星云空调，通过“射流匀风”技术，将原本干燥的空调风变成自然软风，风量更大、吹得更远也更柔和，老人和小孩睡觉也能放心开，同时还能变成一台高端空气净化器。

 

再如卡萨帝的中子F2洗干集成机，首创“3D透视烘干”科技，能让羽绒服、冲锋衣也一次烘干烘透，还专门根据亚洲女性身高设计了1.5M的黄金操作高度，让女性用户不用踮脚、不用垫小板凳，抬抬手就能操作。

 

海尔智家还建立起行业最大的智慧家庭场景生态，覆盖衣、食、住、娱各领域，为用户创造高端的生活方式和一站式服务。

 

其中，场景品牌三翼鸟负责为消费者提供“一站式定制智慧家”服务。通过“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，三翼鸟可以依据任何人的需求量身定制场景方案，且能实现场景“深度体验”：做饭前，冰箱会根据家人健康数据推荐菜谱，食材不够可直接通过冰箱下单购买；洗完澡，热水器会自动升高客厅温度，防止感冒；睡觉时，智能枕可监测睡眠曲线，动态调整空调温湿净度，智能床体还能在用户打鼾时自动调整姿态。

 

通过场景化方案满足个性化需求、带动用户体验升级，再通过开放生态不断扩充服务宽度、精度，海尔智家不仅能为用户提供“从毛坯房到智慧家”的一站式服务，还能在入住后持续提供“管家式”的生活解决方案，这便是场景生态新赛道的优势所在。

“数字味”最浓的一届618

 

“用户导向”战略的落地自然充满了很多现实问题：

 

如何精准触达用户和投放？如何提升售前-中-后全链路服务效率？如何尽可能降低库存率？如何提高物流效率，及时交付商品？以及如何分配线下服务和售后人员的档期？

 

这些问题，铺开了用户体验和新零售的“最后一公里”。

 

而解决问题的关键，是数字化能力的迭代。

 

今年的618，可以说是“数字味”最浓的一届。淘宝天猫很早就确定了改革的三个方向，分别是用户、生态和新技术。其中的新技术，指的是集团的大数据能力和数字化工具。结合本届618，平台在数字化方面出现了两个新趋势。

 

首先是今年爆火的AIGC、大语言模型等AI概念被首次运用到大促上。天猫发起了“AI生态计划”；京东则基于言犀产业大模型，上线了32款2D真人孪生新主播和超过100位“数字人”……

 

其次是数字化工具的大规模共享。平台方从自己的“数字技术银行”中拿出了多款涵盖了新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，免费提供给商家，进一步降低商家的运营和获客成本。

 

平台的数字能力迭代是一方面。另一方面，商家的数字化能力，也在今年618上得到很好的体现。我们再以海尔智家为例，他们基本上也是围绕“用户-生态-技术”，和平台的战略十分相似。

 

从营销和运营来看，海尔智家通过全域精准投放降低用户的“信息冗余”，不同人群都能获得匹配自身需求的商品和内容推荐，比如喜欢居家运动的用户在平台首页可以看到一支如何打造一个健身阳台空间的短视频；在物流和供应链方面，海尔智家通过数字化平台，就近配货，用户订单会被优先安排当地仓库发货，实现库存效率提升15%。

 

但归根结底，数字化只是工具，满足用户需求、提升用户体验才是目的。因此，数字化升级绝非海尔智家618的“阶段策略”，而是覆盖企业全链条的“长期战略”。

 

从企业数字化底层构建来看，海尔智家的变革同样完全围绕用户价值，表现在四个方面：

 

??第一是感知用户需求。海尔智家建立数字研发平台，打通策划、研发、材料，用户需求能被设计师迅速感知。

 

??第二是满足用户品质。建立数字制造平台，打通采购、物流、工厂和供应链，提高效率和产品质量。

 

??第三是建立用户沟通。海尔智家搭建了全流程的数字业务平台，客户、用户可以直接对接。

 

??第四是沉淀积累用户。打造一个用户体验平台，让用户得到终身持久的售后和体验。

 

这意味着，海尔智家已经完成从“企业数字化”向“数字化企业”的转型，它的目的不是超越对手，而是做好自己的事，通过满足用户，最终超越自己。

今年的618，是一场无比激烈的用户争夺赛，更是在玩法和获客成本趋同的情况下，平台和商家的数字化能力的比拼和考验。谁的数字化变革越彻底，谁更能赋能上下游，谁就能获得成本优势和创造体验的空间。

 

于平台而言，帮助商家做品牌、用户、商品的全周期建设，让商家的成本和商品售价降下来，便对其它平台形成了优势；于品牌而言，用数字化降下来的成本，投入到研发和扶持供应商，从而降低供应链成本、提高产品的价值感和体验，形成一轮正循坏。

而这一切，都是建立在“用户价值”四个字上——它是今年618的真正核心，也是平台值得救赎的对象。毕竟，让用户记住、习惯、依赖，才是一家企业最终且最朴实的目标。

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