2024中国家电创新零售优秀案例:松下卫浴智能马桶 V7 全域营销案例
栏目:家电新闻-营销视野 时间:2024-03-14 来源:中国家电网 作者:编辑
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【划重点】: 松下卫浴全域营销新模式 松下联合阿里商智团队,打通需求端、生产端、销售端、 渠道端,打造出一款真正符合消费者需求,符合渠道端爆发的智能马桶产品。从竞争研究>产品策略>爆款策略>产
【家电资讯-家电新闻 - 营销视野,作者:编辑】松下卫浴全域营销新模式
松下联合阿里商智团队,打通需求端、生产端、销售端、 渠道端,打造出一款真正符合消费者需求,符合渠道端爆发的智能马桶产品。从竞争研究>产品策略>爆款策略>产品开发>目标管理>爆品定调>打爆策略落地,7 步协同,抽调各板块精英人员,成立 V7 智能马桶全域营销专项项目组,高效协同,开创了日系品牌在中国市场现地化营销的先河,2 个半月打造千万级单品。
竞争研究:竞争强度评估,确定锚定核心竞品通过竞品矩阵梯队工具,从两个维度进行分析。基于主销线上市场,确认核心竞品为国产品牌。
产品策略:一是分析产品功能方向。二是确定产品价格策略,确定该智能马桶产品价位段在 3500~4000 元价位段。
爆款策略布局:研究竞品运营策略,布局爆款策略通过拆解核心竞品的运营打法, 结合品牌已有资源进行运营打法的初步布局。
产品开发周期:规划上新&打爆节点,反推产品开发周期和 运营关键资源筹备 通过初步敲定运营目标&打法路径, 对应拆解执行路径及里程碑节点,反推产品开发周期,最终 2 个月内完成一款全新产品的开发。
目标管理及节奏拆解:目标设定&验证及拆解为了统一货品目标,进行目标分解及对应执行保障。两步法分析方向,一是基于产品定位、榜单目标设定目标。二是目标拆解及过程指标监控。
爆品定调:基于产品功能及对标人群, 提炼卖点及内容内容,定调内容策略
基于新品功能点,提炼核心卖点,布局对应媒体策略及内容策略,从 4 大方向进行分析,人群策略、卖点提炼、设计视觉、优化详情页表达、站外提炼回搜关键词 Nickname、搭建内容树枝干。
从而得出 V7 智能马桶,“007,洁净特攻”的传播理念,“0压”-无水压限制,“0 触”-全程不用双手操作(自动开闭、除臭、冲水),“7 升级”,让营销话术更容易让一线客服和消费者认知和记忆。
策略落地:爆款策略总结及技术点跟关盯汇总爆款策略,拉通渠道,统一目标、策略、路径,进行新品上新筹备规划确认。汇总爆款策略,统一目标、策略、路径,制定关键战役(如核心 KOL/渠道/资源等);基于 O 进行 KR 拆解、责任人分配及对应跟关盯;日度复盘反馈及答疑;周度 渠道复盘,做执行进度跟进;分节点下不同数据维度跟进,最终做好落地执行。
营销全域渠道布局
V7 专项项目组统一调配资源,确认 OKR,在各个渠道确定差异化打法。
松下 V7 智能马桶全域营销成果
从 0 到千万级爆品打造:8 月 18 日上架,历时 2.5 个月成 长为千万单品。
智能马桶类目同比提升:天猫卫浴店 GMV 同比+44%,京东自营店 GMV 同比+27%,抖音电商 GMV 同比+253%。
智能马桶核心品排名提升:天猫单品排名提升 57 名,京东单品排名提升 21 名。
类目品牌榜占位:京东卫浴类目/天猫智能马桶及盖板品牌排名位列 TOP4~5 压制类目国际品牌;11.1 抖音晚 9 点销售冲到品牌榜单第 1。
打造了建材品类爆款养成的 SOP:通过消费者需求的前后打通,职能部门的横向打通,渠道上下的全域打通,做到了低关注度的建材品类的爆款可复制,极大的提高的生产、营销效率。
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