海尔智家的新增量在哪里？

导读：在刚刚完成半年收官的中国股市表现中，我们看到了明显的结构性行情。沪深300为代表的权重指数上涨0.03%，而恒生指数上涨了21.06%，其中最被投资者追捧的是港股新消费。我们也看到，越来越多投资者通过ETF指数工具，对中国新一代的消费企业进行投资。

而为了更好满足投资者投资新消费企业的需求，国证指数公司近期也发布了“国证港股通消费”指数。这个指数更具有“新消费”的表征性，也兼顾了科技属性和成长属性，行业分布也更均衡，特别是前十大成分股，选取了各个广义消费的龙头，包括潮玩、智能硬件、户外运动、高端古法黄金等。其中在家电领域，海尔智家是唯一入选前十大的家电企业。

图1：国证港股通消费指数权重股分布

新消费意味着新的消费人群和更快的增长曲线。那么海尔智家的“新”又体现在哪里呢？作为全球家电行业的龙头，海尔智家多年的全球化布局，正在引领新的成长曲线。

为什么如此重视海外市场？

在今年5月28日海尔智家股东大会上，海尔智家董事长兼总裁李华刚就提出了海外总体目标就是占到当地市场30%的份额，无论是南亚还是东南亚。之后，我们看到了海尔智家对海外业务进行了加速布局。

今年6月3日，海尔智家整合了匈牙利最大的空调和热泵批发零售公司之一KLIMA KFT。此前2024年，海尔智家还在南非布局了百年热水器品牌Kwikot；在欧洲，布局了开利商用制冷业务。

6月26日，海尔智家旗下通用家电公司，投资4.9亿美元建设建洗衣机厂强化本土化建设，进一步巩固美国家电公司引领的地位。

作为最早出海创牌的的中国企业之一，海尔智家的海外收入逐年提升，已经成为了公司重要的成长引擎。2015年至2024年，海外智家海外营收年复合增长率CAGR为25.39%，同期总营收年复合增长率CAGR为8.06%。海外营收占比也由2015年的21%，迅速提升至2024年的50%。

•2020年，海尔智家海外营收1006亿、占总营收的48%；

•2021年，海尔智家海外营收1137亿、占总营收的50%；

•2022年，海尔智家海外营收1254亿、占总营收的52%；

•2023年，海尔智家海外营收1364亿、占总营收的52%；

•2024年，海尔智家海外营收1438亿、占总营收的50%。

分地区来看，2024年海外营收增长的贡献主要来自澳洲、南亚、欧洲、东南亚，分别贡献5亿、20亿、35亿与8亿元。海尔智家对于新兴市场十分重视，2025年一季度南亚、中东非地区营收增速均超过20%。其中，东南亚地区更是实现逆势增长。

•1-4月，泰国白电下挫6.7%，海尔智家白电份额达到14.1%，同比增长25%。

•1-4月，越南白电整体行业下滑12.2%，海尔智家白电市场份额达到16.5%；海尔冰箱份额22.2%，增幅第一；洗衣机份额21.1%，位居行业TOP1。

•1-4月，印尼白电行业整体下滑5.9%，海尔智家在印尼白电份额为12.3%。冰箱行业下滑0.7%，海尔冰箱份额14.9%，增幅市场第一；家用空调行业下滑14.5%，海尔印尼家用空调增幅9%。

图2：海尔智家海外市场增速

数据来源：公司年报，Wind；数据截止：2024年12月31日

是什么造成了盈利能力的差异？

从盈利能力看，海尔智家的净利率和ROE都为过去五年最高，说明公司盈利能力在提升。进一步拆解来看，我们发现海尔智家国内市场的盈利能力显著高于海外市场。那是什么原因形成了两者的差异呢？

表1：海尔智家国内和海外市场经营利润率对比

数据来源：Wind

我们认为，盈利能力的差异和两个因素有关：1）对外需求端，产品结构高端化差异；2）对内管理端，数字化转型提升效率。

通过产品结构的高端化以及过去几年推行的数字化转型，海尔智家国内市场的盈利能力在持续提升。随着海外市场的产品高端化和数字化转型的推进，海尔智家海外的盈利能力有望向国内看齐。

从国内家电龙头跃升为全球家电巨头

从占比超过50%的营收数字看，海尔智家已经不再是国内的家电龙头，而是一家全球化的企业。从品类数据看，海外智家的多个产品在全球销量第一。

以海外智家的优势产品冰箱为例，2024年海尔智家冰箱全球市占率超过20%，亚太地区占比接近35%，北美地区占比超过25%。

图3：2024年冰箱品类海尔智家各地区销量市占率

资料来源：欧睿数据

在空调品类上，海尔智家持续为用户提供智慧、健康、高能效的差异化全屋空气解决方案，带动产品结构升级：在印度市场，海尔空调价格指数首破100，TOP10 高端连锁渠道份额达15.2%，位居行业第二；在巴基斯坦、泰国、马来西亚等市场，海尔智家均实现份额第一。

图4：2024年冰箱品类海尔智家各地区销量市占率

资料来源：西部证券

从洗衣机品类看，海尔智家同样存在较大扩展空间，拆分来看，部分区域渗透率依然未饱和，同时在海尔全球竞争优势下，有望持续转化份额，潜在增量空间同样可观。

把国内的成功复制到海外

过去10年，海尔智家海外业务以25.39%营收年复合增长率，远远超过了全球家电行业的增速。这意味着，海外智家的增长很大程度来自市场份额的不断提升。从海尔智家的区域营收看到，海外市场已经占到了半壁江山。

图5：2023年与2024年各地区营收情况（亿元）

资料来源：海尔智家2024年财报

同时，海尔智家也在把国内更高效的管理体系和优秀人才对海外市场输送，提高管理效率的同时也把中国制造业的优势向海外输送。

借鉴当年日本的丰田汽车走出国门，一度成为全球最大的汽车企业。制造业输出的核心，是工程师红利和管理能力。我们也或许能够从海尔智家的全球化之路中，进一步看到中国制造业的全球竞争禀赋。

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