海尔智家：创牌路上再获“全球最受赞赏”

如果没有最早坚定选择“自主创牌”的出海战略，就没有今天海尔智家在全球消费者心智中的品牌认知。

不同于行业做贴牌代工，选择贸易全球化、出口创汇，海尔智家走了一条自主创牌的“难而正确”的道路。通过三位一体本土化、高端品牌全球化，海尔智家实现了全球第一、高端第一。也正是对自主创牌长期主义的坚守，才有了海尔智家今天的“品牌零售量15连冠”与“全球最受赞赏公司”的荣誉。

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全球著名财经杂志《财富》每年会发布两份重要榜单，一份是“世界500强”榜单，一份是“全球最受赞赏公司”榜单。虽然“世界500强”榜单的名气更大，但“全球最受赞赏公司”榜单的含金量更高。

这是因为“世界500强”榜单是以营业收入为唯一评选指标，其并不能反映一家企业的真实经营质量。而“全球最受赞赏公司”的评选维度更加多元，更能够精准衡量一家企业的真实水平。所以，我们在“世界500强”榜单中经常会看到一些或业绩亏损，或用户口碑与行业口碑一般的企业。但入选“全球最受赞赏公司”榜单的企业，无一不是各个行业的翘楚。

在“全球最受赞赏公司”榜单中，也有几家中国企业是常客。就在1月31日，美国《财富》杂志最新公布了2024年“全球最受赞赏公司”榜单，海尔智家、阿里巴巴、联想等中国企业携手入选。其中，海尔智家颇为值得关注，其已经连续6年入选这一重量级榜单，并且还是整个家电家居业唯一上榜的中国公司。

当前，中国已经是名副其实的全球家电产业高地，国内也有几家与海尔智家在规模上旗鼓相当的家电巨头企业，那为什么只有海尔智家一家能够获评“全球最受赞赏公司”呢？

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在《财富》杂志“全球最受赞赏公司”评选中，有9项核心指标，其中包括“创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、投资价值、产品和服务质量与全球化竞争力”。

在上述9个指标中，笔者认为最重要的一个入门槛便是“全球化竞争力”，因为如果不具备全球化竞争力，那么“全球最受赞赏”便无从谈起，这是不少企业为什么入选“世界500强”，但无缘“全球最受赞赏公司”的核心根源。分析海尔智家与其他中国家电巨头的区别，其最大的差异化正是全球化竞争力。有一组数据，可以充分展现海尔智家在“全球化”领域的成果。当前中国家电产量占全球家电产量的56%，但其中47.5%都是为海外家电巨头提供贴牌生产，真正自主品牌的市场份额只有8.5%。而在这8.5%的品牌份额里面，海尔智家贡献的部分占比高达62%。这意味着，在全球品牌市场领域，海尔智家是中国家电产业的核心担当。

上述成果背后，在于海尔智家20多年前长期主义视角下的“埋头种因”。当时，由于海外一些发达国家的家电产能退出，为中国家电企业带来了旺盛的贴牌代工需求。相对自主创牌路线，贴牌代工业务要容易很多，且易于上规模，所以大量国内企业一拥而上，纷纷选择为海外企业贴牌代工。然而海尔智家却拒绝了这种简单且易上规模的诱惑，而是选择了自主创牌这条“难而正确”的道路。这是因为其深刻地认识到，贴牌代工虽然可以迅速上规模，但无法形成自己的品牌，没有品牌也就无法沉淀用户口碑，这无益于企业的长期发展。

在选择自主创牌之路后，海尔智家也没有急于求成，而是保持战略耐心，系统规划了“走出去、走进去与走上去”三个战略阶段。其中，在“走出去”阶段，海尔智家采取了缝隙产品与“先难后易”的战略，即提供当地品牌没有做、但是用户又有需求的产品，率先在日本与美国等发达国家市场推出自主品牌，并沉淀能力，积累经验。在“走进去”阶段，海尔智家采取了“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的三位一体战略，凝聚全球创新力量进行科研攻关，以满足不同区域用户的需求，进入海外主流渠道、销售主流产品。在“走上去”阶段，海尔智家则坚定高端品牌战略，根据各地用户的本土化需求，不断创新产品，拓展高端产品阵容，提升高端产品的引领性和竞争力。

就在前不久的1月8日，世界权威调研机构欧睿国际公布了最新数据，2023年“海尔”品牌获得全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是“海尔”品牌第15次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。这个成绩，充分证明了海尔智家全球创牌战略的成功。如果没有当初差异化的自主创牌战略，就没有今天海尔在全球消费者心智中的品牌认知，没有品牌认知也就无法获得用户口碑，就更没有机会获得全球品牌零售量第一的成绩。

除了“海尔”自主品牌的成功，海尔智家还通过自建与并购相结合的方式，打造了一个堪称全球家电产业最强大的高端品牌矩阵。其中，既有斐雪派克这样的超高端品牌，也有卡萨帝和GE Appliances这样的高端品牌，还有Candy与AQUA这样在各自目标市场占据领先市场份额的主流品牌。产品遍布近200个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭。

其中，在美国，GE Appliances品牌持续转型高端，连续2年成为当地第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在澳大利亚，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本，海尔与AQUA双品牌白电份额TOP1；在中国，卡萨帝6年间实现10倍增长，在绝对第一基础上份额持续提升。

全球创牌战略带来的全球竞争力，也为海尔智家带来出色的财务业绩。2023年半年报数据显示，2023年上半年，海尔智家海外业务实现收入669.2亿元，同比增长8.8%，以跑赢行业、跑赢对手的优势释放出独特的全球竞争力，堪称名副其实的全球化家电巨头。

全家电行业最强的一流品牌矩阵，靓丽的财务业绩，以及稳健的资本市场表现，奠定了海尔智家荣获《财富》杂志“全球最受赞赏公司”的基础。

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除了自主创牌战略带来的全球化竞争力、优异的财务表现与长期投资价值等显而易见的硬成果，《财富》杂志“全球最受赞赏公司”还非常看重入选企业在“产品与服务、管理质量、吸引人才的能力、创新能力与社会责任”等软实力领域的表现。而这些软实力要素，更是海尔智家这家企业的精髓所在，也是其自主创牌战略的支撑。

例如，在产品与服务方面，海尔智家深刻洞察全球不同市场的个性化用户需求，凭借全球一体化协同的研发体系，为北美市场、西班牙与印度市场分别提供了大滚筒、多门冰箱与不弯腰冰箱等极具差异化的产品解决方案，这些产品为海尔智家旗下品牌赢得了良好的用户口碑。

在管理领域，海尔智家一直是中国现代化企业管理的标杆。其著名的“人单合一”管理模式，不仅在海尔智家发展过程中发挥着巨大作用，还被全球大量企业效仿借鉴。

得益于“人单合一”模式对人的价值的最大化释放，海尔智家也对人才有着充足的吸引力。由此，海尔智家也上榜了2023年英国最佳雇主榜单，成为唯一上榜的中国家电企业；GE Appliances连续两年获美国最佳职场认证。

在创新领域，海尔智家涵盖科技创新与模式创新两个维度。在科技创新维度，海尔智家在标准、专利、工业设计与国家认可等方面都是行业绝对引领。在模式创新维度，海尔智家与时俱进，融合物联网、大数据与人工智能等数字化技术带来的产业机遇，在全球首创了“场景品牌”与“生态品牌”的全新的商业范式，让海尔智家从一个只是售卖冰箱、洗衣机、空调等的产品企业，进化成为一个提供“产品+服务”一体化智慧家庭解决方案的生态型企业。海尔智家的这种探索与实践，为全球家电产业发展指明了一条道路。

社会责任领域，海尔智家在进入的全球各个国家和地区都不只是赚取利润，而是采用本土化创牌战略，在当地开设工厂，招聘员工，为当地社区的发展做出了巨大贡献。例如，海尔智家目前在全球落地了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，全球销售网络遍布200多个国家和地区。这些本地化运营的团队设置为当地带来了颇为可观的就业与税收。

上述这些软实力领域的深厚沉淀，再加上全球化、财务业绩与资本市场领域的硬核表现，让海尔智家成功实现用户、产业与社会等多个领域的出色口碑，这也让其荣获“全球最受赞赏公司”变得水到渠成。

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从1978年算起，中国现代商业已经经历了整整45年的时间。在这45年的发展历程中，受益于政策、市场、劳动力与技术等多重红利的叠加，中国经济走过了一段波澜壮阔的进程，也因此诞生了一大批优秀的企业。

但随着上述红利的逐渐到顶，近些年中国很多企业都开始遭遇成长瓶颈。未来中国企业将何去何从，便成了社会最关注的话题之一。随着人们的思考越来越深入，大家也逐渐达成共识，在国内各个领域市场需求基本饱和的背景下，走过国门，实现全球化破局是中国企业实现新一轮突破的不二之路。

在这条艰难的突破之路上，已经先行先试的海尔智家为中国出海企业提供了一个可行的全球化路径，即一定要从“长期主义”视角出发，致力于创造自己的品牌，沉淀自己的用户口碑，而不是为了短期规模而选择贴牌代工。

例如，围绕海外创牌，海尔智家在海外工厂、研发中心以及营销服务网络领域持续进行战略投入，这导致其前20多年的出海之路几乎都是亏损的，而这也是早期外界一直质疑海尔智家“利润低”的原因。但海尔智家面对这种压力，不仅没有任何犹豫，而且还在原创科技与三级品牌领域进一步进行压强式投入，以夯实海外创牌成果。如今回首，海尔智家的这些战略投入都已经开花结果，其利润率持续恢复，不仅已经远超贴牌代工行业利润率的最高水平，而且还有着可观的提升空间。

我们期待未来越来越多的中国出海企业，可以复制海尔智家的这条全球创牌之路，在海外市场取得品牌与业绩的双成功。只有大批量的中国品牌在海外市场集体取得成功，更多领域的头部企业跻身“全球最受赞赏公司”的行列，才意味着中国商业真正进入到全球化质变的新阶段。

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